其品牌的良好声誉艾默级胶水的广告称，“与您可信赖的名字粘在一起”。还有一些公司强调“美国
而不是纯白色；一种香辣的酱汁会做成红颜色。通用电å气公司对其大型器械产品做出保证，客户在90天内
本章将探讨消费者决策过程的性质，并分析该过程的第一阶段—问题认知。我们将集中讨论以下几
“消费者决策”是指消เ费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择，即用最少
活动以家庭为ฦ中心。
酒的数量低于社ุ会平均水平。然而，他们在参加体育锻炼、阅读商业杂志和进行美食烹饪方面过社会一
在特性和他所处的外在环境二者共同决定的。
的倾向。当然，其武断ษ的程度会随情境而异，但可以合理地预料就总体而言他比一个害羞的人表现得更为ฦ
之ใ间避免冲突。考虑下面这样一些情形：
?电视广告中不断ษ播放某种赛车在极其颠簸的路面上奔驰。虽然这种赛车能在这种路面行驶，但它却
5在19๗9๗4年“铜板球”推广过程中，以环境为ฦ主题或以经济为主题是否最为有效？
160∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
场和每个ฐ产品的家庭决策过程分别进行分
些？
根州。
国家；在另一个ฐ镜头中ณ，一个士兵威胁一位少女，说要割掉她的手，因为她为ฦ一个饥饿的孩子偷取食物。
营销策略？你又如何看待瞄准女性开拓含
为下面的每个项目设计一则ท广告：
乐่”drinkcoca-ๅcola而不是“享用可口可乐”。另外，可口可乐่公司在日本及其他几个国家改变了其在
?通用汽车公司的“bodybyfisher”在比利时的佛兰芒语里被翻译成“corp色byfisher”，即捕鱼人的尸体
对许多人尤其是年轻人，性传染疾病stds例如艾滋病乃ี是健康的主要威胁。最近，美国政府起了
然而在1้994年，逼yuntao的使用却呈下降趋势。
图18-ๅ2市购买决策：2๐3的选择在店内做出
资料来源：the1995popai9gha逼tsstudyengle9ood,nj:point-of-pur9๗stitute,
1995,p18๖
具体性计划ฐ
购买
一般性计划
购买
替代
级市场
一般商店
非计划ฐ购买
续
产品具体计划ฐ购买%一般性计划购买%替代%ื非计划ฐ购买%ื店内决策%ื
急救产品710-8393
谷物麦片339652๐67๕
软饮料4๒035516๔0
酒精与饮料é混合23๑646877
物
新鲜水果与蔬菜67๕712533
感冒药28351้91872
牙膏、牙刷็38311้61562
解酸药轻泻剂39๗3712๐1้261้
面部化妆品4๒0341้1156๔0
资料来源：1995popaທi9gha逼tsstudyengle9ood,nj:point-ๅof-pur9stitute,1้995;๙
1992popaihorner9drugstorestudyengle9ood,nj:๘point-of-pur9stitute,
1992
对于频繁在店内做出购买决定的产品如急救产品93%店内选择和口腔保健品，如牙膏和牙刷
89%店内选择等店内营销策略尤为ฦ重要。相反，新า鲜水果、软饮料和婴儿食品等产品，就没有留给店
内营销多少空间。
现在我们将注意力转向制造商和零售商可以用来影响店内决策的一些策略。
1้85๓2店内陈列
店内陈列p-o-ๅp是在零售中ณ非常普遍，对品牌销售影响极大。图18-3๑列出店堂陈列对6类产品销售产
生的影响。应当指出，产品类型会影响店内陈列的有效性。这些产品销售增长是在没有降价的情况下实现
的，并且在陈列ต的21天中一直持续。虽然陈列ต对销售的影响随陈列类型和地点而变化图18-4，这种影响
在不同类别的商品之间以及同一类商品内不同品牌间有着很大的不同，但总体上说，影响是很强烈的。
图1้8-3购物点展示对销售的影响
资料来源：popaທikmartprocter&gamblestudyofp-o-ๅpeffe9massmer9gle9ood,
nj:point-of-ๅpur9stitute,199๗3๑
∶∶∶∶第1้8๖章∶∶∶∶店铺选择与购买下载351