1143一种混合理论
在特性和他所处的外在环境二者共同决定的。
部ຖ分涉及到了其中的一些问题，如阈限下的劝说信息、消费者推断ษ等。在第21章，我们还将讨论政府如何
之ใ间避免冲突。考虑下面这样一些情形：
3评价智者先锋公司增加口头传播的做法。如何提高其有效性？
5在1994年“铜板球”推广过程中，以环境为主ว题或以经济为主题是否最为ฦ有效？
10什么是家庭决策？不同的家庭成员如何介
场和每个产品的家庭决策过程分别进行分
的学校中学习，因此英语都讲得十分流利。
根州。
感或产生防御心理？如果是这样的话，这
营销策略？你又如何看待瞄准女性开拓含
里表示女性性qi官。后来pinto不得不更名为corcel，即马的意思。
乐่”drinkcocaທ-cນola而不是“享用可口可乐”。另外，可口可乐公司在日本及其他几个国家改变了其在
下载
对许多人尤其是年轻人，性传染疾病stds例如艾滋病乃是健康的主ว要威แ胁。最近，美国政府起了
高介入度能导致一条通向态度改变的“中ณ央干道”，消费者据此认真检查和处理他们认为ฦ有助于对该品牌
做出有意义和合逻辑评价的所有信息。而低介入度只能ม导致一条通向态度改变的“外围”支路，此时消费
者只是对所获得的信息进行粗浅的处理，并依据信息中的一些显而易见的线索形成对品牌或店铺的印象，
而不深究这些线索是否与品牌本身相关。
elm理论提醒我们，要进行有效的传播，对高介入度和低介入度的消เ费者应采取完全不同的传播策略。
一般地讲，在高介入情境下，传播中应更具体、更具有逻辑性和事实性的信息。而对于低介入状态的
个体，需要先给予有限的信息，如图片性广告，以使消费者迅地知悉该产品的关键属性。
124影响态度形成和改变的营销传播特点
当某种品牌具有独特的优点，而且这种独特的优点是该种商品的核心所在时，消费者最容易被打动。
在这一部分，我们将介绍几种加态度改变的技术，这些技术不仅对于那些确实具有核心优势的品牌和产
品是适用的，而且对于那ว些不具备独特优势的品牌和产品也同样适用。
124๒1信息源的特征
信息源或传播源可以是一个可资识别的个体，不具名字的人、公司或组织，也可以是一个不具备生命
的虚拟人物如卡通明星。同样的信息经由á不同的信息源传递，效果不大相同，因此，信息源十分重要。
24๒4下载∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
1信息源的可靠性
当目标市场的消费者认为营销信息的来源是高度可靠时，营销活动就比较容易影响消เ费者的态度。
信息源的可靠性由á两个基本的层面组成：可信度和专长性。一个ฐ信息源如果没有明显理由不完整、
客观和准确的信息，将被视为是可信的。大多数人在大多数情况下都会认为好朋友是可信的。但是，朋友也
许不具有某个ฐ领域的专业知识，从而使他们的建议虽然可信却并不可靠。同样，尽管销售人员和广告主往往
具有丰富的专业知识，许多消费者却怀疑他们的可信度，因为他们可能会为了自身的利ำ益而误导消费者。
那些既有专业特长，又被认为ฦ没有明显误导动机的人，才能成为颇็具影响力的信息来源者。然而，当
消费者认为这些专业人士对产品的认可是因收取了企业的费用所致时，这种影响效力将会减弱。
被广泛视为既可信又具有专长性的一些机构，如美国牙科协会ameri9，对消
费者的态度有巨大的影响力。佳洁士牙膏的成功很大程度上应归功于美国牙科协会的认证。保险业者实验
室under9riters’laboratories、好家政goodhou色keeping和其他一些可信的专业机构的认证被广泛地引
用。不过，这些认证不一定总能ม增强消เ费者对营销信息的相信度。如同其他信息来源一样，这些认证信息
只有在消费者缺乏对产品表现做出直接判断的能ม力，并充分信赖这些机构时才有效。
2名人信息源
在美国，广告中ณ广泛采用着名人物，而且有证据显示这种做法有助于增加企业价值。
名人作为ฦ信息源有助于态度改变的原因有多种。名人也许能吸引人们更多的注意，或者，人们更信赖
他们。其次，消费者也许愿意将自己与名人相提并论或效法名人。最后，消费者也许把名人的特征与产品
的某些属性联系起来，而这些属性恰好是他们所需要或渴望的。
如果名人的形象与产品的个性或目标市场消费者实际的或所渴望的自我形象相一致，往往能ม提高使用
名人信息源的效果。例如，滑雪运动员皮卡波·斯特里特pi9๗ike增强企
业形象，并开拓其在年轻女孩中ณ的市场。皮卡波不顾一切的狂热和对现状不妥协的形象既符合耐克的形象，
也是许多年轻女性所渴望和追求的。按照耐克的执行经理所说的，“她的无穷精力和独特个ฐ性很受年轻姑
娘的推崇，我们将用她的形象来支持少女运动服系列的推出。”
当图12-ๅ3中ณ所显示的三个成分很好地匹配时，就能有效地促成消费者态度的改变。例如，吉米·科罗
斯jimmy9๗tanaທ的形象成功地使柳普林nuprin的销售增加了近2๐5％。
使用名人作为企业的形象代言人也会给企业带来一些风险。很少有某种众所周知的个性是所有人都喜爱的。
因此，重要的是必须保证目标市场的大多数消费者对企业所使用的形象代言人抱有好感。随着同一个ฐ人充当更
多产品的形象代表，消เ费者对名人以及他所出现其中的广告
的好感会降低。因此，营销者需要限制名人所代表的产品的