球比赛，当比赛那ว天突然下雨的时候，观众可领取“雨票”，这样就能使观众在球赛改期时再入场。
那么เ，是不是所有的产品都适合用打折券促销呢？当然不是的，越是奢侈品、替代品越多、在家庭支出所占比例大的物品，需求弹性越大，相反，像大米、油、盐这样的生活必需品，替代产品少，在家庭支出所占比例小，就需求缺乏弹性。
当然，使用打折券看似免费，但事实上也花费不少时间和精力。仔细看看，几乎ๆ每张优惠券都有复杂的使用说明，分别限定了时间、地点、次数和使用要求等等，并且大多数的优惠券不能一次性购买大批量商品。人们必须在时间和货币之间进行选择，富人认为时间更有价值而不愿费力索取优惠券，而钱少的人使用打折券实际上是用时间换取了财富。
打折券่只是商家的手段之一，目的就是为了让更多的穷人消เ费，相对而言就伤害了富人的利益，为ฦ此富人就必须得到เ补偿，补偿的结果就是让穷人们得到相对较差的产品，这一招虽不高明，但在商业社会中却屡试不爽。
在市中，经常能看到所谓的值系列产品，无论是酸奶还是面包，其外观设计都非常粗糙。厂家印刷更吸引人的包装本不是什么เ难事，并且似乎也不需要多花多少钱，但之所以这样设计，部分原因就是为ฦ了让愿意多付钱的客户望而却步，阻止他们去买便宜的产品。
19世纪法国火车的普通车厢里没有桌子，虽然不合理，但事实就是如此，原因只有一个：如果普通车厢里舒服，那么头等车厢的顾客就会选择购买便宜的车票。
更令人吃惊的例子来自于it业。iBm公司曾经推出过低档激光打印机“laທ色r9ritere”系列和高档打印机“la色r9๗riter”，这两个系列的打印机几乎完全相同，唯一不同之ใ处在于——便宜产品里加入了一块芯片，使它的度慢下来。这听上去似乎ๆ有些离谱，可事实的确是这样。intel也曾玩过同样的把戏，以不同价格销售的两款非常相似的芯片，但实际上低性能ม的芯片真实生产成本更高，原因是需要将高级芯片进行加工ื额外，并将一些功能废掉。
事实上，我们看到的所谓专业版、企业版、豪华版、家庭版软件都是在这样的思路下生产出来的。
有时候，商家“欺负”消费者的行为则ท相当隐蔽，比如他们会把一些看起来很便宜的东西卖得贵得离谱。在很多酒吧里，清水会卖到เ接近饮料的价格，可咸花生却是免费的，这是为什么เ呢？并不是酒吧里节约用水，也不是花生推销不出去，商家有他的鬼把戏。人们吃多了咸花生，自然想要杯啤酒或者可乐，因此增加消费就在所难免；然而，如果喝了许多免费的清水，就不太会需要价格昂贵的饮料了。在这里酒和水是不容的，花生和酒却是互补的，所以即使水很便宜，酒吧也要给它定个ฐ高价钱。
凡·高的《向日葵》
凡·高，后期印象画派代表人物，在完成了他举世瞩目的七幅向日葵后，他选择了自杀，年仅三十七岁。作为一位艺术家，凡·高直到死前不久才以其震撼人心而富于想象力的绘画ฑ赢得评论界的赞扬。这幅《向日葵》现藏于伦敦国家画廊，在伦敦拍卖会上，凡·高的另一幅《向日葵》以3990万美元的天价被人买走。这里我无意讲述艺术的鉴赏，也无意讨艺术品的投资和回报，仅从经济学的角度分析画家的死与作品升值的关系。
画家死后，对其艺术品的升值空间是一种猜测，但作为一种商品，其作品的供给就一定了，需求的增加必然会导致价格的上升，因此只要画家的画ฑ被评论家、媒体炒热，那么เ升值就是唯一的结果。事实上，凡·高后来的《加歇医生像》竟以8๖25๓0万美元的天价成交，创了当时艺术品拍卖的最高纪录。
惟一的物品比稀缺品更珍贵。据说世间有两ä张清朝大龙邮票，各值十万，善贾者必然撕毁一张，另一张就不止是两枚之和的二十万，可能是三十万，四十万。虽然这种毁灭文明的方式所追求的稀缺并不被称道，但市场上所谓的“限量版”、“珍藏版”等邮票、纪念卡都反映了人为创造的稀缺性。
商家们同样利用需求的变化对人们进行“敲诈”。苹果公司的黑色ipod是一款几乎完美的产品，无论从品质到外观都可以获得无数人的追捧。人们对黑色机型的需求，远远出了公司的预计，尽管白色款式有现货，可很多人宁愿加钱也要预定黑色机型。于是苹果公司在2006年推出笔记本电脑时。黑色机型的价格明显高于白色，这样的定价策略的确为苹果公司带来了不少的级利ำ润。
当然，价格歧视也有它的副作用。
价格差ๆ异显著的例子来自于药品领ๆ域，一款治疗帕金森综合症的药品，在意大利ำ每片价格为05美元，在德国则为2๐5美元。过大的价格差异必然会带来销售渠道的混乱，甚至形成灰色市场所谓的水货市场，通常我们在手机和笔记本市场里能够现各种各样的“水货”产品。
亚马逊的涨价券
商家不仅仅向穷人过减价券，也的确向富人们过涨价券่，这看似不可思议的事的确生过。
1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯在西雅图创建了亚马逊网上书店，到2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商。但亚马逊竟然开始在他们的注册用户身上打起了主意，因为对亚马逊而言，关键是如何挖掘它拥有的2300่万注册用户的更多的财富，于是，2๐000年9๗月中旬ຒ亚马逊开始了著名的差别定价实验。
具体操作是通过“cookie”文件完成的，每位客户的购买记录都被追踪分析，以此来调整对不同的人的不同的价格。这样做的结果竟然让两位读者买同样的书，价格却不相同，依据就是他们之前的购买倾向。
比如，某一张碟片对新客户索取较低的价格，而对老客户索ิ取较高的价格，这样亚马逊很快提高了毛利率。
然而，好景不长，这样的“涨价券่”出去还不到เ一个月，就有细心的消费者现了这个ฐ秘密，他们在名为ฦdvdtalk的音乐爱好者社区交流购买价格，结果很快，成百上千的dvd消เ费者知道了此事，那些付出高价的顾ุ客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。
更糟糕是，亚马逊刚公布它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，火上浇油，消费者和媒体开始怀疑ທ亚马逊是否侵犯了客户的隐私信息。
亚马逊颜面尽失，为挽回不利影响，席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，并且保证以后不会有类似事件生。
奇特的拍卖会
这里我们简单回顾ุ一下，穷人们使用打折券่，无论是剪下消เ费券还是忍受经济舱，都是为ฦ了享受更低的价格，这说明他们所愿意支付的价格和市场的价格是有差ๆ异的，经济学家把这种差异称为消费者剩余，这同样是经济学中的一个核心概念。
让我们来荷兰的阿斯米尔看看，这里曾经举ะ办过奇特的郁金香鳞茎拍卖会。在传统的拍卖会上，拍卖人会从低的价格开始叫价，竟拍人总是迫不及待的竞价——价格会不断上涨，直到最后一个人出价别人不再竞价为止，但在荷兰阿斯米尔的拍卖却很奇特，拍卖的整个程序反了过来。最初的价格，被标在宛如大钟的表盘上，盘面上的数字代表价格，先制ๆ定一个较高的起拍价，然后价格指针ฤ有规律地向较低的方向移动，直到有一个购买者按下按钮，停止大钟的转动，他也同时竞投到了这件商品。
在这样的拍卖会上，每个竞拍者都要做出同样的分析：出手太早ຉ，你会觉得有些不值，但要继续等待，就有可能被别ี人抢走。
荷兰人凭着直觉搞出来的设计，在经济学家眼中却是天才的想法，其中反映的经济学原理正是我们刚才说的消เ费者剩余。
2004年，当google宣布将采用荷兰拍卖方式行ipo时，震惊了华尔街。在传统的ipo方式下，ipo价格是由á银行机构根据用户需求自行确定的，但是google试图改变这一做法。他们让投资者在ipo指定的银行中开设账户，提交购买订单，标明以何种价格购买多少股股票，随后google根据拍卖情况确定一个“清算价格”，出价等于或高于这一价格的投资者都有机会购买该公司股票。
最初，市场人士担心上市价格过高，然而，上市交易的当天该公司股价就上涨了18%。在接下来的3个月中，股票一度飙升并过了200美元每股，而那些毫不犹豫成功竞拍下google股票的投资者则及时地抓住机会大赚了一笔。
童话般的定价系统
事实上，商人是聪明的，因为他们懂ฦ得富人和穷人的消费者剩ທ余是不同的，他们希望所有的价格都是为每位顾客量身定做，以保证“对于能够承受高价位的消费者收取最高的价格，而对只能承受低价位的消เ费者实行最适合售价”。
电信运营商们想出了一个好办法，他们了各种的定价方แ案，可以让每个ฐ消费者根据自己的消เ费者剩余选取合适的优惠套餐，你选择的价位越高，表面上你得到的优惠越多，其实商家所获得的消เ费者剩ທ余也越多。
还有比电信运营商们更聪明的做法，电å力企业的管理者则ท更加具有想象力，他们企图建立一个ฐ根据需求的变化而随时变化的定价系统。有效地用电价对消เ费者用电å的积极性进行激励，在电力充足的时候鼓励人们用电，而在高峰期降低人们的消费。
1้99๗9年，电å力美国的佐治亚电å力公司真的实现了这个童话般的定价系统。他们为每个用户安装一种特殊的电表，并给用户分配了基准用电量，采用实时计价的方法，使得每时每刻电å价都不同。实时的电价取决于电å力生产企业的信号，当电力的需求迫近装机容量时，企业就会提高电å价来刺激用户减少用电å，并且在电力供应不足的时候对出基准部分收取较高的电价。这套系统成功地将电å力需求减少了75๓0่兆瓦，某些大型用户更是削减了60%的用电量，事实上，现在美国大约有1600万用户都在使用这种计价方式。
凡勃伦效应
200่7年7月26日，产自日本新泻县的“越光”和宫城县的“一见钟情”两个ฐ品牌的一级大米在北京太平洋百货开卖。两种大米均为两公斤ภ包装，售价分别高达198๖元和18๖8元。然而比国内普通大米价格高出20倍的日本大米依然得到了消费者的热烈追捧，专门冲着大米来的顾客也大有人在，不到เ20天，1้2吨“天价大米”竟然在北京销售一空。
好像和我们的常识相反了：商品价格定得越高越畅销。而在经济学家看来，这种现象被称为：凡勃伦效应，这是一种奇特的经济现象，一些商品价格定得越高，就越能受到เ消费者的青睐。
凡勃伦效应反映了人们进行挥霍性消เ费的心理愿望，它表明消费者购买这类商品的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。消费行为ฦ在本质上是受他人引导的活动，消费背后的潜在动机是模仿和争胜，处在较低阶层的人模仿高阶层的人的消费样式。
托斯丹ล·邦德·凡勃伦就如同天外来客，对我们这种看似理性的消เ费进行了无情的嘲讽。他指出，在一定程度上，我们的消费是模仿他人，这样我们就不会因为与他人的巨เ大差异而感到窘迫，规模巨大的广告产业改变了我们的消เ费习惯，我们常常模仿名人的消费，如果国王吃白面包，能够支付得起的人也吃白面包，即使白面包营养很低。
尽管随着《有闲阶级论》的出版，凡勃伦声名鹊起，但这位怪诞的经济学家总是行为诡异，他的衣服就好像是别人丢弃的一样，总是很宽大陈旧ງ，这位不修边幅的经济学家好像从不洗澡，浑身臭气，烟不离口，肮脏邋遢，而且非常喜欢用别针ฤ，手表总是用别针ฤ别在背心上。不过更具讽刺意味的是，他使用的这种衣领别ี针却成了休闲阶层的时尚装束，人们纷纷佩戴用14k黄金打造的别针，似乎以这种具有讽刺意味的方式纪念这位伟大的经济学家。
聪明的经济学
在经济学的历史上，古典的经济学始终围绕着价值展开研究，而现代的经济学则是以价格为核心，这个巨大的转变是从马歇尔开始的，究竟什么决定了价格？古典经济学认为是“生产成本”，而早期的边际主义แ者认为是“需求”，马歇尔综合了斯ั密、李嘉ล图的古典经济学和杰文斯的边际效用学派理论，建立了新า古典经济学，他创น建的数学化分析方法为今天的微观经济学奠定了基础。
不过有趣的是，他的研究成果已๐经成为今天商家“欺负”消费者的各种工ื具。琼·罗宾逊夫人是第一个ฐ提出“价格歧视”的经济学家，她还曾经有过这样的评论：“学习经济学的目的不是找到一大堆答案来回答经济问题，而是要学会不被经济学家欺骗。”
在经济学家的眼中，我们的世界就如同一部基于假象和谎言的连续剧，不同的主ว人公为了他们的使命而演绎了虚幻的剧本，“打折券”、“免费”、“赠品”无非是华丽而诱人的道具，而我们最好的做法就是认清其假象并投入的演出，在他们的假象被公众认识之前退出虚幻的游戏。
第四章破解神秘的定价之谜
生产者的经济学
本章导读：
乔布斯曾被自己้一手创办的苹果公司解雇，虽然又被请了回来，但还是让我们觉得有些荒唐。企业究竟该生产多少产品，依据成本企业又该如何给产品定价？
成本是经济学中的核心概念之ใ一，它深刻的影响着企业经营者的决策。本章将在成本的指引下，为你破解神秘的定价之谜。
我从未将某种成本看作是不能降低的。
——亨利·福特
麦当劳选址的学问
1974๒年，麦当劳的创始人雷·克罗克应邀为得克萨斯州ะ立大学的mBa做演讲，在一场激动人心的演讲之ใ后，雷问大家，“谁能ม告诉我，我是做什么的？”大多数人都笑了，一个学生大胆地说：“谁都知道，你是做汉堡包的”。雷哈哈大笑：“我料到你会这么说。女士们，先生们，其实我不是做汉堡包的，我是做房地产的。”