的产品，消费者会使用不同的信息
图8-1中的另一个重要现是，
和利润不断下降的局面。
么父母可能就得放弃外出度假的机会，或者取消为另一个孩子购买新า衣服的打算，或者削减其他家户成员的
中下层1้6๔3
如在关于舆论领袖的研究中ณ，个人或其家庭的总体社会地位可能是关注的焦点，此时，运用多项指数法如沃
性剃刮ุ的面积比男ç性多9倍，每周平均约刮ุ25次，每年更换刀片10次。男人一般在光线充足的地方对着镜
谢特雷夫认为，t型剃๙须刀对男ç性刮胡子很适合,而对女性来说则未必合适。因而，谢特雷夫开了一
这并不意味着消费者依其生活方式而思考。没有人会有意识地认为：“为了提升生活方式，我要喝减
逻辑分析或产品物理特性一样，情感和情绪在消เ费者决策过程中无疑ທ起着非常重要的作用。虽然如此，大
6评价下列诉求的有效性：在某个地区，花2000美元购买一台“铜板球”太阳能热水器要比将钱存
∶∶∶∶第二部ຖ分案例∶∶∶下载1้59
160∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
入银行获取9%的免税回报合算，因为“铜板球”一年可以节省电费200美元相当于10%的免税回报。
案例2-3电å动剃须ี刀与刀片剃须刀
199๗2年第四季度，除了一家之外，其余所有的主ว要电动剃๙须刀厂商都大幅增加了广告费。雷明顿的广
告费比19๗91้年翻了一番，增加到เ800่万美元；松下增加了10่%ื，达到4๒50万美元；诺瑞克比19๗91年的2900万
美元有“大幅增长”，而吉列为布朗bຘrun花费了近1้400万美元。电动剃๙须刀厂商一般在第四季度支出
大部ຖ分广告费，因为他们每年的销售中，约有一半是作为ฦ节日礼物售出的。
美国不足13的男ç性使用电å动剃须刀，而妇女中大约每7个ฐ才有一个使用。198๖7年，电å动剃须刀的年销
售量曾创高峰，男性市场销售达710万件，女性市场则达18๖0万件，但到1991年，这两个ฐ市场的销售分别回
落到เ680万件和17๕0万件。在男性市场上，诺瑞克所占市场份额为4๒7%，接下来是雷明顿ู25%，布朗
15%和松下8๖%ื。在妇女市场上，雷明顿屈一指，占有35%ื的市场份额，接着是诺瑞克31%，
松下29%和布朗1%。
90年代初ม电动剃须刀厂商的大量投资，对电动剃须刀在剃刀市场上的份额影响甚微。事实上，男性和
女性使用电动剃须ี刀的比例，在1991~199๗3年间还略有下降。到1้9๗9๗6年，诺瑞克占领了这一价值4亿美元的
市场的50%以上。19๗96年后期，诺瑞克总裁佩特·狄里描述了公司使用的新方法：
多年以来，我们一直同其他的电å动剃须刀厂商为争夺市场份额相互厮杀。但从长远来看，
真正的机会是把使用剃须刀的人变成使用电动剃须刀的人。
诺瑞克双管齐下，在整个ฐ市场上扩大市场份额，营销重点放在较年轻的使用者身上，同时直接以使用
刀片的人为目标。狄里说：
传统上，我们的目标消费者年龄在35๓岁以上，我们认为通过掘新า人可以获得真正的机会，
因此现在我们以18~5๓4岁的人为目标市场。
以年轻消เ费者为目标需要使用不同的媒体和广告主题。这些媒体包括“周一晚橄榄ฒ球”、“朋友”等电
视节目，以及一些优秀的男性杂志等等。
创造性的主ว题则ท主要集中于因使用刀片剃刀会带来的烦恼上。一则ท电视广告对刀片剃๙刀嗤之以鼻，将
其形容为ฦ龙和蛇。在强调使用诺瑞克产品的舒适感时，运用了这样的内容：“再近哪怕一点点也会令你不
舒服”。
报纸广告被登在股票版的中缝里。《今日美国》的一则广告这样贬低刀片剃刀：
“你探出脖子，刮伤了。现在你很生气，但是商店却还没开门呢。”
表2cນ-2是关于电动剃须ี刀、一次性剃刀和刀片剃刀使用者的人口统计资料，这些资料由á西蒙斯市场研
究局。表2c-3则了雷明顿和诺瑞克电动剃๙须刀使用者的数据。
讨论题
1准备一份两ä页纸的总结不过四个图形，将表2c-2๐和表2cນ-3中的关键信息给某位经理。
2用一段文字分别ี描述典型的电动剃须ี刀、一次性剃刀和刀片剃刀的使用者。
3哪些人口统计因素同制定电动剃须ี刀营销策略最为相关？为什么เ？
4为了制定诺瑞克电动剃须ี刀的营销策略，你还需要哪些人口统计数据？试说明理由á。
5在已有资料的基础上，为下列品牌制定营销策略：
a诺瑞克b布朗c雷明顿d松下
6为影响使用剃๙刀者的类型，18๖岁是否是一个合适的年龄？
7评价诺瑞克将刀片剃๙刀用户转为ฦ电动剃๙须刀用户的目标与策略๓，评价时注意使用文中ณ的材料。
资料来源：radavis,“ele9aggressivefourth-quaທrter,”advertisingage,ไoctober12๐,1992,ไp20
下载
∶∶∶∶第二部ຖ分案例∶∶∶161
表2๐c-2๐人口统计特征与剃刀的使用
男性女性
变量电动一次性刀片电å动一次性刀片
成年人使用百分比30่9%50่6%546%146%5๓8๖3%381%ื
年龄
18~24岁84104๒1้0789๗1061้07