saturn的定位就不会获得成功。
由á于法国人偏好的口味和饮食习惯不同于美国人，tang果珍在法国则被定位为ฦ一种适于全天候饮用的全新
东北地区567๕2๐4
西部55๓1017
寿保险的信息源。
信息源。当然，这个信息源有赖于
个人的消费模式,往往与家户其他成员的消เ费模式密切相关。例如，如果家长同意为一个孩子购买自行车，那ว
家户不仅对消费行为ฦ有着直接的影响，
选择衡量社会地位或声望的量表或评价方แ法，先应考虑与手头问题最贴切的地位层面或地位因素。比
也许最合适的层面是教育。若研究的重点是休闲、消遣一类的活动，则考察社会地位时最相关的因素า是职业。
难理解，女性为什么常常会抱怨剃๙须是一份苦差事，因为她们在修刮ุ时总免不了割口、划伤。
以一种清爽水灵的感觉。按传统的产品命名方式，这种女用剃๙刀该取名为lady色nsor，然而，这种剃刀现
费者决策，从消เ费者方面看很少涉及深思熟ງ虑的思考。这些决策，我们称之ใ为低介入或低涉入决策。如同
生活方式的影响。
我们所期望的，有的则ท不是我们所欲求的。也就是说，在某些情况下，当我们希望自己大胆时却很害羞，
希望自己温顺时却很霸道。于是，我们所有人都将现自己的某些个性需要扬，而另外一些则需要改
进。
许多消费品拥有品牌个性。某种品牌的香水可能表现出青春、性感和冒险，而另一种品牌的香水可能ม
显得庄重、保守和高贵典雅。每种香水都具有独特的“个性”，被不同类型的消费者购买或在不同的场合
使用。消费者倾向于购买那ว些与他们自己具有相似“个性”的产品或那些使他们感到能使自己的某些个ฐ性
弱点得到เ弥补的产品。
安休泽-布希的一项研究可以让我们领略个性所产生的影响：
公司为它新推出的4个品牌的啤酒创做了4则ท商业广告。每则广告代表一个ฐ新品牌，每一品
牌被描绘成适用于某一特定个ฐ性的消费者。例如，有一个品牌的广告上是一位“补偿型饮酒者”，
他正值中年，有献身精神，对他来说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。其他几个品牌分别
被赋予“社交饮酒者”如校园联谊会上的豪饮者、“酒鬼”认为自己้很失败而嗜酒等“个性”。
该试验让250位饮酒者观看过4则广告并品尝广告中宣传的4种品牌的啤酒。然后，让他们按
喜欢程度对啤酒排序，同时填写一份测量其“饮酒个ฐ性”的问卷。试验结果显示，大多数人喜欢
∶∶∶∶第11章∶∶∶∶动机、个性与情绪下载22๐7
品牌个性与他们的个性相一致的啤酒。这种好恶倾向非常强烈以至大多数人认为ฦ至少有一种品牌
的啤酒不适于饮用。他们不知道，其实这4๒个品牌的啤酒是同一种啤酒。看来，那些商业广告所
创造的产品“个ฐ性”确实吸引了具有类似个ฐ性的消费者。
营销者现在越来越重视产品的品牌个ฐ性。例如，克莱斯勒公司试图给其1้997年车型的每一种品牌建立
一种“个ฐ性”。
惠而浦公司的研究人员总结出以下几条关于品牌个ฐ性的结论：
?消费者总是赋予品牌某些“个ฐ性”特征，即使品牌本身并没有被特意塑造成这种“个性”，或者那ว
些“个性”特证并非营销者所期望的。
?品牌个ฐ性使消费者对品牌的关键特性、表现、功用和相关服务产生预ไ期。
?品牌个ฐ性往往是消费者与该品牌建立长期关系的基础。
惠而浦公司的研究还现了“惠而浦”和“厨房帮手”kit9aid两ä种品牌的个性概貌，包括对
于“如果该品牌是人，那么会是个什么เ类型的人，以及他会做什么和喜欢什么เ”的描述。
惠而浦厨房帮手
高贵的1้46世故的206
敏感的128富有魅力的186๔
宁静的117富裕的180่
性情好的114文雅的17๕8๖
3๑0岁1253๑0岁135
70年代的1409๗0年代的16๔7
秩序和谐的132秩序和谐的136
爱好航海1้25爱好戏剧124
爱好爵士乐11้8爱好古典乐曲126
注：分数越高，该特性与该品牌联系越紧ู。
消费者为这两个ฐ不同品牌所划ฐ分的个性是明显不同的。这两个ฐ品牌各自迎合的目标顾客显然也是不同
的。
这一研究得出的一条重要结论是：无论营销者是否希望或愿意，品牌确实具有“个性”。smh斯沃琪、
欧米茄和其他很多名牌手表的制造商的主管是这么说的：
我的工作就是坐在地下碉堡里，用机枪捍卫我的所有品牌的清晰信息。我是我们的信息的
监管人，我对每一个ฐ品牌的每一次新的传播活动进行审查。
116情绪
在前面，我们将情绪定义แ为一种相对来说难以控制ๆ且影响我们行为的强烈的情感。我们每个人都体验