278下载∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
e名人支持
不同。有些人较另外一些人更“顽ื固”或“思想封闭”，不易受社会的影响。
你会倾向于回避与你的态度不一致的信息。很少有烟鬼会去阅读关于吸烟有害的文章。其次，就算你面对这
的恰当的使用场合。正如我们在第2章中看到的，tang果珍最初在美国市场的定位是早餐橙汁的替代品，
“产品定位”和“品牌形象”是两ä个常可替换使用的词。但是，总的来说，产品定位是相对于其他品
男ç部578๖21
资料é来源：khaley,ไ“theinfomer9๗e9era,”aທdvertisingage,jaທnuary25๓,ไ199๗3,pm-3๑
朋友家使用某种产品是一个重要的
友家使用新的永不生锈肥皂刷而了
某项开支。因此，营销者应当将家户视为一个ฐ消费单位如图6-1所示。
色。家庭家户通过家庭的文化，将特定社会
纳或霍林希德指数也许最为合适。如果是研究诸如阅读杂志、观看电视节目之类与趣味和知识相关的活动，
在运用社会地位做营销研究的过程中会涉及到一些问题和假设。先，营销者倾向认为所有人都渴望提
种新า型的女用剃须刀。这种新式的女用剃刀与以往粉红色的剃刀大不相同。它采用白色流体型设计，给人
理在内的男ç士们，对这种新产品并不以为然。但是，女性很快便现该产品的优点。色nsorfor9๗omen女
量的产品与服务的购买，至少涉及中等程度的理性决策，而这些理性决策大多又受购买者现在和所追求的
消เ费者决策源于消เ费者意识到或感觉到เ某个问题的存在和有解决这一问题的机会。比如，意识到饿了，
策的。
如图15๓-1所示，存在着不同类型的消费者决策过程。当消费者的购买介入程度由á低到เ高变化时，其决
策过程也随之复杂化。我们用名义型、有限型、扩展型决策来描述不同类型的购买决策过程。需要指出的
是，这三种类型之间并非径渭分明，而是相互交叉的。
在描述一种决策过程之前，有必要将“购买介入”的概念界ศ定清楚。我们把购买介入程度定义为：消
费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。因此，购买介入是某个人、某个家庭
或某个单位的一种暂时状态，它受个人、产品、情境特征的相互作用的影响。
应当指出，购买介入不同于产品介入。你可能会非常钟情于某一品牌或某类产品牙膏或汽车，但
由于品牌忠诚、时间压力或其他原因购买该产品的介入程度却很低。想想你最喜欢的饮料品牌，你可
能对该品牌非常忠诚，觉得它胜过其他任何品牌，从而对其形成强烈的偏好。当购买饮料时，你无需多加
思考，总会毫不犹豫地选择你所喜爱的这一品牌。
另一种情况是，你可能ม对某一类产品的介入程度相当低如文具或汽车轮胎，但购买时的介入程度
却很高，原因是你想为孩子们做个ฐ榜样，给一位同事或朋友留下深刻印象，或纯粹为了省钱。
图15-ๅ1้介入程度与决策类型
∶∶∶∶第15章∶∶∶∶消费者决策过程与问题认知299下载
低度购买介入高度购买介入
名义型有限型扩展型
问题认知
选择性
问题认知
一般性
问题认知
一般性
搜集信息
内部信息搜集
外部信息搜集
搜集信息
内部信息搜集
有限的外部信息搜集
评价与选择
评价的属性少
简单的决策规则
备选方案少
评价与选择
评价的属性多
复杂决策规则ท
备选方案多
购后行为
有认知冲突
复杂评价
购后行为ฦ
无认知冲突