由于法国人偏好的口味和饮食习惯不同于美国人，taທng果珍在法国则被定位为一种适于全天候饮用的全新
由于法国人偏好的口味和饮食习惯不同于美国人，tang果珍在法国则被定位为一种适于全天候饮用的全新
西部551017
西部551017
信息源。当然，这个信息源有赖于
信息源。当然，这个信息源有赖于
家户不仅对消费行为有着直接的影响，
家户不仅对消费行为有着直接的影响，
也许最合适的层面是教育。若研究的重点是休闲、消遣一类的活动，则考察社会地位时最相关的因素า是职业。
也许最合适的层面是教育。若研究的重点是休闲、消เ遣一类的活动，则考察社ุ会地位时最相关的因素า是职业。
以一种清爽水灵的感觉。按传统的产品命名方แ式，这种女用剃๙刀该取名为ฦlady色nsor，然而，这种剃๙刀现
以一种清爽水灵的感觉。按传统的产品命名方แ式，这种女用剃刀该取名为ฦlaທdy色nsor，然而，这种剃๙刀现
生活方式的影响。
生活方式的影响。
高介入度能导致一条通向态度改变的“中央干道”，消เ费者据此认真检查和处理他们认为有助于对该品牌
做出有意义和合逻辑评价的所有信息。而低介入度只能ม导致一条通向态度改变的“外围”支路，此时消费
者只是对所获得的信息进行粗浅的处理，并依据信息中ณ的一些显而易见的线索形成对品牌或店铺的印象，
而不深究这些线索ิ是否与品牌本身相关。
elm理论提醒我们，要进行有效的传播，对高介入度和低介入度的消费者应采取完全不同的传播策略。
一般地讲，在高介入情境下，传播中应更具体、更具有逻辑性和事实性的信息。而对于低介入状态的
个ฐ体，需要先给予有限的信息，如图片性广告，以使消费者迅地知悉该产品的关键属性。
1้24影响态度形成和改变的营销传播特点
当某种品牌具有独特的优点，而且这种独特的优点是该种商品的核心所在时，消费者最容易被打动。
在这一部分，我们将介绍几种加态度改变的技术，这些技术不仅对于那些确实具有核心优势的品牌和产
品是适用的，而且对于那些不具备独特优势的品牌和产品也同样适用。
12๐41信息源的特征
信息源或传播源可以是一个可资识别ี的个体，不具名字的人、公司或组织，也可以是一个不具备生命
的虚拟人物如卡通明星。同样的信息经由不同的信息源传递，效果不大相同，因此，信息源十分重要。
244下载∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
1信息源的可靠性
当目标市场的消费者认为营销信息的来源是高度可靠时，营销活动就比较容易影响消费者的态度。
信息源的可靠性由两个基本的层面组成：可信度和专长性。一个信息源如果没有明显理由不完整、
客观和准确的信息，将被视为是可信的。大多数人在大多数情况下都会认为好朋友是可信的。但是，朋友也
许不具有某个领域的专业知识，从而使他们的建议虽然可信却并不可靠。同样，尽管销售人员和广告主往往
具有丰富的专业知识，许多消费者却怀疑他们的可信度，因为他们可能会为ฦ了自身的利益而误导消费者。
那些既有专业特长，又被认为没有明显误导动机的人，才能成为颇具影响力的信息来源者。然而，当
消费者认为ฦ这些专业人士对产品的认可是因收取了企业的费用所致时，这种影响效力将会减弱。
被广泛视为既ຂ可信又具有专长性的一些机构，如美国牙科协会ameri9๗，对消เ
费者的态度有巨大的影响力。佳洁士牙膏的成功很大程度上应归功于美国牙科协会的认证。保险业者实验
室under9riters’laboraທtories、好家政goodhou色keeping和其他一些可信的专业机构的认证被广泛地引
用。不过，这些认证不一定总能增强消费者对营销信息的相信度。如同其他信息来源一样，这些认证信息
只有在消费者缺乏对产品表现做出直接判断的能ม力，并充分信赖这些机构时才有效。
2名人信息源
在美国，广告中广泛采用着名人物，而且有证据显示这种做法有助于增加企业价值。
名人作为ฦ信息源有助于态度改变的原因有多种。名人也许能吸引人们更多的注意，或者，人们更信赖
他们。其次，消费者也许愿意将自己与名人相提并论或效法名人。最后，消เ费者也许把名人的特征与产品
的某些属性联系起来，而这些属性恰好是他们所需要或渴望的。
如果名人的形象与产品的个ฐ性或目标市场消费者实际的或所渴望的自我形象相一致，往往能提高使用
名人信息源的效果。例如，滑雪运动员皮卡波·斯特里特pi9ike增强企
业形象，并开拓其在年轻女孩中的市场。皮卡波不顾ุ一切的狂热和对现状不妥协的形象既符合耐克的形象，
也是许多年轻女性所渴望和追求的。按照耐克的执行经理所说的，“她的无穷精力和独特个ฐ性很受年轻姑
娘的推崇，我们将用她的形象来支持少女运动服系列的推出。”
当图12-3中ณ所显示ิ的三个成分很好地匹配时，就能有效地促成消费者态度的改变。例如，吉米·科罗
斯ัjimmy9tana的形象成功地使柳普林nuprin的销售增加了近25๓％。
使用名人作为企业的形象代言人也会给企业带来一些风险。很少有某种众所周知的个性是所有人都喜爱的。
因此，重要的是必须保证目标市场的大多数消费者对企业所使用的形象代言人抱有好感。随着同一个人充当更
多产品的形象代表，消费者对名人以及他所出现其中ณ的广告
的好感会降低。因此，营销者需要限制名人所代表的产品的