出来。对茶具行
业来说，水的问题与他们无关，它是另一个ฐ行业——自来水行业的问题。
从解决顾客整体方案中的主要问题角度思考，飞利ำ浦把水的问题视为它的一
个机会。结果呢，飞利ำ浦明了一个新的茶壶，茶壶口有一个ฐ过滤器，在倒水的
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时候能够有效地过滤碳酸钙แ。这样，英国人在喝自己泡的茶时，就不会在茶水中ณ
看到漂浮的碳酸钙杂质了。人们纷纷将旧ງ茶壶换成带过滤嘴的新茶壶，这个行业
又进入了高增长时期。
还有很多其它的公司遵循这种思路创น造了蓝海ร。Borders和B&n市将他们
的服务范围进行重新定位，由单纯的卖图书转变为ฦ阅读和智力探险的乐
趣，通过在店里增加舒服的长沙、有学识的店员和咖啡屋，营造了一个阅读和
学习的良好氛围。在不到6年的时间里，Borders和B&n就成为美国最大的两家
连锁书店，两者共拥有过1้0่70家店面。virginentertaທinment的大型市同时
cd、影碟、电å脑游戏、音响设备，以满足顾客的所有娱乐่要求。dyson设
计的吸尘器不需要更换纸袋，从而减少了成本和麻烦。zenecນaທ建立的salick癌
症中心将癌症病人需要的各种治理服务都放到一起，避免病人要从一个ฐ地方แ跑到เ
另一个地方、为每一种检查单独预约的麻烦。
你们企业的产品或服务的使用背景是什么เ？在产品或服务的使用前、使用
中、使用后都会生什么เ事情？你能ม找到客户的烦恼吗？你们企业怎么เ样能够通
过互补性的产品或服务消除这些烦恼呢？
方แ式五：放眼客户的功能性或情感性诉求
行业竞争不仅在产品或服务的范围上趋同，而且在两个基本的诉求上也很类
似。一些行业主要通过价格和功能ม来竞争，关注的是给客户带来的效用，他们的
诉求是功能性的；其它一些行业主ว要以客户感觉为ฦ竞争手段，他们的诉求是情感
性的。
但是，大多数的产品或服务的诉求并不是一定非此即彼。相反，它是企业竞
争方式的结果，企业的竞争方式会在无意中培育客户的预期，这种影响具有不断ษ
加强的效果。随着时间的推移，功能ม导向型行业会变得越来越注重功能；情感导
向型行业会变得越来越注重情感。因为这个，我们就不难理解为什么市场调查很
少会找到เ吸引客户的新า因素า。行业实际上在训练顾客应该期待什么，当接受调查
的时候只是简单反馈回来，通常与企业预想的差ๆ不多。
当企业愿意挑战行业中已๐经存在的功能或情感诉求时，常常会现新的市场
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机会。我们现了两种普遍模式。情感导向型的行业会很多多余的产品或服
务，只是提高了价格但对功能没有帮助。去掉这些多余的东西，就会创น造一个简
单、低价、低成本的业务模式，从而受到เ客户欢迎。反过来，功能导向型行业可
以通过添加一些情感因素使产品获得新า生，刺激新的需求。
两ä个有名的例子是斯ั沃奇和Bodyshop。斯沃奇把一个ฐ功能ม导向型的低价表
市场转变为一个情感导向型的行业；相反，Bodyshop则把一个ฐ情感导向型的化
妆品行业转变为一个ฐ功能ม导向型的、注重价值的化妆品店。另外，我们还可以看
看qB美店的例子。qB店在日本理行业创造了一个蓝海市场，并借此在整
个亚洲迅成长。qB美店成立于199๗6年，由一家店面展到เ20่03年的200
多家。顾客数量从1้996年的57万迅上升到เ2002年的35๓0万。它的业务已๐经
扩展到เ新加坡和马来西亚，计划ฐ到20่13年在亚洲开设过100่0家店。
qB美店蓝海ร战略的核心在于将亚洲美行业从一个ฐ情感导向型行业转变
成高度功能ม导向型行业。在日本，成年男子理通常要1个ฐ小时左右。为ฦ什么เ呢？
理的过程中包含了一系列活动，使得理变成了一种仪式。在这过程中，要用
许多热毛巾，有人会帮你按摩肩膀，顾ุ客可以喝点茶和咖啡，理师也按照一定
的仪式进行，包括对头和皮肤进行特别ี护理，如吹干和剔胡须ี。结果造成理
的时间在总的时间中只是很少一部分。而且，这些过程也造成了顾客排队的现象。
理的价格在3000－50่0่0日元之间27๕－45美元。
qB美店改变了这一切。它意识到，许多人，特别ี是职业人士，不愿意花
一个ฐ小时在理上。因此，qB美店去掉了那些情感性的因素，如热毛巾、按
摩肩膀、茶和咖啡。它还大大地简化了对头的特殊护理，专注于最基本的理
过程。然后，qB美店采取了进一步举措，去掉了毫时较长的传统洗吹过程，
引入了“空气清洗系统”，每次剪完头，理师只需将头顶ะ的一个ฐ软管拉下即
可完成清洗。这一方แ法要更快和更好，也不需要把顾客的头弄湿。这些变革将
理的时间由原来的1个小时缩短到10่分钟็。而且，在每一间美店门口都有
一个ฐ交通灯系统，向顾ุ客指示是否有空位。这种方แ法消除了等候时间的不确定性，