式是自我概念的折射，它也是你过去决策和未来计
划的总汇。
无任是家庭还是个体消费者，均呈现出各自独特的生活方แ式。我们经常听人说某人是“事业型”的，
或是“模范家长”，或某个家庭是“户外型”，这都涉及生活方แ式问题。一个人的生活方แ式是由意识到的和
没有意识到的各种决策或选择所决定的。通常，我们能够意识到เ我们的选择对自己้生活方式所产生的影响，
然而却不太可能意识到我们现在和期望的生活方式反过来对我们所作的决策也会产生影响。我们的模型显
示，自我概ฐ念和生活方式导致需要与欲望的产生，而需要与欲望和情境的结合及其相互作用会触消费者
购买决策过程。
这并不意味着消费者依其生活方式而思考。没有人会有意识地认为ฦ：“为了提升生活方式，我要喝减
肥可乐่。”相反，我们在做与我们的生活方แ式相一致的决策时，可能ม根本就没有考虑生活方式。大多数消
费者决策，从消费者方面看很少涉及深思熟ງ虑的思考。这些决策，我们称之为ฦ低介入或低涉入决策。如同
逻辑分析或产品物理特性一样，情感和情绪在消费者决策过程中无疑起着非常重要的作用。虽然如此，大
量的产品与服务的购买，至少涉及中ณ等程度的理性决策，而这些理性决策大多又受购买者现在和所追求的
生活方แ式的影响。
1้84情境和消费者决策
消费者决策源于消费者意识到或感觉到某个问题的存在和有解决这一问题的机会。比如，意识到饿了，
同时现附近能够买到เ充饥的食品，才可能ม触购买某种食品的决策活动。下面的讨论里所使用的“问题”
一词同时包含前面所指的问题与机会的含义。消เ费者问题通常生在特定的情境下，情境的性质将影响
生于其中的行为。第14章较详细地讨论了情境因素对消费者决策过程的影响。
如图1้-3所示，消เ费者需要与欲望可能ม激一种或多种水平的消费者决策过程。重要的是，对很多购
买，消费者可能ม只花相当有限的精力从事决策活动。此时情绪和感觉对购买决定的影响可能与产品特征和
事实一样重要。虽然消费者通常只花很少的精力于决策过程，但决策结果会对个人、公司、社会均产生重
要影响。所以，本书将对决策过程之每一阶段予以详细阐述。第15章讨论问题的认识，第1้6章涉及信息搜
集，第17章论述评价与选择，第1้8章讨论店铺选择和购买，第19章则阐述使用、处置和购后评价等问题。
在第20่章，我们将显示建立在个体和家户消เ费者行为ฦ基础上的模型如何扩展到组织购买者的消เ费行为ฦ
上。第21้章重点讨论消费者保护与政府对营销活动的限制与管理，侧重点将放在阐述消费者行为知识如何
在这些领域扮演其角色。
19消เ费的意义แ和影响
随着本书内容的展开，我们将呈现很多关于消费者行为的理论和研究结果，同时也将穿插一些影响消เ
费者行为的营销实例。在阅读这些材料的时候，很容易忽视这样一个事实：消费者行为不仅仅是一个研究
课题，也不仅仅是展营销策略๓或形成政府管制政策的基础，对于消费者，消费本身具有更深邃的意义与
内涵。
看看消费者透视1-ๅ2。安德鲁，一个差点无家可归的人，却为能ม拥有一双“耐克”运动鞋而感到由衷
地自豪。很显然，他本可以买一双其他品牌、价格便宜很多且同样能够满足其身体需要的运动鞋。虽然他
没有明言为什么要买价格昂贵的“耐克”鞋，但一种合理的解释是，“耐克”鞋可以作为一种可见的标志，
表明安德鲁作为成功人士重新回到社会怀抱。事实上，“耐克”公司目前正在遭到社会的指责，很多人认
为ฦ它通过市场营销活动所创造的成功感和地位感不适当地抬高了其产品的价位。对此，你是如何看待呢？
16下载∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶导导导论
∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消费者行为与市场营销17๕
“耐克”是否由于其产品的象征性而操纵了像安德鲁一样的人，使他们花了更多的冤枉钱？设想一下，如
果广告被禁止，或者遭受限制而只能显示产品的特征，产品和品牌能否仍然获得其象征意义？
也许，从以下关于墨西哥东北部一个深山峡谷里的几位牧羊人的对话里，可以得到一些启示。在那样
一种远离城市的环境下，广告并非人们生活的一部分。
我询问琼，他在经济上最关心的是什么。他很快回答道：“食物和衣服。”我又问：“住房怎么
样？”他说：“住房从来就不是一个问题，因为我总能够搭起属于自己้的房子。”对于琼和他的同伴
来说，房子并非一种优越或身份的标记，而只是一处简单的栖身之所：一个ฐ干燥、能ม够睡觉的地方，
一个ฐ拥有家庭隐私、能够贮存东西的地方。这一点和美国人所理解的“住房”几乎有天壤之别。
过度重视服饰的重要性似乎让人有点难以理解。干净整洁的服装ณ是进入城镇的通行证。它
也体现一个ฐ男ç人的自尊，反映他作为ฦ一家之主抚养家人的能ม力。当着琼和伊西德奥的面，我曾经
问过马里亚奥，为什么在他身上穿着的旧ງ裤子还挺适宜的情况下又买一条新裤ไ子。他告诉我，虽
然身上这条裤ไ子在野外干活还凑合，但不能ม穿这样的裤子走进镇上，因为这裤子看起来太皱皱巴๒
巴。“如果看见我穿着这样的裤ไ子，他们会叫我乡下佬。”“谁？”我问到。带着几丝略显费解的
表情，他答道：“每一个人。”伊西德奥认为ฦ我的问题似乎ๆ有点滑稽，因为每一个人都知道衣衫不
整而走进镇上会是一种什么เ样子。“一个人如果衣衫褴褛，会遭到人们的讥笑；人们会奚落他，
对他指指点点。”
消เ费者透视1้-2消费的内涵
“我安德鲁·汉克在某个ฐ餐馆工作八小时，然后再驱车到另一家餐馆干八小时。一天，当我回到
家里，现我的女友和我们仅6岁的小孩不辞而别了。自从她们出走后，我感到似乎一切都完了。我停止
了工作，整日坐卧不安，无所事是，人就像疯了一样??他们把我送进医院，我在大喊大叫之后才能入睡。
醒来的时候，现自己在一个精神病室里。在差ๆ不多四个月的心理治疗之ใ后，他们让我出院了。