10什么是家庭决策？不同的家庭成员如何介
10什么是家庭决策？不同的家庭成员如何介
的学校中ณ学习，因此英语都讲得十分流利。
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感或产生防御心理？如果是这样的话，这
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里表示女性性qi官。后来pinto不得不更名为cນorcel，即马的意思。
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6评价下列诉求的有效性：在某个ฐ地区，花2๐00่0美元购买一台“铜板球”太阳能热水器要比将钱存
∶∶∶∶第二部ຖ分案例∶∶∶下载159๗
160่∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部ຖ影响
入银行获取9%的免税回报合算，因为ฦ“铜板球”一年可以节省电费200美元相当于10%的免税回报。
案例2-ๅ3电动剃๙须刀与刀片剃须刀
199๗2年第四季度，除了一家之外，其余所有的主要电动剃๙须刀厂商都大幅增加了广告费。雷明顿的广
告费比1991้年翻了一番๘，增加到800่万美元；松下增加了10%ื，达到450่万美元；诺瑞克比19๗91年的2900่万
美元有“大幅增长”，而吉列为ฦ布朗bຘrun花费了近1้400万美元。电å动剃须刀厂商一般在第四季度支出
大部分广告费，因为他们每年的销售中，约有一半是作为节日礼ึ物售出的。
美国不足13的男性使用电å动剃须刀，而妇女中大约每7个才有一个使用。1้98๖7年，电å动剃须刀的年销
售量曾创高峰，男性市场销售达7๕1้0万件，女性市场则达1้80万件，但到1้991年，这两个ฐ市场的销售分别ี回
落到เ680万件和170万件。在男性市场上，诺瑞克所占市场份额为47%ื，接下来是雷明顿25๓%，布朗
15%和松下8๖%。在妇女市场上，雷明顿屈一指，占有35๓%ื的市场份额，接着是诺瑞克31%，
松下29%和布朗1%。
9๗0年代初ม电动剃须刀厂商的大量投资，对电动剃须刀在剃刀市场上的份额影响甚微。事实上，男性和
女性使用电动剃须刀的比例，在1991~1993๑年间还略有下降。到19๗96年，诺瑞克占领了这一价值4亿美元的
市场的50%ื以上。19๗96年后期，诺瑞克总裁é佩特·狄里描述了公司使用的新方แ法：
多年以来，我们一直同其他的电å动剃须刀厂商为争夺市场份额相互厮杀。但从长远来看，
真正的机会是把使用剃须刀的人变成使用电动剃๙须刀的人。
诺瑞克双管齐下，在整个市场上扩大市场份额，营销重点放在较年轻的使用者身上，同时直接以使用
刀片的人为目标。狄里说：
传统上，我们的目标消费者年龄在35๓岁以上，我们认为通过掘新า人可以获得真正的机会，
因此现在我们以1้8~5๓4岁的人为目标市场。
以年轻消费者为ฦ目标需要使用不同的媒体和广告主题。这些媒体包括“周一晚橄榄球”、“朋友”等电
视节目，以及一些优秀的男性杂志等等。
创造性的主题则主ว要集中ณ于因使用刀片剃刀会带来的烦恼上。一则ท电视广告对刀片剃刀嗤之以鼻，将
其形容为龙和蛇。在强调使用诺瑞克产品的舒适感时，运用了这样的内容：“再近哪怕一点点也会令你不
舒服”。
报纸广告被登在股票版的中缝里。《今日美国》的一则ท广告这样贬低刀片剃刀：
“你探出脖子，刮伤了。现在你很生气，但是商店却还没开门呢。”
表2๐c-ๅ2是关于电动剃须刀、一次性剃刀和刀片剃刀使用者的人口统计资料，这些资料由á西蒙斯市场研
究局。表2c-3๑则ท了雷明顿和诺瑞克电动剃须刀使用者的数据。
讨论题
1准备一份两ä页纸的总结不过四个图形，将表2cນ-2和表2c-3中的关键信息给某位经理。
2用一段文字分别ี描述典型的电å动剃须ี刀、一次性剃刀和刀片剃๙刀的使用者。
3哪些人口统计因素同制定电动剃须ี刀营销策略最为相关？为什么？
4为了制ๆ定诺瑞克电动剃须ี刀的营销策略๓，你还需要哪些人口统计数据？试说明理由á。
5在已有资料的基础上，为下列ต品牌制定营销策略：
a诺瑞克b布朗c雷明顿ูd松下
6为影响使用剃刀者的类型，18๖岁是否是一个ฐ合适的年龄？
7评价诺瑞克将刀片剃๙刀用户转为ฦ电动剃๙须ี刀用户的目标与策略，评价时注意使用文中ณ的材料。
资料é来源：radavis,“ele9๗aggressivefourth-quaທrter,”aທdvertisingage,ไoctober12๐,1้992,p20
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∶∶∶∶第二部ຖ分案例∶∶∶161
表2c-2人口统计特征与剃刀的使用
男性女性
变量电动一次性刀片电动一次性刀片
成年人使用百分比309๗%50่6%ื546%14๒6%58๖3%381%
年龄
18~2๐4岁841้041้0่789๗1061้07