个人的消费模式,往往与家户其他成员的消费模式密切相关。例如，如果家长同意为一个孩子购买自行车，那
个人的消费模式,往往与家户其他成员的消费模式密切相关。例如，如果家长同意为一个孩子购买自行车，那
选择衡量社会地位或声望的量表或评价方法，先应考虑与手头问题最贴切的地位层面或地位因素。比
选择衡量社会地位或声望的量表或评价方法，先应考虑与手头问题最贴切的地位层面或地位因素。比
难理解，女性为什么常常会抱怨剃须ี是一份苦差事，因为她们在修刮时总免不了割口、划伤。
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费者决策，从消เ费者方แ面看很少涉及深思熟ງ虑的思考。这些决策，我们称之为ฦ低介入或低涉入决策。如同
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信息源。当然，这个信息源有赖于
产品类型。人们不太可能ม通过在朋
友家使用新的永不生锈肥皂刷而了
解它。
上面的讨论表明：1通过口头
传播做出购买决策是一种普遍现
象；2口头传播依产品种类不同而
142下载∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
图8-1้购买家用电子游戏机时各种信息源的相对重要性
资料来源：derivedfrom“9eekstudyofhomevideogameo
gamehar9apur9๗e99๗eekmagazine,1983
信息来源相对重要性指数
在朋友家
使用过
朋友的建
议
孩子的建
议
在商店中
使用过
在投币游
戏机上使
用过
报刊杂志
文章
广告
制造商手
册
推销员
不同；3有时口头传播也随人口统计特征而生变化。
82๐意见领袖
信息是营销者用以影响消费者行为的基本工具。虽然信息最终是由á个人加工和处理的，但在大多数情
况下，群体内会有人为ฦ他人过滤、解释
或信息。完成这种工ื作或角色的人
被称为意见领ๆ袖。一个ฐ人从大众媒体或
其他营销来源中获取信息，然后将它传
达给他人的过程被称为传播的两ä步流动。
两步流动能够说明群体内沟通的某些方
面，但对于大多数沟通流动来说，则过
于简单了。更为常见的是多步流动。图8-
2对比了大众传播中的直接流动与多步流
动。
沟通中的多步流动涉及到เ特定产品
领域中的意见领袖。意见领ๆ袖积极地从
大众媒体和其他来源收集相关信息，并
对信息进行加工，再把他们对信息的理
解传达给群体中ณ的某些成员。后者同时
还接收从大众媒体和群体内其他非意见领袖成员那ว里得来的信息。图8-ๅ2显示，这些非意见领袖还经常要
求意见领ๆ袖信息和给后者以信息反馈。
82๐1意见领袖出现的情境
群体成员之间交换意见和信息是：1在一个人向另一个ฐ人寻求信息时；2在一个人主动某种信息