企业在运用有关知觉方แ面的知识于营销实践过程时，也提出了一些道德或伦理方แ面的问题。本章前面
大部分道德冲突缘于如何在客观、准确地呈现商品与通过商品、信息的呈现使消เ费者对品牌产生好感
2创新产品分析对加“铜板球”系统的扩散有哪些启示？
有何不同？
阵的原理是什么？
11课文中指出，营销经理必须ี对每个细分市
家。虽然在本国，他们可能是老板、地主ว或者出身于名门望族。在移民前，他们就在西方学校或者西方化
平和收入水平也更高，同时他们也更想成为ฦ企业家。阿拉伯裔美国人有23居住在加利ำ福尼亚、纽约和密歇
23你认为ฦ家庭主妇会不会对没有工作过于敏
24你如何看待瞄准女性开拓手枪消费市场的
9๗te指街头流浪者。pinto牌汽车被原封不动地搬到巴西销售，之后现，pinto在当地的俚语
enjoy即“享用”一词带有性感受的含义。为解决这一问题，公司在认为合适时候，就使用“请喝可口可
第一部ຖ分
消费者行为ฦ与市场营销
和调整。营销管理者用来影响消费者对产品的理解和定位的刺激物是相当微妙的。sunkistgro9ers生产一
种口味独特的果胶糖果胶是从柑桔和柠檬果皮中提取的一种糖类碳水化合物，这种糖不含防腐剂，而
且所含糖分比多数果汁低。最初，这种糖果只在餐馆、医院以及某些市糖果柜台出售。
现在，sunkistgro9ers给这种糖起名为“sunkist水果珍品”，并作为一种“健康、天然的”小食品进
行积极的促销。公司希望该产品不仅吸引儿童，而且也能ม吸引成年消费者。作为ฦ整个市场营销战略๓的一部
分，sunkist正计划在市的各种食品柜台分销这种糖果。这一分销计划能ม否成功可能很大程度取决于它是
否支持产品所欲求的定位或形象。当消เ费者在其他健康类天然食品如苹果、橙子旁้边看到这种糖果时，他
更容易认同这种糖是一种健康天然食品的信息。
营销管理者也经常未能获得所欲求的产品定位或形象，原因是他们未能ม正确预测消เ费者的反应。toro
的轻型雪球投掷器sno9thro9๗er最初没有成功，原因是它被取名为“雪上小狗”，消เ费者把它理解为ฦ一
种玩具，或认为它动力不够。直到公司使用了一个更强有力的名字—“雪上大师”之ใ后，才获得成功。
知觉图per9g是营销管理者测量产品定位状况和制定产品定位策略的有用技术。该技术测
量消费者对不同品牌或产品之间相似性的感知，并将这些感知与产品的属性联系起来。图10-10是消费者对
于几种汽车的知觉图。bui9ue和olds摸逼lelss所处的位置令人忧虑。这不仅是因为ฦ它们都显得
保守和平淡，而且作为ฦ通用汽车公司的产品它们几乎是在自相残杀，而不是与其他制造商的产品相竞争。
这幅知觉图还了三个理想的细分市场位置—tm1、tm2和tm3，它们表示每个细分市场的理想
汽车形象。如果市场上销售的所有车型已经全在该图中表示出来，就说明以tm1作为心目中理想汽车的消เ
费者的需要未得到满足。目前，他们不得不花更多的钱买“saturns9๗eon这
样的够不上跑车型的汽车。如果这一细分市场足够大，一家或多家企业就应该考虑开一种有趣、运动型
且价格稍低的经济型汽车，以满足这部分消เ费者的需要。
产品重新定位。品牌在消费者心目中的形象会随时间而改变。例如，如果某个更强的竞争者出现，惠
普可能会失去“世界最可靠的打印机”的地位，而只能维持“很可靠的打印机”的地位。同样地，惠普也
能通过其营销组合的改变而重塑形象和地位。
随着时间的推移，品牌形象和产品定位生演变是很自然的，而且在某种程度上是不可避免的。产品
重新定位实际上是指为使产品在市场上的形象生巨大改变而做出的决策。这些改变涉及产品的表现水平、
产品所激起的情感、产品被使用的情境，甚至产品被谁使用。
21้2๐下载∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
∶∶∶∶第10่章∶∶∶∶学习、记忆与产品定位2๐13
图10-ๅ10对于汽车的知觉图
消费者透视10-ๅ1้acura的重新定位
本田hondaທ在198๖6年向美国市场推出了acuraທ，它是一种溢价车，售价稍低于奔弛、宝马这些从欧
洲进口的汽车。aທcuraທ被定位为“高品质、精工制作并比其他同性能ม汽车定价低得多。”它获得极大成功并
很快成为最畅ม销的高挡车品牌。
1995年，aທcura达到自其推出以来的最低销售点。怎么回事？原来是一系列事件的生侵蚀了它最初
的强大地位。在1989๗年，丰田toyota和尼桑nissan以仅稍高于aທcura的价格推出了凌志lexus和infiniti
两款豪华车型。到เ了90年代，奔驰、宝马和奥迪都进行了较大幅度的降价。因此，acura的地位从“廉价
的高品质汽车”降为“价格稍低的高品质汽车”。
此外，本田认识到光靠价格和品质是不足以取胜的。一位主管说：“我们开始现，在高档车市场上，
仅有高品质是不够的。消เ费者还渴望地位、声望、舒适和豪华。”本田à的广告部主ว管说：“acura在质量、
可靠性和价格上是无可挑剔的，但它在豪华、气派和声望方面显得很不够。我们必须改变这种形象。”
于是，本田的95๓、96๔车型的广告都淡化了品质主题，集中ณ强调豪华性。legond和integra被重新设计并
替换成拥有新า名字的款式。本田à还加宽产品线，推出一种运动用的低价豪华单座小汽车。
不过，仅改变产品和广告还不足以将aທcuraທ重新定位成一种豪华汽车。销售网络也要跟着改变。正如
一个商家所说的：“如果我们想成为豪华汽车的经销商，我们就得看起来像豪华车经销商。我们得传递厂
家所希望达成的形象。”于是，本田开始基于顾ุ客满意度而不是基于销售量向经销商支付可观的酬金。本
田还请曾经为saທturn和infiniti培训经销商的桑蒂公司sandycorp培训经销商如何更好地为ฦ顾客服务。然而，