试图把营销传播信息从一种语言翻译成另一种语言，可能导致低效的传播。福特公司曾经有过痛苦的
“fiera”的意思是冷酷、可怕和丑陋，这种车在很多拉美国家销售困难。备受欢迎的“柯美特”
民？消เ费者行为ฦ是如何影响人类环境和我们的生活质量？为了更有效地理解、
及的各有关内容的有用性和重要性之外，还将对这些内容作一大致描述，并用
几年前，吉列公司委派工ื业设计师吉尔·谢特雷夫jillshurtleff对女性剃๙刀进行市场调查。谢特雷
夫在试用了市场上所有女性剃๙须刀后，认为ฦ所有剃刀都不好用：“从工程学的角度看，这些剃๙刀都很糟
糕。”
下一步要弄清楚的是：“女性是如何使用剃๙刀的？”答案应该是：“她们与男性的用法不同。”一般女
性剃刮的面积比男性多9倍，每周平均约刮2๐5次，每年更换刀片10次。男人一般在光线充足的地方对着镜
子修面，而女性则多在光线不充分的浴室修刮，并要对身体的某些她们自己看不太清的部ຖ位进行修刮。不
难理解，女性为什么เ常常会抱怨剃须ี是一份苦差事，因为她们在修刮ุ时总免不了割口、划伤。
谢特雷夫认为，t型剃须刀对男性刮胡子很适合,而对女性来说则未必合适。因而，谢特雷夫开了一
种新型的女用剃须刀。这种新式的女用剃刀与以往粉红色的剃๙刀大不相同。它采用白色流体型设计，给人
以一种清爽水灵的感觉。按传统的产品命名方式，这种女用剃刀该取名为ฦlaທdy色nsor，然而，这种剃刀现
在的名字为ฦ色nsorfor9omen，这种表达能更直截了当地表达其女性专用的功能。起初，包括吉列公司经
理在内的男士们，对这种新า产品并不以为然。但是，女性很快便现该产品的优点。色nsorfor9omen女
性专用剃刀，头6个月就创น下了40่00่万美元的销售额，占女性剃刀市场份额的60%。
第2๐章，我们讨论了不同文化背景下价值观念的差ๆ异对消费模式的影响。本章中我们将侧重探讨同
一文化背景下因时代不同而引起的价值观的变化对消费模式的影响。文化价值观并不是一成不变的，相
反，它们随时代的变化而变化。20่年前，吉列公司只是将男ç用剃刀的手柄涂ิ成粉红色以争夺女性剃刀市
场。然而，在美国，与性别ี有关的价值观和信仰已๐经生了很大变化，与此同时，与性别差异相关的产
品与营销行为也生了很大变化，其他方面的价值观的变化则没这么เ明显。本章第一节，我们先讨论美
国人价值观的总体变化，接着讨论与这种价值观变化相适应的两种新า的营销趋势：即绿色营销green
maທrketing和相关事业营销caທuse-relaທtedmarkting，随后我们将对性别角色的变化进行深入的讨
论。
第3章
下载
31美国文化价值观的变化
行为的外在变化包括消费行为的变化，往往是人们文化价值观潜在变化的反映。因此，为了理解当前
和未来行为，我们有必要了解潜在的价值观的变化。
谈起美国人的价值观，人们总认为所有美国人的价值观都是完全相同的，但事实并非如此。在美国，
不同的个体以及不同的社会群体，他们的价值观往往存在本质的差别。此外，价值观的变化往往是缓慢的，
而且不同的个ฐ体和不同的社会群体之间的价值观的变化也是不平衡的。当大众媒体大肆渲染“9๗0年代的价
值观”时，对新า的或变化中的价值观的大量研究表明，这种变化远不如媒体所炒作的那样大。例如，人们
常用“传统观念的回归”来描述90年代中期价值观的变化，但事实上，认为宗教很重要或定期去教堂的人
数比例并没有增加。相反，赞成婚前同居和赞成堕胎合法化的人数比例却一直保持不变甚至呈上升趋势。
自我导向价值观
主动ect1被动
物质tce非物质
勤奋工作tce休闲
延迟享受tec及时行乐
纵欲cet节欲
幽默tce严å肃
环境导向价值观
最清洁tce最杂乱
绩效tecນ等级
传统ecນt变化
承担风险tec重视安定
能动解决问题tce宿命论
珍惜自然ect征服自然
他人导向价值观
个ฐ人tec集体
核心家庭tecນ扩展家庭
成人tec小孩
竞争tce合作
年轻tce年长
男性tce女性
1t-代表传统；e-代表正在出现；c-代表当代。
图3-1传统的、当代的和正在出现的美国人的价值观