人员仍主要针对iBm的个人电脑部门，及其他xt和at级台式个人电脑แ制造商来测试新型3?5๓英寸硬盘。
iBm公司并没有对希捷公司具有市场破坏性的3?5英寸硬盘表现出任何兴趣，这一结果并不令人感到意外。iBm公司的工程师和市场营销人员想要的是4๒0mB和60mB的硬盘驱动器，而且他们已经在计算机产品的设计中为5๓?25英寸硬盘预留了一个安装ณ槽；他们需要的是能沿着既定的性能展轨道进一步提高其产品性能的新型硬盘驱动器。看到客户的兴趣不大，希捷公司的市场营销人员得出了悲观的销售预测。此外，由á于产品的结构更加简单、性能更低，预期利润率也低于性能更高的产品，因此希捷公司的财务分析师也与市场营销人员一道加入了反对破坏性创新项目的阵营。面对这样的反馈，希捷公司的高层管理人员决定将开3๑?5英寸硬盘的计划束之高阁，而此时正是3?5英寸硬盘开始在便携式计算机市场攻城拔寨的时候。
这是一个在权衡各种提案后作出的艰难决定，因为这些提案都在争夺同一种资源来开市场营销人员认为对于维持企业在当前消费者群体中的竞争力、实现积极的增长和利润目标有着至关重要作用的新产品。希捷公司的一名前任经理曾表示："我们需要一个ฐ可能成为下一个st41้2这是一种在台式计算机市场取得巨เ大成功的产品，年销售额达到3亿美元，但已接近其生命周期的末期的新型号。我们对于3?5英寸硬盘的销售预ไ期不到5๓千万美元，因为ฦ便携式计算机市场刚刚出现，而且3?5英寸硬盘产品并不符合公司的赢利ำ要求。"
第36节：价值网和创新推动力10่
希捷公司的管理者明确作出了不开这项破坏性技术的决定。在其他案例中，管理者确实同意利用各种企业的资源来开具有市场破坏性的产品，但在作出如何实际分配时间和资金的日常决策过程中，工程师和营销人员会以确保企业的最大利益为出点，自觉或不自觉地剥夺了及时启动破坏性创新项目所必需的各种资源。
当数据控制公司领先的1้4英寸驱动器制造商的工ื程师们正式受命开该公司第一批8英寸硬盘时，消เ费者已经开始寻找每台电å脑的平均容量达到300่mB的硬盘驱动器，而数据控制公司的第一代8英寸硬盘所能的容量还不到เ60mB。8英寸硬盘项ำ目并没有得到太多的重视，负责这一项目开的工程师不断被抽调去解决14๒英寸硬盘所出现的问题，因为14英寸硬盘是为更重要的客户设计的。类似的问题在昆腾公司和micropolis公司开5?25英寸硬盘产品的过程中也曾出现过，并导致产品被延迟推出。
步骤3：成熟企业加快对延续性技术的开步伐
为了满足当前消费者的需求，市场营销经理会对其他一些延续性技术项目产生影响，比如使用更好的磁头，或开新型记录码。这些项目满足了消费者的需要，并且可以针对大型市场获得维持增长所必须ี的销售额和利润率。尽管这通常意味着研费用的增加，但相对于对破坏性技术的投资，这种延续性投资的风险似乎要小得多，因为消费者是现成的，消เ费者需求也是已知的。
例如，希捷公司在19๗85至1986年作出的搁置3๑?5英寸硬盘开的决定似乎非常合理。希捷公司对低端市场的看法根据硬盘驱动器轨线图使它更倾向于作出1987年3?5英寸硬盘的总体市场规模较小的预测。低端市场的毛利润尚不确定，但生产主管认为，3?5๓英寸硬盘的单位容量成本要比5?25英寸硬盘高很多。希捷公司对高端市场的观点则截然不同。它认为，容量为60~10่0mB的5?25英寸硬盘的销售额预ไ计将在19๗87年达到5000万美元。而面向60~100่mB市场的企业可赚取3๑5%~40%的毛利率，而希捷公司在其销售额很大的20mB硬盘上实现的利润率在25%~30่%之间。因此，在希捷公司通过开st251系列ต硬盘驱动器来提高市场定位的竞争性提案获得积极评价时，将有限的资源用于开3?5英寸硬盘对希捷公司来说就显得毫无意义了。
希捷公司在搁置了3?5英寸硬盘项目后，开始以极快的度推出新型5?25英寸硬盘产品。在1985至198๖7年，希捷公司每年推出的新型号产品的数量分别ี是上一年市场同型号产品总数的57%、78%、115%。在同一时期，希捷公司还把复杂、先进的新组件技术，例如薄膜磁盘、音圈电机音圈电机比希捷此前使用的步进电å机要贵得多。尽管这并不是市场上的新า产品，但对于希捷来说，这是一种全新的尝试。、运行长度限制码rll和嵌入式小型计算机系统接口scsi界面，运用到新型号产品中。显然，这样做的目的是为了在竞争中击败其他成熟企业，而其他成熟企业也在进行类似的改善活动，而不是对新兴企业从低端市场起的攻击作好防备。
第37节：价值网和创新推动力11
步骤4：新企业已经出现，破坏性技术市场在反复尝试中逐渐成形
为了开破坏性产品结构，新企业纷纷成立，这其中通常还包括在成熟企业中郁郁๗不得志的工程师所创立的新企业。领先的3?5英寸硬盘制造商--康诺公司就是由对希捷公司和miniscribe公司最大的两家5?25英寸硬盘制造商不满的前雇员创建的。8英寸硬盘制造商micropolis公司的创始人来自14英寸硬盘造商pertecນ公司，而舒加特公司和昆腾公司的创始人则来自me摸rex公司。北美几乎所有硬盘驱动器生产商的创始人最后都与iBm公司的圣何塞分公司主要负责开和生产磁记录产品存在某种联系。
但这些新成立的创业企业同它们的前任雇主一样难以吸引成熟计算机生产商采用它们的破坏性结构产品，因此，它们不得不去寻找新客户。在这个充满变数的探索过程中，最终出现的应用领ๆ域是微型计算机、台式个人电脑和便携式计算机。现在回想起来，这些领域很明显就是它们所要寻找的硬盘驱动器市场，但在当时，这些市场最终的规模和意义仍然存在极大的不确定性。micropolis公司是在桌边型微型计算机和文字处理器市场出现之前成立的，而这正是日后micropolis公司产品的主ว要应用领域。希捷公司是在iBm公司推出个ฐ人电脑之前两年创建的，那时个人电脑还只是电å脑爱好者手中的一种简单玩具。康诺公司在康柏公司判断出便携式计算机市场的潜在规模之前已经开张营业。这些公司的创始人是在没有明确的市场营销战略的情况下推出其产品的--实际上就是卖给任何愿意购买其产品的人。在不断的反复尝试中，这些产品的主要市场应用领域终于出现了。
步骤5：新兴企业向高端市场转移
一旦创业企业在新兴市场打下运营基础，它们便认识到，通过不断改进新的组件技术一般来说，这些组件技术都是由较大的成熟企业正是这些企业主导了当时更高端的成熟市场研制的。这是因为新组件技术通常但并不总是会对技术展轨道产生延续性影响。而这些高端成熟企业通常最热衷于进行延续性创新。，它们能ม够以更快的度相比新兴市场所要求的改进度来提高其硬盘驱动器产品的容量。它们以每年50%的度提高产品性能，并立即将它们的目标瞄准了在性能等级上高于它们的大型成熟计算机市场。
成熟企业对低端市场和新兴企业对高端市场的看法并不对称。成熟企业在审视新出现的、结构更简单的硬盘驱动器市场时，会认为这些市场的利润率和市场规模都不具有吸引力；与之相反，新兴企业则认为，更加高端的高性能市场的潜在销售额和利润率极具吸引力。成熟市场的消费者最终接受了他们曾经拒绝过的新产品，因为ฦ一旦对容量和度的需求得到了满足，新型硬盘驱动器更小的体积和更简单的结构就会在售价、度和可靠性等方面压倒上一代产品。因此，在台式个人电å脑市场起家的希捷公司很快便进入并占领了小型计算机、工程工作站和大型计算机的硬盘驱动器市场。但随后，希捷公司又被3๑?5英寸硬盘的先锋制ๆ造商康诺公司和昆腾公司淘汰出台式个人电脑的磁盘驱动器市场。
第38节：价值网和创新推动力12
步骤6：成熟ງ企业在维护客户基础方面棋慢一招
当更小型号的产品开始侵入主流市场部门时，曾经主导这些市场的硬盘驱动器生产商匆忙找出它们在步骤3中束之高阁的样机，并将这些产品推向市场，以期维护自己的市场份额和客户基础。当然，到了这个时候，这种新型结构已经失去了破坏性特征，在性能上已经完全可以与成熟市场上体积更大的硬盘驱动器进行竞争。虽然一些成熟ງ企业还能ม够亡羊补牢地通过立即推出新结构产品来维护它们的市场地位，但它们现，新兴企业已经在制造成本和设计经验上建立了不可逾越的优势，因此这些成熟企业最终被淘汰出硬盘驱动器市场。从价值网的下方起攻击的企业也带来了一种可以以较低的毛利率实现赢利的成本结构。因此攻击型企业能够以较低的产品价格实现赢利ำ，而处于防守地位的成熟企业则要经受一场残酷的价格战。
对于那些确实成功地推出了新า型结构产品的成熟企业来说，幸存下来已然不易，没有一家成熟企业在新兴市场获得过很大的市场份额；新型硬盘驱动器完全挤占了原有产品在当前消เ费者中所占的份额。因此，截至1991年，希捷公司生产的3?5英寸硬盘对便携式膝上型计算机制造商的销售量几乎为零，它的3?5๓英寸硬盘的客户仍是台式计算机生产商，而且许多3?5英寸硬盘仍然配有框架，这样仍然可以安装在原设计为ฦ5?25英寸硬盘的xt和at级电脑中。
1้4英寸硬盘的领先企业-ๅ-数据控制公司在微型计算机市场所占的份额甚至从未过1%。它在先驱创น业企业推出8英寸硬盘差ๆ不多三年后才推出自己的8英寸产品，而且它生产的硬盘驱动器几乎全部出售给了其现有大型计算机客户。miniscribຘe公司、昆腾公司和micropolis公司都有市场遭到蚕食的相同经历，因为它们都在推出采用了破坏性技术的硬盘驱动器方面棋慢一招。这些公司无法在新市场中占据很大的市场份额，而且即使是在最好的情况下也只能保住它们原有的部分业务。
"密切关注你的消费者"这句流行口号似乎并不总是一个经得起推敲的建议。埃里克·冯·希佩尔的研究经常会被引用为倾听消费者意见的价值的证据，希佩尔的研究表明，消费者率先提出了绝大部分新产品理念。对未来的研究来说，很重要的一个途径就是重新查阅冯·希佩尔的有关价值网框架理论的各项数据。根据价值网框架理论，在希佩尔的研究中所提到的消费者引导供应商的情况指的应该是延续性创新。我们认为，引领破坏性创น新的应该另有其他来源。相反，人们可能会认为，是消费者引导了他们的供应商的延续性创新进程，但在破坏性技术变革中消เ费者并没有挥引领作用-ๅ-或者甚至是明显误导了供应商。在她对照相平版印刷对准器设备制造商的研究中，亨德森也现了被消费者误导的类似的潜在危险。
第39节：价值网和创新推动力13
闪存和价值网
当前，随着闪存的出现，价值网框架的预测能力也在经受考验。闪存是一种将数据存储在硅存储芯片上的固态半导体技术。不同于传统的动态随机存储dram技术，闪存的芯片甚至在断电的情况下还能保存数据。闪存是一种破坏性技术，闪存芯片的耗电å量不到相同容量的硬盘驱动器的5%。而且，由于没有移动部件，闪存的耐用性要比硬盘存储器好得多。当然闪存芯片也存在一些不足，闪存的单位容量成本是硬盘存储器的5๓~50倍具体成本取决于存储量，而且闪存芯片在数据写入方面的耐用性不足，它们只能重写十万次左右，而硬盘驱动器可以重写数百万次。
闪存的第一个应用领域是在与计算机相差甚远的价值网内。闪存被用于诸如便携式电话、心脏监护装置、调制解调器和工业用机器人等器械上，每一个器械内都安装有独立包装的闪存芯片。相对于这些市场的使用要求，硬盘驱动器的体积过大、过于脆弱，且耗电过多。到1994๒年，独立包装的闪存芯片在这些应用领ๆ域用行业术语说，这叫"座式闪存"ิsocketflash的使用为该行业带来了1้3亿美元的收入，而在1้987年该行业的收入还是零。
20世纪90่年代初，闪存生产商生产出了一种新的产品，叫闪存卡。这是一种信用卡大小的装置，上面安装了多个相互连接的闪存芯片，由控制器电路统一进行操控。闪存卡上的芯片由应用于硬盘驱动器的同一种控制电å路来控制这种控制ๆ电路即scsi嵌入式小型计算机系统接口，这一简写法先由苹果公司提出，这意味着，从理论上说，闪存卡可以像硬盘驱动器一样用于大容量存储。闪存卡市场的规模从19๗93年的450่0万美元展到1994年的800่0่万美元，而且分析人士预计，到1996年，市场规模将扩大到2?3亿美元。
闪存卡是否将侵入硬盘驱动器生产商的核心市场，并取代磁存储器呢？如果这种情况真的生，等待硬盘驱动器生产商的将是什么命运？它们是否能够抓住这一轮的新า技术浪潮，并继续保持市场领先地位？或者将因此被淘汰出局呢？
能力观点
克拉克关于技术等级的理论重点关注的是企业过去在解决产品和程序技术问题的过程中所积累的对技能和技术的理解。在评估闪存对硬盘驱动器生产商的威胁时，一些人根据克拉克提出的框架，或塔什曼和安德森的相关现，将关注的焦点放在硬盘驱动器生产商一直以来是如何展它们在集成电å路设计，以及集成电路装ณ置包含多个集成电路设计和控制方面的专业技能的。根据这些框架，我们预ไ计，如果硬盘驱动器生产商在这些领域的专业技能ม有限，它们将在开闪存产品的过程中遭遇重大挫折；如果这些生产商拥有丰ถ富的经验和专业技能，它们就能取得成功。
第40节：价值网和创新推动力14
在这方面，闪存涉及与硬盘驱动器生产商的核心能力磁学和机械学截然不同的电子元件技术。但昆腾公司、希捷公司和西部数据公司等都将越来越智能化的控制电å路和高缓冲存储器安装到เ它们生产的硬盘驱动器中ณ，并从中积累了非常丰富的有关客户定制集成电路设计方面的专业知识。与asic专用集成电路行业大多数企业的做法一样，这些公司的控制器芯片是由独立的、第三方生产商制ๆ造的，这些控制器芯片生产商都拥有相当大的绝对无尘室半导体加工能ม力。
当前每一家领先的硬盘驱动器生产商都是从设计硬盘驱动器、向独立供应商采购元件、在自己้的厂房或是由合同商进行装配，然后再销售产品一步步展起来的。闪存卡行业也是一样。闪存卡生产商会设计闪存卡，然后采购闪存芯片元件；它们会设计并制造一个接口电å路例如嵌入式小型计算机系统接口来控制磁动器与计算机设备之间的相互作用；它们在公司内部，或通过合同商装配产品，然后再将产品销售出去。
换言之，闪存实际上是建立在许多硬盘驱动器生产商已经开出来的重要组件基础之上的。因此，根据能力观点，我们认为，在将闪存存储技术推向市场的过程中，硬盘驱动器的生产商可能不会遭遇惨败。更具体地说，这一观点预计，那些拥有最丰富的集成电路设计经验的企业如昆腾公司、希捷公司和西部数据公司将按部就班地将闪存产品推向市场，而其他一直将电子元件电路设计业务外包出去的企业则可能会面临更大的挑战。
到目前为止，情况的确如此。希捷公司通过收购sundi公司25%的股权，于199๗3年进入闪存市场。希捷公司和sundi公司合作设计芯片和闪存卡，芯片由三菱公司负责生产，闪存卡由一家叫做安南aທnam的韩国生产商负责装配，希捷公司自己负责闪存卡的销售。昆腾公司则与另一个合作伙伴捷公司sili9ology一起进入闪存市场，捷公司负责芯片设计，然后由á合同商负责芯片的生产和装配。
组织结构框架
闪存技术就是亨德森和克拉克所说的突破性技术。相对于硬盘驱动器，闪存的产品结构和基本技术理念都很新颖。组织结构框架预计，除非成立了在组织结构上完全独立的机构来设计闪存产品，否则成熟ງ企业将遭受重创。希捷和昆腾也的确是依靠独立机构的力量才开出了具有竞争力的产品。
技术s形曲线
技术s形曲线经常被用于预测新า兴技术是否可能取代成熟ງ技术。引走势变化的是成熟技术曲线的斜率。如果曲线经过了拐点，它的二阶导数为负技术的改善幅度正在下降，那么新技术可能会出现，并取代成熟ງ技术。图2?7表明，磁盘记录的s形曲线仍然没有达到它的拐点：截至1้9๗95年，磁录密度不但一直在改善，而且改善的幅度越来越大。
第4๒1节：价值网和创新推动力15
图2?7新硬盘驱动器磁录密度的改善密度单位：mBpsi