竞争真空策略
一、以退为进，创น造竞争真空
当市场上有太多的同质化产品与你的明星产品进行惨烈竞争的时候，当老明星产品的利润被越挤越薄的时候，企业要懂得以退为进，学会避开对手的锋芒。
与其参与竞争，不如策略性地规避竞争，在规避的过程中，现新的空间。用新明星产品创น造竞争差异，让消เ费者看到新明星产品的独特性和不可替代性，与老明星产品以及其他企业的竞争产品形成区隔，激消เ费者购买新明星产品的需求，继续热爱你的品牌，维持你的明星产品的产品力和品牌力。
人们常说“机不可失，时不再来”，要抓住瞬时即逝的机会，迎难而上，参与竞争，才能ม在产品日趋同质化的市场中赢得自己้的一片天空。但是，人们可曾想过“以退为进，天空海ร阔”的道理？
伊利、蒙牛、光明是乳业领域的三巨头，蒙牛乳业和伊利乳业凭借其强大的企业地域优势、资金投入以及当地政府的扶持，在常温奶领ๆ域迅扩张。
对于光明来说，不仅是常温奶产品的销售受到严峻的挑战，连光明的品牌影响力也逐渐下降。于是光明仔细研究了乳业市场，现消费者的消费认知越来越重视“新鲜ຒ”，“新鲜”成为奶业的展趋势，而这一领域当时是伊利ำ、蒙牛无心顾及之地。于是光明开始聚焦“新鲜”，将自己的明星产品定位并向新鲜ຒ奶过渡。
研究资料表明，鲜奶是全球消费的主流，在我国，未来5年新า鲜乳制品的增长度将是常温奶的2๐倍。正是由于光明抓住了市场时机，为进鲜奶而退常温奶，才使得当常温奶在市场拼杀中价格低于水的价格的时候，光明的新鲜ຒ奶还拥有良好的利ำ润空间。当伊利、蒙牛开始注重高利ำ润产品的新鲜奶市场时，光明早已稳固占领了新鲜奶的市场先机。光明在市场竞争中果断采取了“以退为ฦ进”的方法，获得了“天空海阔”的新鲜ຒ奶市场，获得了竞争真空的市场。
“以退为进，天空海阔”是市场竞争真空策略的一种方法。
当企业在产品营销过程中ณ，投入的运行成本和机会成本不断增加，但却无法带来相应的利润时，企业就要果断地放弃现有的已进入的高度竞争市场，即所谓的“退一步”。以市场细分的眼光分析研究现有市场或边缘市场，以确保在新确立的细分市场中占有相对的优势地位，从而获得利润，获得“天空海阔”的生存空间。
“以退为进，天空海阔”是哲学思想的两ä分法在产品营销上的实践应用。换句更直接的话说，就是失与得的关系，是放弃与占有的关系，成败尽在取舍之间。
在现今的市场中ณ笔者看到，我们的很多企业只会占有不会放弃。我们都知道，不管哪个ฐ行业，尤其是快销品行业，新产品导入市场初期，利润率最大。随着市场成熟度和消费认知度的提高，进入本行业的企业增多，伴随竞争加剧，其利润率开始下降，直至市场供需关系饱和，此行业便进入微利ำ或负利时代。这时，“以退为ฦ进，天空海阔”将引领企业寻找并占领新的细分市场。
“以退为进，天空海ร阔”是规避“鹬蚌相争，渔翁得利ำ”的行之有效的方法。
如果只盯着自己的主要竞争对手不放，采取马拉松式的利ำ润消耗竞赛，那ว么เ到最后只会两败俱伤。既然如此，何不学学打太极拳，借力打力、以退为ฦ进呢？硬碰硬是打，以柔克刚也是打，殊途同归罢了。与其让他人休养生息、坐收渔利，不如让他人做“出头鸟”、“出头椽子”。
“以退为ฦ进，天空海阔”的“退”是一种主动行为，是战略退出，是保存实力的方แ法，是为了更好地“进”，是为了寻找新的市场占有机遇，是让自己拥有换个角度观察市场的时间和精力。客观地讲，每个企业的时间和精力都是有限的，对某一方แ面过分地关注，在其他方面就会有缺失。“退”下来，企业就会拥有时间和精力分析研究市场，分析研究竞争对手和环境，分析研究新的消费需求的派生和细分市场。退一步必将带来天空海阔的效果。
入世以来，不少国外知名品牌已经涌入我国，激烈的市场竞争在所难免。在这个ฐ时候，我们更要懂ฦ得“以退为进，天空海阔”的哲理。在双方旗鼓相当或者不如对方的市场竞争情况下，要学会退一步，避其锋芒，避免两败俱伤的局面，要学会以柔克刚ธ。
古诗中有“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，就是告诉我们凡事都要跳出来看，多角度去看，这样才能ม更清楚地综观全局，才能以新的视角研究竞争市场、现更有利的位置和市场、找到自己的竞争真空，才能在商战中ณ获得胜利ำ。
二、用消费习惯的连接创造竞争真空
笔者曾经看过一篇采访1้04岁老妇人的专题报道。记者问：“您认为作为一位104岁的老人，最好的事情是什么？”她答道：“没有同龄人带来的压力。”当听到老妇人诚恳的回答时，笔者即刻联想到เ，人对压力的感受固然需要如此，那么เ在市场经济环境中ณ什么是“没有同类产品带来的压力”呢？如何使产品在商品化的竞争中，没有来自同类产品的竞争压力？如何在产品的研和创造之初就尽可能地规避竞争压力？如何实现竞争真空营销策略？
产品顺畅、广泛地被消费是来源于消费者已建立的消费习惯，消费习惯越成熟消เ费市场就越大。消费习惯拥有巨เ大的商业机会，拥有巨เ大的消费能力，因此各商家为了成熟ງ的消เ费习惯、为了巨大的商业财富蜂拥而至，最终导致产品供大于求，惨烈的竞争由á此开始。当产品一旦进入市场，占有消费习惯就有市场消费、就有市场竞争、就有市场风险；未占有消费习惯就没有市场消费、没有市场竞争、没有市场风险。这是市场经济、商品社会的现实，也是商界的一般认识。只要产品进入市场，要么利ำ用消费习惯参与竞争，要么เ不参与竞争而是教育消费者建立新的消费习惯。总之，不论前者还是后者，市场风险是无法避免的，所以众多商家都会选择前者。
为此笔者提出，商家还有第三种选择——既占有消费习惯又不参与惨烈的市场竞争。多种消เ费习惯的有机连接，就可以既占有消费习惯又不参与惨烈的市场竞争，最终实现创造竞争真空的目的，在躲避惨烈的市场竞争中参与竞争。
比如，在休闲食品行业提及复合薯片，业内人士都知道，这是一个非常成熟的巨大的消费市场。但如今的现实情况是，这几十亿的市场份额被几个著名品牌所占有，如品客、乐事、可比克等。消费者的消费习惯早已无需培养和教育，只需进行品牌的建立与拓展。在这样激烈、成熟的市场环境中，新进入该市场的企业将他们的复合薯片产品推向市场时，难度之大、风险之大、竞争之ใ激烈可想而知。如果与复合薯片的著名品牌直接抢夺具有成熟ງ消费习惯的消费者，其结果也可想而知。
笔者就是在这种市场环境下，承接了天津一家以生产复合薯片为主的食品生产合资企业。通过我们对复合薯片市场现状的分析与研究，应用竞争真空策略๓之连接多个消费习惯的方法，帮助其确立了摆脱困境、切入复合薯片市场的生产营销策略。
复合薯片是消เ费者习惯消费的休闲食品成熟品类，而花生、瓜子等各种果仁也同样是消เ费者习惯消เ费的休闲食品成熟品类。如果将这两个ฐ品类的消费习惯和特点有机连接，使用复合薯片作为基础载体，将各种果仁点缀其中，渲染各种果仁之味，就可以创造出市场竞争真空。经过多方面的努力，一种横跨两ä个休闲食品品类的复合薯片就这样成功面市。因其兼具果仁的芳香和复合薯片的口感，很快得到众多消เ费者的接受与青睐，避免了与著名品牌的市场博弈，占领了复合薯片这块竞争净土，并有了长足的展。而当竞争者相继跟进时，其已牢牢占据了这块市场的主动权，树立了霸主地位，令对手望尘莫及。
使用消费习惯的连接来创造竞争真空市场，关键点之一在于消费习惯的调查分析和拓展创น新。
产品的内、外在表现可以用“情理之中，意料之外”来形容。习惯一定是情理之中ณ，而产品一定要在意料é之外。而且消费习惯的连接可以是同类同行业的，也可以是非同类非同行业的。以上所举的案例就是同类同行业消เ费习惯连接的应用。饮食习惯的不同、生活起居的不同、时间观念的不同及性别、性格、年龄的不同和工作、文化背景的不同等等，都在演绎着各种不同的消费习惯。这些消费习惯都是研究分析可否进行有机连接的对象。
使用消เ费习惯的连接来创น造竞争真空市场，关键点之二在于多种非同类非同行业消费习惯的有机连接。
多一个有机连接就多一个排他性，就少一个跟随者。
非同类非同行业消费习惯的有机连接，是尽可能阻止模仿跟进最有效的方法。例如：统一的“鲜橙多”，就是饮料、保健、美容的连接；蒙牛的“早上好”、“晚上好”牛奶，就是饮品、营养、时间的连接；王老吉凉茶，就是饮料、保健、文化的连接。
总之，多一个有机连接就多占有一个ฐ消费习惯，就多一个排挤竞争对手的优势，就向竞争真空市场多跨进了一步。
创造竞争真空市场，非同类非同行业消费习惯的有机连接尤显重要。
三、用更多的购买理由创造竞争真空1
很多人都应该经历过浪漫的婚礼，主婚人神圣而庄重地问：不论生老病死、富贵贫穷，你都愿意嫁给他，并且终生与他相伴吗？此时几乎所有的新娘都会甜蜜而真诚地回答：我愿意！而新郎此刻感到甜蜜无比。企业看到消费者开始购买他的产品，就如同此刻的新า郎，心里美得不行。可在现实生活中，动人的场面只是在那一刻。生活中ณ那么多的酸甜苦辣，外界ศ那么เ多的诱惑，怎样才能实现那种无论生老病死、富贵贫穷，妻子都终生与你相伴的美满结局？消费者开始购买企业的产品，企业也只是听到了第一句“我愿意”。让妻子能够陪伴丈夫终生，一直说着“我愿意”，就只有不断给予她更多爱你的理由á。同样，企业若想让消费者不断ษ地购买他们的产品，也只有给予消费者更多的购买理由。
笔者觉得用夫与妻来比喻产品与消เ费者确实非常形象，这个例子同样适用于药品市场，一个理由吃遍天下，这已๐是不可能的。
笔者提出这个ฐ观点，有些制药企业可能会产生质疑ທ。为什么不可能？其实，仔细想一下就会知道其中的原因。即：药品是一种特殊商品，和患者的沟通本来就受到很大局限，除了医生对患者的影响外，在otcນ市场，广告对患者也有一定的影响力。每天电视上所播放的药品广告，如斯ั达舒的“胃痛、胃酸、胃胀请用斯达舒”、新盖中ณ盖的“1片顶ะ5片”、2๐1金维他的“健康我全家”、海王银得菲的“治感冒，快”、新康泰克的“12๐小时持续有效”、感康的“大品牌值得信赖”等，重点强调的内容都集中在产品层面，强调功能主治的有效性、强调剂型的先进性、强调大品牌的安全性，希望通过对功能的广泛诉求来涵盖最为ฦ广泛的患者群。药品广告在药品管理法的制约下，可传播的内容很少，企业花了大量的广告费，若不能ม打动多一些的患者群体，得不偿失。
记得有句俗话，是形容一个ฐ人处世很圆滑的，叫“见人说人话，见鬼说鬼话”。这里不讨论这句话的褒贬含意，关键在于，这种人能够让人们不讨厌他，甚至很喜欢他。我们身边也会有这样的人，有的人讨厌这种人，说他们太狡猾、太虚伪。其实关键在于立足点，如果将这种人的处世哲学用在产品营销中，就叫做满足不同人的不同心理需求，最终走向成功。药品的目标消费者对药品有着不同的心理感受和需求。当今的消费者个性化需求极强。比如上个世纪80่年代之前，服装的颜色、样式很简单，大家也觉得很好。现在，从街上行人所穿的花花绿绿、各式各样的服装就知道消费是如此个性化。年轻人穿的那种特别宽大的裤ไ子，那叫“哈韩”。女孩子夏天穿着原来只能ม在家里穿的拖鞋满大街走，那叫“凉拖”。时代变了，说法也变了。同样，患者的需求也在分离、变化，也有不同的个性化需求。所以说，个性化需求的日益强烈决定了患者购买药品的需求也更加细化，我们把它称为“需求差异性”。笔者曾经做过一项关于不同患者购买同一类药品时的心理需求的调查。调查的对象选择的是感冒药市场，因为这个市场涉及的患者群相对广泛。通常的观点认为ฦ，买感冒药是为了快点好、痛苦少。但调查的结果是：上班族关注消除面部症状；中老年人关注身体上的感受；有小孩的女性希望快点好，不要传染给孩子；高收入人群注重品牌知名度、药品的安全性；脑力劳动者关注是否可以不头痛；学生关注是不是妈妈让他吃的；低收入者关注价格和是否是医保产品。所以说，不同层面的患者对同一类药品都会有不同的心理需求。
三、用更多的购买理由创造竞争真空2๐
既然“需求差异性”存在，就应该给予消费者不同的更多的购买理由。有一种观点认为ฦ：我的产品就只卖给一个理由所覆盖的目标群体，不考虑其他。这种说法听起来似乎有道理。但是不要忘了，当外界ศ诱惑不断增多，消费者感知生变化、竞争加剧ຕ时，你还是那个理由，消费者还能心甘情愿地跟你说“我愿意”吗？对企业的产品销售来说，这样只会导致市场份额的减少和消费者群体的流失。所以，当消费者已经产生习惯购买行为后，没有新า的购买理由就没有持续消费，就没有对品牌的忠诚。要让消费者一直跟你说“我愿意”，就必须要创造更多的购买理由。
不难现，拓展和保持消费需求就必须不间断地与消费者对位沟通，满足他们变化的、不同的心理需求，使其保持归属感，即不间断ษ地给予消费者认知和需要的购买理由。
笔者根据多年经验的积累和研究，总结了在药品营销领域创造更多的购买理由以及与患者沟通、拓展销售市场的体会，希望能够给制ๆ药企业一些启示。
1用年龄、性别、消เ费价值取向、工作性质等差异来创造产品销售中的消费者购买理由，拓展消费者群体
中ณ美史克是一个药品方面的大品牌。早期，中美史克推出芬必得乳膏，聘用李小双做代言人，主推治疗运动损伤疼痛。当芬必得乳膏所推广的治疗运动损伤疼痛尽人皆知后，为了进一步扩大消费者市场，中美史克表现出了品牌营销的风范，给消费者增加新的购买理由。既然消เ费者已经对我的产品产生了一种认知，接下来我就给消费者另一个购买理由并更加清晰地引导，以使他们能够更多地消费我的产品。药品和一般性快消费品不同，它的理由一定要以适应证作为基础，关键看怎么进行市场细分、如何和消费者进行对位沟通。
先回顾一下中ณ美史克产品芬必得乳膏是如何创造购买理由的。芬必得乳膏是治疗疼痛的外用药。受到疼痛困扰的人群十分广泛，年轻人会有疼痛、老年人会有疼痛，而白领也会有疼痛。不同的人群同样都需要解决疼痛问题，但实际上解决疼痛后面所携带的目的是不一样的。因而，芬必得乳膏针对白领阶层推出了有针对性地对位沟通的承诺：无痛也无忧，轻松工作好帮手！而针ฤ对老年人则说：无痛也无忧，活力不减好帮手！对年轻又喜欢运动的人则ท提出：无痛也无忧，尽情运动好帮手！把芬必得乳膏从一个治疗运动疼痛的好帮手，扩展到เ了轻松工作、活力不减的好帮手。可以想象一下，哪个白领不想轻松工作，哪个ฐ老年人不想活力不减呢？我们不得不承认，药品的销售推广也不能忽略患者的心理感受。
2用药品功能主ว治的差异，创造药品销售中的患者购买理由，拓展消费者群体
中美史克芬必得胶囊从产品入市时起一直以“治疗疼痛的内服药专家”的形象进行推广，而且针对广泛的患者群体进行说服引导工作。但在其广告之“围棋篇”中，广告内容对产品又有了新的诠释。在下围棋的过程中，要专心致志，头痛是最忌讳的事情，会影响成绩。而围棋的胜负往往取决于最为关键的一粒棋子。在这样一种场景下，最为关键的一粒，也就是制ๆ胜的一个棋子，是由芬必得胶囊扮演的，即：“远离头痛困扰。”可想而知，本广告内容的变化就是芬必得胶ด囊在创造更多的购买理由来拓展患者市场。但是，芬必得胶囊所创造的更多购买理由，不同于芬必得乳膏的手法，其来源于药品功能ม主治的差异。从原来的“治疗疼痛的内服药专家”细分为ฦ：轻松解除颈、肩、腰、背痛；战胜关节疼痛；从容应对运动损伤；远离头痛困扰；牙痛也是病；您不会再月月痛苦等不同的功能诉求。我们通过这些功能诉求就能感觉到，有以下疼痛症状的患者都能够选择芬必得胶ด囊，如关节痛、肌肉痛、偏头痛、头痛、牙痛、痛经、神经痛等。
三、用更多的购买理由á创造竞争真空3
药品的宣传推广虽然受到功能主治的限制，但功能主治涵盖的不止一项，有些药品涉及面也非常广泛。就像芬必得，根据功能主治所涉及的疾病症状的差异，创น造更多的购买理由，有针对性地细分市场，细分患者群体，并且做到เ了每一个功能主治与最直接的患者群体相接触，增加了沟通的对位性、有效性。
3用药品规格、剂๘型、包装的差异，创造药品销售中ณ的患者购买理由，拓展消费者群体
笔者在市场走访中曾听到เ过一个笑话。一个浙江企业的老板去药店买药，他对店员说：“请帮我拿一盒新康泰克。”这本是很正常的自主购买行为ฦ。当店员拿给他后，他仔细看了一下，告诉店员：“我买两粒。”店员问：“先生，为什么只要两粒呢？”他认真地说：“新康泰克这药效果不错，产品说明上不是说了吗？‘早晚各1粒，1้2小时缓解感冒困扰，持续有效。’我买两粒病就应该好了，多买浪费。”后经调查，被我们认为是笑话的事在江浙一带确实生过。这件事给了我们一个启示：药品是可以用药品规格的差异与不同消เ费需求的患者进行对位沟通的，给他们的差异需求可选择的购买理由，拓展消费者群体。因为患者患病程度不同，如果对于一个ฐ患病较轻的患者来说，一次性投入太多，可能会使他游离我们，因为可选择的余地实在太大了。因而药品规格的多样化，无疑ທ给购买药品的患者多了一种选择，可以在价格方แ面占有与患者沟通的优势。企业可以提高利润率，患者可以少花钱，双方受益，何乐而不为！西安杨森的达克宁栓，产品初入市时只有一种规格产品，为了不同患者的购买需求，针对患者病症的轻重程度，现在推出了两ä种规格的品项，即3天和7๕天用量，通过增加产品规格拓展了患者的购买理由。
人们常说，爱屋及乌。患者其实也是一样。当他使用芬必得乳膏觉得效果不错，但有时候出差在外，不方便涂ิ抹时，他可能就需要口服。如果芬必得没有口服胶囊，患者当然会选择别的药品。恰好芬必得既有外用，又有口服，患者肯定会将对芬必得乳膏的爱转移到芬必得胶囊上。所以，利ำ用患者对某一剂型疗效的良好认知拓展转移到เ该品牌药品的其他剂型上，既能稳固原有患者群体，同时又能拓展新的患者群体。这也就是用药品的不同剂型创造购买理由来拓展消费者群体的实际应用。
实际上，药品剂型的差异不仅体现在“爱屋及乌”的作用上，很多时候，剂型的不同可以带来功能、功效的不同，这样也可以利ำ用这一点来吸引更多症状表现不同的患者来购买企业的产品。贵州神奇制药厂推广抗真菌系列用药时，产品采用了酊剂、膏剂两种剂型。酊剂是用于治疗脱屑型真菌感染的，而膏剂则用于治疗糜烂型真菌感染，如果少了其中一种剂型，就等于少了一类患者群体，丧失了市场机会。既然推广同一系统用药，多一种剂型往往就多一类患者群体，推广起来也比较节省资源，可达到借势的效果。
同时，多剂型还能通过满足患者的特殊需求来实现购买理由的多种给予，拓展患者市场。患者的需求有些时候不仅具有个性化，同时在某种特定的情况下还会具有一定的特殊性，这也是一种人性化的体现，可有效增强患者良好的心理感受。在前文提到，我们虽然卖的是具有治疗效果的药品，但也必须考虑患者的心理感受。治疗妇科疾病的妇科千金片，由于片剂中含有较多的复形剂，生物利用度较低，对胃部有一定刺激，吸收慢，但价格相对便宜。而作为ฦ妇科疾病的一大主要患者群体白领阶层来说，上述特点则不能满足该类人群需求。因为她们工作紧张、压力大，一般都有胃部疾病。她们不会为了治疗妇科疾病就选择让自己้胃痛，更何况可选择的药品那么多。所以该药品如果只卖片剂，则ท缺少了竞争优势，将丧失白领女性这一高收入消费群体。于是，生产该药品的企业以妇科千金胶囊剂型来满足白领女性的特殊需求，既能治病，又不会胃痛。其实，这样做的企业还有很多。新康泰克的缓释胶ด囊剂型满足了中高需求人群，而该企业的另一产品康得片，同样治疗感冒，针对的是中低需求人群。企业通过扩大同一适应证需求范围，增加患者的购买理由，拓展了消เ费者群体。
三、用更多的购买理由创造竞争真空4