21与绿色营销有关的主要伦理问题是什么？
怎么看？
教训：
comet汽车在墨西哥的销售却令人失望，原因是该车的品牌被更名为ฦ9te，在当地俚语里，
运用消费者行为知识，我们应如何组织这些知识？
一简要模型将其按一定逻辑结构组织起来。
中ณ层3๑41
中下层16๔3๑
45๓3应该使用哪种评价方法?
选择衡量社会地位或声望的量表或评价方法，先应考虑与手头问题最贴切的地位层面或地位因素。比
如在关于舆论领袖的研究中ณ，个人或其家庭的总体社会地位可能ม是关注的焦点，此时，运用多项ำ指数法如沃
纳或霍林希德指数也许最为合适。如果是研究诸如阅读杂志、观看电å视节目之类与趣味和知识相关的活动，
也许最合适的层面是教育。若研究的重点是休闲、消遣一类的活动，则考察社ุ会地位时最相关的因素是职业。
454๒社会阶层运用过程中ณ所涉及的问题与假设
在运用社会地位做营销研究的过程中会涉及到一些问题和假设。先，营销者倾向认为ฦ所有人都渴望提
高社会地位或者希望仿效社会地位比他们高的人的行为。然而，正如我们已๐探讨的那样，事实往往并非如此。
很多人对自己้的社会地位或生活方式十分满意。不仅年纪大的人是这样，年轻人也同样如此。当今的许多青
少年或青年渴望能过上他们父母所享有的生活方式，提高社会地位的诉求对这些人来说并无太大的吸引力。
在美国社会中，人们的等级意识一般很淡薄。一般而言，美国人并不按社会等级思考问题。当有人问
起他们的社会等级时，大多数人都称自己为中产阶级。因此，对很多人来说，直接或明显的以社会等级为
基础的宣传并不能产生什么เ影响。
大多数关于社会地位的量度和理论产生于妇女角色迅变化之前。传统上，妇女的地位是由á其丈夫赋
予的，她们很少有机会走出家门接受教育或从事自己的事业。近年来，这种现象生了巨大变化。如今的
下载
女性同男ç性一样，可给家庭带来教育、经济或职业诸方แ面的地位。家庭的开支不再是只靠男性的收入，家
庭地位是由á男女双方的共同奋斗而确立起来的。目前还没有一种量度用以全面反映这种家庭地位双重基础
的新现实。当然，一般而言，婚姻双方的学历和职业大体相同。由此可能ม弱化由于传统社会地位量度方法
不能完全反映家庭成员角色变化而引起的社ุ会地位变化的问题。
第13章我们会谈到以生活方式划分的市场与以社ุ会阶层划ฐ分的市场有很多共同之处，但是，前者对社
会地位和个人表现的强调不像以社会阶层为ฦ标准的市场划分所强调的程度那么高。在很多情况下，以生活
方式划分市场是了解社会的一种更好途径。
46๔社会分层和营销策略
虽然社ุ会分层不能解释所有的消เ费行为ฦ，但它与对某些种类的商品消费是相关的。只要分别走访工人
阶层居民区的家具店和上层社会居民区家具店如伊桑·艾伦长廊ethanallengalleries，我们就会清楚地
现这一点。
营销经理的要任务是判断ษ对于企业的产品来说，消费过程的哪些方面受社会地位的影响。这一般需
要进行相关的社会地位评价研究，把对社ุ会地位的评价与产品品牌、产品用途、购买动机、商家选择、传
媒使用等等联系起来。
人们的社会阶层不同，他们对商品或品牌的偏好也不一样。很明显，收入不高会限制人们对昂贵的赛
车和游艇的购买。受教育程度往往影响人们对艺术作品的消เ费，而职业则ท与休闲活动有较为ฦ密切的关系。
对进口葡萄酒、甜酒和原创น艺术品的消费也因社会阶层的不同而相异。各阶层人士都消费啤酒，但是
迈克罗布michelob在上层社会中更为流行，泊布斯ั特pabຘst则ท在下层社ุ会中销路更畅。同一商品或
品牌对于不同的社会阶层的人来说，其意义แ可能不一样。对于工人阶层来说，牛仔服可能ม是一种经济实惠
的衣服，而对于上层人士来说，牛仔服则是一种时髦的自我表现的服装ณ。同样，不同阶层对同一商品的购
买动机也不相同。社会地位较高的人爱用信用卡购物以图简便每月付清全部款项，社ุ会地位较低的人
购物则采用分期付款方式每月月底不能付清所有欠款。
对以上所提到的那些商品来说，社ุ会地位是划分市场的一个有用的变量。选定以使用率、购买动机、
商品或品牌含义为基础的亚市场之后，营销者必须根据目标市场进行品牌定位。
图4๒-ๅ3๑说明安休泽-布希公司anneuser-ๅbusch是如何精心策划，对三种不同品牌的产品进行市场定位以
适应80่%以上的不同社会阶层的美国人的消费需求的。表4-ๅ7๕显示ิ，不同阶层的消เ费者对这些品牌的选择有
着明显的差异。
表4-7不同阶层对不同品牌啤酒的消费分析
社会阶层%1
品牌上层中上层中层中下层下上层下层各个ฐ阶层
库尔斯coors2254๒1623๑
百威bud9eiser446377๕4
米勒miller145022๐66
迈克罗布michelob6๔723๑412
老风格oldstyle23๑33๑3622๐1
萌芽bຘudlight2๐25314๒3๑5
海ร尼贡heineken8891้-1