名潜在购买者的目标市场被辨识出来。然后，安排了5๓0次深度访谈，以决定试验中所要使用的产品、价格、
名潜在购买者的目标市场被辨识出来。然后，安排了50次深度访谈，以决定试验中所要使用的产品、价格、
后才作出购买何种商品或品牌的决定的。因此，营销经理不仅要激目标市场的购买欲望，还应当努力影
后才作出购买何种商品或品牌的决定的。因此，营销经理不仅要激目标市场的购买欲望，还应当努力影
朋友
朋友
a幽默
a幽默
正如在第11章所描述的，在营销者试图改变消费者的态度的时候，消费者本身并不是完全被动的。相
正如在第1้1้章所描述的，在营销者试图改变消费者的态度的时候，消费者本身并不是完全被动的。相
一旦营销者确定了某种恰当的产品定位，营销组合就要围绕在目标市场获得这种定位形象而进行设计
一旦营销者确定了某种恰当的产品定位，营销组合就要围绕在目标市场获得这种定位形象而进行设计
93关注
9๗3关注
传播做出购买决策是一种普遍现
传播做出购买决策是一种普遍现
地影响着人们的生活态度和技能。
地影响着人们的生活态度和技能。
少年或青年渴望能过上他们父母所享有的生活方式，提高社会地位的诉求对这些人来说并无太大的吸引力。
少年或青年渴望能过上他们父母所享有的生活方式，提高社会地位的诉求对这些人来说并无太大的吸引力。
一文化背景下因时代不同而引起的价值观的变化对消费模式的影响。文化价值观并不是一成不变的，相
一文化背景下因时代不同而引起的价值观的变化对消费模式的影响。文化价值观并不是一成不变的，相
生于其中ณ的行为ฦ。第1้4章较详细地讨论了情境因素对消เ费者决策过程的影响。
生于其中的行为ฦ。第14๒章较详细地讨论了情境因素า对消费者决策过程的影响。
雷纳德包装“用最好的包装留住新鲜和味道”的招高。展示ิ30多种以铝箔包装的食品，并写
reynolds9ap贴，背面附有教学指南。着：“在里面冷冻、烹饪、保存。”所有信息
都旨在促使使用箔片包装
加利福尼亚艾蒙得食品“每个ฐ人的艾蒙得果仁”招贴并在背面高。只展示艾蒙得杏仁，并解释为何艾蒙
al摸ndboardof9๗iaທ附有教学指导得较其他果仁更具有营养和更有利于健康
—片面并有误导性
资料来源：色llingaທmericນa’skids9sumersunionofus,in9y10103๑-
105๓7reprintedbypermissionfrom9๗sumerreports,1990่
3网上营销与儿童
孩子们正成为国际互联网的主要使用者，毫不奇怪，企业开始使用互联网与儿童联系。第1้章开头的
42๐0下载∶∶∶∶第六部分∶∶∶∶消เ费者行为与市场规制ๆ
例子描述了这一活动在社会上引起的担忧。主要的担忧有二，一是通过操纵性技术不正当地利ำ用儿童，二
是对儿童隐私的侵犯。
侵犯儿童隐私的一个例子是“儿童通信广场”。该广场以4~8๖岁儿童为目标对象，它要求儿童姓名、
年龄、性别及电子邮件地址，才能进入该网站。它还要求孩子们将最喜欢的电å视节目、乐队及推荐他们进
入该网站的人给“儿童通信”。只要一进入广场，孩子们就能得到“儿童现金”，通过别的个人信
息，这些“儿童现金”可以兑换成奖品。
媒体教育中心认为，使儿童卷入诸如建造“游乐่场”之类的技术是在利用他们，因为这些“游乐场”
充斥着形形色色的广告，而且这些广告与娱ຉ乐่内容很老练地揉合在一起。例如媒体教育中ณ心对凯洛格网站
做了如下描述：
它充分利用“斯奈普、克拉可、波普”、“老虎托尼”和“杜肯·山姆”这几个ฐ小精灵，吸
引孩子们进入不同房间，鼓励他们参加各种活动。孩子们可以给广告模特图片涂色，下载“rice
krispiestreats”食谱，做填字游戏。凯洛格总店出售授权商品，包括“老虎托尼”手表、“杜
肯·山姆”汗衫等，这些产品均能ม在网上订购。
案例6-1对儿童互联网营销的伦理及规制做了较深入的探讨。“媒体教育中心”建议通过以下原则ท来引
导网上广告服务的展：
1不得从孩子们那里索取个ฐ人信息，也不应将有关孩子们的个人信息销售给第三方แ。
2针对儿童的广告与促销内容应清晰地标明，以便与节目内容相互区别。
3儿童内容部分不应直接与广告部ຖ分相联接。
4๒孩子与产品代言人之间不应有直接的网上互动。
5在网上不得针对单个的儿童做广告或进行促销，也不准开展直接反应营销。
213对成人的营销及规制
针对成人的营销活动的规制集中在消费者信息、产品及定价上。
2131消费者信息
对营销者给消费者的信息的关注主要集中在3๑个方面：所信息的准确性；信息的完整性；营