更为合适。同时，广告和包装上使用的“soother”一词被“pacifer”取而
代之ใ，白色且带有医疗风格的包装也需要改变。通过对德国市场的研究，现了更多的差ๆ异。德国人偏爱
现代流行的玻璃婴儿奶瓶，这种瓶子既卫生，对环境也相当友善，又能ม延长牛奶保温时间。然而，在英国
和美国，被调查的父母指出，由于担心玻璃瓶易碎，他们是不会买这种瓶子的。
试图把营销传播信息从一种语言翻译成另一种语言，可能导致低效的传播。福特公司曾经有过痛苦的
教训：
“fiera”是福特公司生产的一种低价位卡车，主要面向展中国家销售。在西班牙语里，
“fiera”的意思是冷酷、可怕和丑陋，这种车在很多拉美国家销售困难。备受欢迎的“柯美特”
comet汽车在墨西哥的销售却令人失望，原因是该车的品牌被更名为9te，在当地俚语里，
9te指街头流浪ฐ者。pinto牌汽车被原封不动地搬到巴西销售，之ใ后现，pinto在当地的俚语
里表示女性性qi官。后来pinto不得不更名为cນorcel，即马的意思。
可口可乐่公司在使用其着名的口号“享用可口可乐่”enjoycocນa-cນola时，现在有些国家如俄国，
enjoy即“享用”一词带有性感受的含义。为解决这一问题，公司在认为合适时候，就使用“请喝可口可
乐”drinkcນoca-cນola而不是“享用可口可乐”。另外，可口可乐公司在日本及其他几个ฐ国家改变了其在
很多国家成功采用的广告主题“therealthing”，代之以“我感受可口可乐่”ifeelcoke，结果令人振奋。
表2-3๑国际市场营销中ณ的翻译问题
?通用汽车公司的“bຘodybຘyfisher”在比利时的佛兰芒语里被翻译成“cນorp色byfisher”，即捕鱼人的尸体
?高露洁的“cue”牌牙膏在法国销售时遇到了问题，因为在法文里cue是对烟头的一种粗俗叫法，即“烟屁股”
?在德国，百事可乐的广告语“ealive9๗ithpepsi”与百事可乐一起充满活力被翻译成“ealiveoutof
thegraທve9ithpepsi”，即随百事可乐一起从坟墓中复苏
?sunbຘeam将一种叫mist-ๅstick的卷器引人德国市场，不幸的是mist在翻译成德文时变成了“dung”或“manure”，
即粪便
?pet宠物牌牛奶在法语国家里遇到了困难，因为pet除了宠物的含义外还有“放屁”的意思
?fresca在墨西哥俚语里表示女同性恋者
?esso埃索ิ现其音在日文里类似于“抛锚的车”
?凯洛格的anbuds在瑞典被翻译成烧焦了的农场主ว
?联合航空公司专为ฦ太平洋地区航线准备了一份内部杂志。封面上刊载的是澳大利ำ亚电影明星保罗·霍格在偏远
乡村的一张照片，标题是“霍格把营房扎起来”，而这句话在澳大利亚还有另一层意思，那就是霍格炫耀他的
同性恋关系
?一种洗车剂在德国被译为ฦ“汽车灌肠剂๘”
表2-ๅ3表明，福特并非惟一遇到เ翻译问题的公司。一种语言里的词语可能在另一种语言里难以找到对
应的词汇，一些文字可能包含独有的象征含义，以及某些文字在另一种语言里音的困难性，均使翻译问
题更加突出。
?玛氏mars公司为了使其m&m’s巧克力在法国能够音，绞尽了脑汁。在法文里，既没有连字符&，
也没有撇点加“s”这种表达式，因此，对m&m’s到เ底应怎样音，法国人几乎ๆ无所适从。为此，
玛氏公司不得不大量刊â载广告教法国人将m&m’s音为“aimainaimze”。惠而普公司9hirlpool
∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消费者行为下载31
在西班牙遇到เ了同样的问题，因为在西班牙文里它无法音。
?在中ณ东，消费者通常用某一领导品牌来泛指整个一类产品。这样，所有吸尘器品牌都被称为hoovers，
而所有洗衣粉被称为“汰渍”tide。
?为ฦ了在巴西推销其ziploc牌食品袋，道尔化学品公司不得不大量刊载广告以创造zipar这样一个含意
为“拉开”的词汇，因为在葡萄牙语里没有那样的对应词。
另外，在沟通过程中，即使是说同一种语言的人，如果文化背景不同，他们对幽默的理解，对于语言、
文字的表达形式、节奏均会存在差别。虽然如此，只要小心
谨慎，语言翻译一般还不致成为跨文化沟通中的主要障碍。
人们常常忽视或没有意思到的是，每一文化有其独特的非语
言沟通系统。也就是说，存在与某种特定文化不可分割的非
文字语言。这一类语言或非语言沟通系统，是一种文化赋予
某一行为、事件、事物具有某种主ว观色彩的独有含义。
和文字语言不同，大多数人认为我们的非文字语言是天
生的或与生俱来的而不是后天习得的。因此，当面对一种外
来文化，我们会不自觉地将我们自身文化所具有的含义赋予
到เ这种外来文化下的事物或事件上。更令人困扰的是，“外国
人”也会用他自身文化下的“字典”来释义我们的非言语迹
象。经常出现的结果是误解、徒劳无益的销售拜访和广告，有时还会出现令双方长期困惑和不安的局面。
下面将讨论我们视其为非文字语言的七个方面。如图2-3๑所示ิ，这七个ฐ方แ面包括：时间、空间、象征、
友谊、契约、事物、礼仪。
23๑1时间
不同文化下时间的涵义主ว要在两个ฐ方面存在差异。一是时间观，即一种文化的整体时间取向；二是对