卡塞拉着眼于啤酒和即饮鸡尾酒这样的替代性市场，从“非消费者”的角度
卡塞拉着眼于啤酒和即饮鸡尾酒这样的替代性市场，从“非消เ费者”的角度
沙拉、酸奶、雪糕、混和果汁、寿司等。每家店铺都有自己的厨房，非鲜活品皆
由á优质厂商生产。即便是纽约的店铺，“来一客”的法式面包也来自巴黎，新月
面包来自比利时，丹麦馅饼来自丹麦本土。所有的食品都不会放到第二天，当天
卖剩的全都送给无家可归的流浪汉。
除了新鲜、健康的三明治和其他新鲜食品外，“来一客”还加快了顾客
的消费循环：把快餐的排队——点菜——付帐——等待——取菜——坐吃的循环
变为浏览——自取——付帐——离开。顾客从排队到เ离开平均只需花费90่秒钟，
如此迅的原因在于“来一客”采用高度标准化的生产线大量生产成品三明治及
其他产品，并不招呼和伺候顾客；顾客完全自助，犹如在市里一样。
当一般的餐馆正饱受需求不旺困扰时，“来一客”却把即将转化的非客户变
为自己蜂拥而至的核心客户，这些客户到เ“来一客”的次数甚至比原先光顾餐馆
的次数还有过之。和卡罗韦的例子一样，除了原来就喜欢打包外卖的客人外，喜
欢在餐馆就饭的顾ุ客也聚集到了“来一客”。餐馆午饭本来是可以接受的，但第
一层非客户的三个关键共同点对他们也有吸引力，尽管与即将转化的那ว些非客户
不同，他们并未想到过质疑ທ自己้的午餐习惯。结论就是：非客户比相对安于现状
的现有客户更能ม一个深入研究，开和培育蓝海的机会。
而今，“来一客”设在英国的13๑0家店铺每年能卖2500多万个三明治，并
且最近还在纽约和香港新开了店面。20่02๐年，其销售收入过了1亿英镑，其
增长的潜质诱使麦当劳购买了它3๑3%ื的公司股份。
第一层非客户重新า选择产品的根本原因是什么เ呢？就是他们的共同需求。
着眼于共同点，而非不同之处，就会慢慢体会到如何汇聚消เ费者，释放出大量的
潜在的未满足需求。
第二层非客户
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这一类客户属于拒绝型的非客户，他们或是觉得无法接受该产品，或是因
为价格太贵而负担不起。他们的需求有时是通过其他方แ式得到满足，有时则被完
全忽视了。然而，在这样的客户群体中ณ，仍存在着极大的需求有待开。
看看德高贝登jcນdecaທux这家户外广告公司是如何把拒绝型非客户吸引
到เ自己市场的吧。在德高贝登196๔4年提出“道路设施”的户外广告新观念之前，
户外广告只有广告牌和车辆广告两种形式。广告牌经常是设立在城市郊区，或是
在车流繁忙的道路两边；车辆广告一般是印刷็在巴๒士或出租车上，人们只是在车
辆呼啸而过的时候瞄上一眼。
对许多公司而言，户外广告并不是一种受欢迎的商业活动媒介，因为ฦ它视
觉停留时间短，重复访问率低。对本来就不太出名的公司来说，因为这种广告无
法承载有关公司品牌和产品的许多信息，效果更是大打折扣。因此，很多公司拒
绝采用这种广告形式，认为创造的价值太低，或是相对价格太高。
在深入研究了拒绝性客户的共同点之后，德高贝登现，户外广告展不
起来的关键原因是由于在市中ณ心区缺少固定的广告张贴点。在寻求解决方案时，
德高贝登觉得市政设施ๅ，例如公交车站，是固定广告张贴点的上佳选择，人们往
往会在那里等上一两分钟，有时间浏览广告，从而接受广告的影响。德高贝登断
定，如果能ม使用这些地点做户外广告，就可以把第二层非客户转化为ฦ客户。
德高贝登于是想出了一个ฐ主意：免费维护和保养道路设施ๅ。只要广告销售
收入过道路设施ๅ的维护成本，并能ม够保持可观的利润空间，公司就可以进入利
润强劲增长的展轨道。道路设施广告于是应运而生，扩大了户外广告的客户群。
德高贝登就这样为ฦ第二层的非客户、市政府以及它自身带来了价值的突破。
德高贝登的免费产品和服务使得市政府省去了一笔市政设施的开支，作为ฦ回
报，德高贝登获得了在市区道路设施ๅ上布广告的特许专营权。通过在市中心
布广告，人们浏览广告的时间和重复访问率显著提高，这也使得广告的内容可以
更丰富，更精致。不仅如此，作为市政设施的维修商，德高贝登还能帮助客户在
两三天内就完成广告投放，而原来制作广告牌就要耗费半个月的时间。
德高贝登的价值创造使得众多的拒绝型非客户也汇聚到เ这一行业市场。道
路设施成为ฦ陈列性广告业中ณ成长性最高的市场，199๗5～2000่年间，道路设施广
告的投放额以60่%的度增长，远远出了整体行业20่%的增。
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通过与市政府签订8～25年的合同，德高贝登获得了道路设施广告的长期