出有效反应来保留曾经不满的消费者比通过广告或其他促销手段来吸引新顾客更为经济。据估计，保留老
块出现问题。该问题以前很少生过，而且只会在很有限的运用中ณ对极少数用户产生影响。英特尔在处理
制造”、“意大利风格”或“德国工程设计”等。
不满意可以无条件退货。这一策略不但大大减少了与购买该公司的大型器械相联系的知觉风险，同时还是
个ฐ内容：1问题认知过程；2๐影响问题认知的不可控因素า；3以问题认知过程为基础的营销策略๓。
的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程。它具有理性化、功能ม化的双重内涵。通常，消费者都是以
完成者对于权威机构和社会礼节持适当的尊重，但乐于接受新思想和社会变化。他们按准则ท行事，沉
般水平。
尽管研究表明个体特质并不能对人的行为ฦ做出很好的预ไ测，我们的直觉却不这么认为。我们期望在不
武断ษ。因此，情境制约着个ฐ体身上的一般的特质并与个体特质一起共同影响人的行为。
?一则广告展现的是一大盘食物大约9盎司，如牛排。虽然食物份量与正常人的食量相当，然而广
主ว要是为在一般公路上行驶而设计的。持续在野地行驶可能对该车的损耗特别ี大。
6评价下列ต诉求的有效性：在某个ฐ地区，花2000美元购买一台“铜板球”太阳能热水器要比将钱存
入银行获取9%的免税回报合算，因为“铜板球”一年可以节省电费200美元相当于10่%的免税回报。
析，为什么？
13家庭成员如何解决购买决策中ณ的冲突？
阿拉伯裔ศ美国人对于曲解他们文化的现象十分反感，但这种曲解又是如此普遍存在，以至在像《阿拉
但实际上，这些行为都是违反伊斯兰教教规的。同时，阿拉伯商店前的一些阿拉伯符号，在阿拉伯语和其
酒精的饮料市场的营销策略๓呢？
a正规餐馆
很多国家成功采用的广告主ว题“therealthing”，代之以“我感受可口可乐่”ifeelcoke，结果令人振奋。
?高露洁的“cue”牌牙膏在法国销售时遇到了问题，因为在法文里cນue是对烟头的一种粗俗叫法，即“烟屁股”
声势浩大的预防艾滋病的活动，电视屏幕上频频出现鼓励人们使用逼yuntao的广告。尽管三大电视网对避孕
生产“lifestyl”e牌?逼yuntaທo的安塞尔公司，作了一项深入的消费者调查，以此为基础，该公司针对
紧接着促销活动，公司又调查了500่名目标消费者，以了解目标市场中有多大比重的消费者真正购买
了促销商品。这项调查还可弄清哪些信息来源影响了消เ费者的购买决策，以及消费者购买产品的数量。
研究结果
图4๒c-1้表明，虽然广告展露水平7๕5％和广告感知程度68％都很高，但受众对广告的正确理解
程度却很低。在意识到广告的人中ณ，仅有43％的人能够正确地想起某些重要细节，如哪家商店举办了此次
促销活动。在那些理解了广告内容的消费者中ณ，仅有32％的人有购买广告产品的意向。这样，由于广告的
激作用而形成购买意向的消费者只占目标市场的7％。从图4cນ-1中ณ可以看出，公司失去的最大市场机会
是因为没有正确理解广告内容的消费者。
促销后的调查显示ิ，仅有4๒2％的目标市场消เ费者在促销期间买了促销产品。但购买的平均总价值为ฦ45美元，
几乎ๆ是了解的促销用品平均价格的两倍。按照购买者了解促销活动的途径来分类的话，46％的购买者提到了报
38๖4下载∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消เ费者决策过程
纸a，3％的消费者提到了报纸b，15％的消费者是在同别人的交谈中ณ了解的，还有10％的消费者提到了广播。
图4cນ-1广告的总体有效性与市场渗透
从总体上来说，这次促销活动创造了近10่万美元的销售额，无论从哪方面看应当说都是成功的。管理
层对图4๒c-1的结果极为关注，因为公司丧失的重要销售机会是缘于未能取得更高水平的消费者理解。
管理层认为，更为ฦ有效的广告应该在意识到该广告的人中产生75％的正确理解率。这样，在不增加额外成
本的情况下，消เ费额就可再增加一倍。
讨论题
1讨论本案例中ณ消费者在高介入与低介入情形下的学习与保持。为什么เ有些目标消费者对这次促销活
动的介入程度较另外一些消เ费者高？
2讨论图4c-1，并说明为什么เ估计的总体市场渗透率7％高于实际市场渗透率42％。怎样改
进该模型才能ม使其市场渗透率的估计更加准确？
3针对未来的零售促销活动，为ฦ了提高广告投入的总体获利性，你有何建议？
4试图在意识到广告的目标受众中ณ取得75๓％的正确理解率是否现实？为提高理解率，企业应做些什么？
案例4-ๅ7网球行业协会的青少年网球振兴计划
1978年，有3๑500万美国人打网球，网球是排在第八位的最受欢迎的大众体育活动。1995๓年，只有18๖0่0
万美国人参加这项运动，在大众参与性体育项ำ目中ณ名列第2๐6位甚至列在赛马之后，网球器材的销售额也
在1้99๗1~1995๓年间下降了40％。
分析家认为ฦ，这种下降是由多种原因引起的：缺乏令人振奋的级网球明星；拥挤的训练场地；“婴
儿潮一代”的老化；网球精英的丑闻以及相互中伤，以及缺乏一个统一的组织来推动这项全民性的体育运
动。
由于网球业面临困境，网球行业协会tia最近出了“积极行动起来，展网球事业”的口号。
这一倡议得到เ了13๑0个成员企业或机构的支持，包括美国网球协会、atp巡回比赛，9taທ巡回比赛，以及
一些网球明星如埃芙特、纳夫拉蒂诺娃、麦肯罗、阿加西和桑普拉斯ั。这一运动的目标是在改变网球精英
的形象的同时，培养出50่万名新网球运动员，尤其是年轻的网球运动员。这一行动将历时三年，预计耗资