看过后蠢蠢欲动，因为ฦ最近正与老公商量要买吉利熊猫，现在淘宝上竟然能团购，而且还能ม便宜。为了持续关注活动的进展，惠儿马上关注全球鹰旗舰店在淘江湖的主页，并成为其粉丝。接下来几天，惠儿在淘江湖中查看了其他淘友转分享的全球鹰试驾体验，更加全面和真实地了解了熊猫汽车的性能ม优缺点，最终下定决心购买高性价比的熊猫汽车。她通过淘江湖进入活动页面，并收藏了全球鹰官方แ旗舰店网址。1้2๐月22日凌晨，一切准备就绪，惠儿只花了不到一分钟็就抢拍到了心爱的熊猫汽车。
这个ฐ活动充分说明了淘江湖中消费者真实体验的口碑力量，吉利集团成功地借力sns实现了销量的增长。之所以能够在1分钟内快售罄，其根本核心在于聚集了一批对吉利汽车感兴趣的潜在精准顾ุ客，比如惠儿。12月2๐2日零时正式开抢之ใ前已积累了几十万精准用户。抢拍开始后，近50่%消费者是通过浏览器收藏直奔主题来抢拍的。可这是如何做到เ的呢？我们一起来解读。
先，预ไ热造势：4辆吉利熊猫汽车在淘江湖竞拍。淘江湖竞拍是以低参与门槛和趣味的互动形式，吸引消费者获取信息的，同时通过每次竞拍加价的方式吸引消费者持续参与竞拍，增加大家对汽车的购买欲望。本次竞拍的噱头非常有吸引力，竞拍成功者能以竞拍价十分之一的价格获得汽车。第一辆吉利汽车的淘金币竞拍活动持续了七天七夜，每次消费者花10่个淘金币，价格就上涨元，最终总竞拍次数达到114๒7197๕次，价格拍到了1้1万元以上，活动页面访问量突破一个亿，页ษ面总访问人数达到เ557万人次。场面十分火爆，吸引消เ费者疯狂参与。这种互动营销模式能够将全球鹰旗舰店精准地与潜在顾ุ客群体紧密地聚集在一起，交流互动。
第2节优势：有的放矢，精准营销2
其次，试驾分享的口碑体验传播引了广泛关注。本次营销活动进行了为ฦ期两周的试驾活动，采取网络4s店销售与线下4s店体验及售后服务相结合的方式，得到了线上线下消费者的整体关注。消费者只要先在旗舰店支付8元的保证金，就能去4s店试驾体验汽车性能。体验后消费者可以分享转亲身的试驾体验和感受，其他关注熊猫汽车的消เ费者通过别人的体验可最终决定是否购买。依托人际关系链，吉利熊猫汽车的精准潜在客户的口碑体验被快传播，让潜在的购买群体更加信任。据不完全统计，活动累计过2๐0万人参与讨论转和试驾分享的转。
最后，对跟随购买的高度信任助推了销量。1้分钟็内就售罄，说明下单的消费者对汽车非常熟悉并且充分信任。来自淘宝sns淘江湖消息，吉利ำ旗舰店销售的300辆汽车中ณ有31辆是直接通过淘江湖试驾的宝贝分享跟随购买产生的。22日团购当天，50่%以上的用户流量来自sns。通过社会化媒体平台中的转和竞拍，累计凝聚了6๔0万用户，这批互动中的活跃用户都是吉利熊猫汽车的精准客户群。
30่0辆吉利ำ被瞬间秒杀的故事，淋漓尽致地诠释了社ุ会化媒体的精准效应。在传统广告圈中流行一句话：我知道广告费的50%ื都浪费了，可我并不知道广告费浪ฐ费到哪里去了。
分析其根本原因在于广告目标对象不精准，购买转化率低。相对来说，社会化媒体之所以能精准实现效果营销，主要是因为其本身的独特优势和趋势。
社会化媒体最大的特性是基于真实的人际关系链，你的好友列表上的大部分人都是你的家人、朋友、同事、合作伙伴或客户，或者是具有相同身份或关联身份的人。他们都是真实的并且是可描述的，比如填写过真实姓名、年龄、性别、收入、兴趣爱好、线下关系等。同时他们在社ุ会化媒体中的行为ฦ是可追踪和分析的，他们的网络行为轨迹和新า鲜事动态，充分体现了他们的个性化喜好和购物偏好。我们能清楚地知道他是什么เ人，他可能有什么需求，甚至可以定位其地理位置。比如你在facນebຘook上刊登广告的时候可以选择目标对象的居住地区、年龄、性别、学历、工作地点、情感状态、语言等，甚至可以通过输入关键词来显示目标对象的数量，企业能根据关键字精确定位目标群体，然后在合适的时候将最合适的内容推送给他们。比如你在社会化媒体上写下状态：“我想买辆奥迪车”，后台系统能够根据关键字精确地把汽车相关广告推送给你。
社会化媒体之所以能精准，一方面是因为消费者的行为和信息比较完善，能ม够进行分众定位。其次更因为社ุ会化媒体充分体现了“人以群分，物以类聚”的特性，每个ฐ消费者不再是以单个的点存在，他们会吸引具有同样特征的人互相关注，从而形成人际圈。这个圈子的人，要么职业相同，要么有同样的兴趣爱好，要么有同样的地域特性。圈子是一种规模效应，只要找到เ品牌的意见领袖，就能ม够以最快的度，在最短的时间内寻找到他们经常出没的地方แ推送相应的信息。比如前面提到เ的“北京新东方四六级”新浪微群凝聚了新东方14位名师、上万名潜在学员。据悉转次数最高的一条微博覆盖了15065位微群用户，再通过微群用户之间的互动，预计能影响上百万用户。
选择的自主性和双向性是社会化媒体精准的关键所在。粉丝之ใ所以关注你，大部ຖ分是因为ฦ对品牌的认同，消费者心甘情愿地接收信息，粉丝与你的目标客户的匹配度相对较高，这是双向选择的过程。同时品牌企业也可以主动出击，用品牌相关关键词搜索ิ或监控潜在的目标群体，快找到对你品牌感兴趣的人，找到เ那些正在讨论你的品牌或竞争对手品牌的人，找到เ对你品牌不满意或称赞的潜在客户群。不管你见或不见，你的潜在客户群体都在讨论你。比如中国精英读品《周末画报》，只要有用户在新浪微博上表任何有关“周末画ฑ报”的评论或微博，官方账号就会主动实时回复，这就建立了双向关注连接。
第3节优势：一触即，引爆流行1้
“凡客诚品”一夜之间家喻户晓
思想、行为、信息以及产品常常会像传染病爆一样，迅传播蔓延。
——马尔科姆?格拉德威尔《引爆流行》
韩寒爱29元的凡客t恤
在竞争激烈的服务类电子商务市场中，企业的传统做法是依靠高密度的广告轰炸带来流量。这种短、频๗、快的做法，让昔日网络服装直销的奇迹ppg因为资金链短缺问题而迅陨落。那么凡客是如何越ppg的？凡客独特的营销之ใ道在哪里呢？为了让更多消费者记住“凡客诚品”的品牌名字，为了传递凡客诚品“互联网时尚生活品牌，个ฐ性简单得体”的品牌定位，2010่年夏天一则以29๗元t恤为ฦ主打的“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱2๐9块的t-shirt，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”的凡客体迅风靡网络。这种剑走偏锋、打破常规、戏谑主流文化、彰显另类个性形象的凡客体吸引网民疯狂参与ps，引传播狂潮，同时让凡客品牌迅家喻户晓。“凡客体”成为2๐010年十大网络热词之一，凡客诚品的知名度随之大增，广告中代言人所穿的t恤和长裙ำ迅售罄。品牌知名度的提升和口碑传播，随之ใ带来的就是销售额的暴增。据不完全统计，2๐010年凡客诚品卖出了3๑000万件服装，总销售额突破20่亿，日均出单5万份左右，日均销售量过10่万件。
这一切的一切都是从韩寒给凡客诚品做的广告开始的……20่10年7๕月以来，中国青年作家韩寒、演员王珞丹出任凡客诚品vaທncl形象代言人，以“爱……是……不是……我是……”为基本叙述方式的剖白式广告海ร报出现在全国大中城市公交和地铁灯箱广告牌上，目的是推广夏季主ว打的热销t恤和长裙，但是真正让它火爆的却是社会化媒体网络。这一切的一切都是起源于新า浪微博上的一个ฐ品牌互动营销活动。201้0年7月6๔日晚上10：0่1，凡客诚品在新า浪微博“凡客粉丝团”开展互动营销，布微博号召全民参与“爱……是……不是……我是……”互动造句和ps活动。据公开的信息，最先参与制ๆ作ps的是上海互动广告公司的席文案朱宇。他将著名相声演员郭德纲身穿纪梵希牌上衣的图片进行了处理，在图片上配上“1้5元一件的老头汗衫”字样，再配上郭式的经典表情，尽显个性与趣味。恶搞名人的凡客体在新浪微博上迅传播，形成最初ม的风潮。随之ใ而来的是第二波参与热潮，网民疯狂恶搞ps地产界名人任志强、演员马景涛、西太平洋大学博士唐骏、网络红人凤姐等。
由于“凡客体”敢于戏谑主ว流文化，“调戏”名人，彰显鲜明强烈的自我表达，从而引了第三波传播狂潮。同时由于这种句式的文字、恶搞图片以娱乐化的方式传播，所以成为网民最喜欢的消เ遣手段。网民自地在新า浪微博、豆瓣网、开心网等社区疯狂地ps制造内容，同时进行上传或转载回复等互动活动，他们成为了凡客诚品的活广告。在整个ฐ过程中，每个人都在为宣泄个性和找到彰显自我方แ式而狂欢，要么表达自我，要么เ调侃同事，要么做商业广告。这种真实的、个性的、恶搞趣味的东西，自然而然地在社会化媒体的朋友之间产生了互动，相对来说，消费者也更容易愉快地接受这种广告形式，所以才引疯狂的传播潮。通过搜索新浪微博你会现，与凡客体相关的微博信息有近20万条。
第3๑节优势：一触即，引爆流行2
据不完全统计，网民自己上传制造的凡客体过3000่条。凡客体的覆盖和传播影响了上百万的互联网网民，更有上千万网民在现实生活的口碑传播和热议中ณ了解并熟悉了凡客诚品。通过这场全民的ps潮，凡客诚品的品牌知名度迅提升，消费者也更加认同凡客诚品的平民时尚理念，认可凡客诚品所传递的亲和的草根个性，不会觉得29元的vancl是低端廉价货，反而会觉得那ว是个ฐ性的象征。
快引爆的四大黄金法则
凡客体的流行是一种偶然，更是一种必然。详细解读凡客体的流行轨迹，就能现社会化网络营销快引爆流行的原因所在。
社会化网络营销能被传播的法则ท之一是营销内容具有创意性。凡客体作为一种新型的文化符号，内容具有三大要素า：人物头像、排比式的个性表达句、个ฐ性物品。“爱……是……不是……我是……”这种排比句式非常直观明了。围绕人物角色，用戏谑的口吻调侃主流文化或名人的填词又使其更具特色，比如韩寒的“爱夜间大排档，爱赛车”，网民恶搞郭德纲的“爱豪宅，爱得瑟，爱谁谁”，罗玉凤的“我是技校精英，更爱金链汉子”等传播的内容非常搞笑有趣，让网民的情感得到了宣泄。更搞笑的是每个ฐ名人所配的个ฐ性物品形成了强烈的反差，极具诙谐冷幽默。比如郭德纲居然穿2๐9元的t恤，穿着纪梵希名牌上衣却呈现出明显的郭式气质，再配上“15元一件的老头汗衫”字样等，这些诙谐趣味的内容元素全都符合网络快餐文化的特质。
快引爆流行的法则之二是强大的人际关系链。每个ฐ人都有转这种搞笑的内容的欲望，很容易引关系圈中的互动和回复。每一次互动都会引营销内容以n的平方的度层层扩散，逐渐从单个的用户那里，辐射到เ周围的朋友、同学、家人等处，势不可挡。碎片化的信息内容在庞大的互联网信息中快流转，感染互联网漩涡中的每个ฐ个ฐ体。
快引爆流行的法则之三是给用户创น造转和互动的理由á。这种搞笑的内容吸引了更多的用户自创น造内容。每个ฐ用户都在营销内容的基础上附加了个ฐ性，使之成为个性化的原创น内容，引起周边朋友的共鸣。比如有人ps凡客体送给父亲做生日礼ึ物，这种亲情、这种尊重和表达对父亲热爱的原创内容，具有源源不断的生命力，因为ฦ凡客体被赋予了情感，而情感则触了共鸣。只有转或回复，用户才能真正参与到营销内容的对话中，营销内容会被用户主动吸收消费，同时又产生新的营销内容，每个人都变成了品牌的活广告。相信在这场全民参与的凡客狂欢中ณ，每次变异的凡客体流行传播的同时，也都是在宣扬凡客的品牌内涵。
快引爆流行的法则之ใ四是流动的传播。信息在互联网上的传播虽然是碎片化的、去中心化的，然而这种爆式的传播能够使某个ฐ话题在短时间内成为热点，成为ฦ大众热议的焦点。这种流行传播会在一夜之间，从一个互联网平台，铺天盖地地弥漫扩散到整个ฐ互联网。比如凡客体最开始是在新浪ฐ微博和豆瓣网上流行的，然而一周后却迅扩散到娱ຉ乐八卦的猫扑网和天涯网上，扩散到中国各大门户网站和地方论坛上。正因为ฦ社会化媒体中ณ每个ฐ用户都是活的广告传播者，他们的流动和活跃带动着营销内容快流向互联网的每个ฐ触角。
第4节优势：小投入，大产出
戴尔经销店：6个ฐ月实现3๑0่0万美元的在线销售额
顺应趋势，花全部的时间研究市场的正确趋势，如果保持一致，利润就会滚滚而来！
——投资大师江恩
戴尔网络经销店的新模式
说起社会化媒体，老板们经常最纠结的问题是：“真的有效吗？roi怎么เ样？你能ม给我带来多少回报？”在这里老板们想要的回报尤其是指短期的流量、销售额或粉丝数等。存在这样的疑问，或多或少都是因为对于社会化媒体没有正确的衡量认知。从长期来看，从目标结果导向来看，社会化媒体最有价值的目标之一就是实现销售额的增长，将流量或关注转化为实实在在的销量，这也是衡量社会化媒体最直接的标准之ใ一，是很多企业急功近利想实现的。先来看一个非常经典的故事，进而理解社会化媒体的产出价值。
作为ฦ全球最大it设备生产商之ใ一的戴尔公司，虽然采用的是基于订单生产的经营模式，但仍然面临ภ着必须处理大量翻新二手设备的问题，同时还有其他一些需要尽快销售的存货。这些存货大部分是二手翻新的电脑แ，即租借出去使用后返还的电脑，由á于许多公司经常是在最后一刻才会决定是继续购买、续租还是租期结束后返还，所以电脑的库存数量无法准确预测。而这些存货必须尽快出清，才能为新货腾出空间。按照传统的营销手法，需要依靠电子邮件营销、搜索引擎广告、搜索引擎优化和联盟链接、投递代价不菲的产品目录等手段来吸引流量并驱动销售。但是由于本身销售的就是降价商品，这意味着戴尔公司必须ี想尽办法降低广告和营销费用，才能ม获得利润盈余，所以必须尽快地把消息传出去，但又不能花钱雇佣一家代理商和做广告营销活动。
2007๕年6月戴尔公司开始在t9itter上设立账号“戴尔经销店”@dell-ๅoutlet，这是t9itter上的第一家零售店，它会实时更新布一些最新า的促销信息和优惠券。每当新货面市时，戴尔经销店经理便会布一个包含优惠券编码的链接，凭借这个编码，可在另外一家戴尔网站上享受8折优惠。有时编码会仅适用于点击进入的前10位客户，有时又会专门为某项ำ单独交易创建一个ฐ客户编码然后通过短消เ息形式通知客户。做得比较巧妙的是，戴尔经销店的优惠仅仅面向账户关注的粉丝，这种方แ式极大地提升了粉丝对账户的关注度，又利用排他性的内部ຖ优惠提升了粉丝的忠诚度。这种稀缺的优惠信息，对于那些正处在全球金融危机中ณ的人们来说，自然是香饽饽。同时戴尔经销店的另外一大特点在于实时互动，对于任何消费者想问的问题，他们都会第一时间解决，并且帮助消费者选择合适的商品。客户会认为ฦ自己้正在获得无微不至的个性化服务。这种双向的沟通聆听了用户的心声，因为ฦ用心与消费者进行沟通，所以为戴尔赢得了良好的口碑，消费者会随时给朋友分享自己对于二手电å脑的体验及享受到的良好服务。@dell-outlet因为ฦ固定推出的特卖信息迅赢得了名声，其粉丝数量暴增。据资料显示，半年时间内@dell-outlet的粉丝数就过60万，成为戴尔旗下粉丝数最多的官方账号之ใ一。据不完全统计，@dell-outlet在2๐007年的直接销售收入过了200万美元，同时附带产生的新产品销售收入过了1้00่万美元，差不多6๔个ฐ月的时间实现了30่0万美元的在线销售收入。
截止到2๐011年年初，@dell-outlet在t9๗itter上的粉丝数排名已经位居前5๓0名。虽然@dell-outlet是戴尔用来直接销售的t9itter账号，但戴尔的总体社ุ会化网络营销的核心始终是希望通过t9๗itter与消费者建立良好关系，最终实现良好的营销。比如戴尔的工作人员会通过t9๗itter与客户保持联系，比如客户可以通过t9๗itter获取戴尔的最新新闻，比如戴尔通过t9๗itter获取消เ费者的意见反馈，这都是一个双方倾听与互动对话的过程。
相对来说，社会化媒体无需任何店铺的租赁费用，无需直接一对一沟通，无需面对面的线下销售，无需投入大量的营销费用，就能实现跨时间、跨地域随时随地的沟通交流和交易。只要对消费有价值，并且是消เ费者感兴趣的促销内容，利ำ用社会化媒体的一对多、多对多的二次传播转和口碑营销，就能迅实现扩散传播。对于消费者来说，通过社会化媒体就能实时、主动关注那些稀缺的促销信息，节省费用支出。对于企业来说，真正需要投入的是重视及意识的改变，让公司从上至下都拥有与客户沟通对话的意识，齐心协力持续用心经营品牌。
第5节优势：整合营销，雪球效应
淘宝全球购6分钟卖出1000双唐卡鞋
我们一生中ณ面临诸多的选择，只有找对雪地才可以滚大雪球，因为我们不可能回到山顶ะ重新开始滚雪球，生活就是如此。
——沃伦?巴菲特
1000双唐卡鞋的奇迹
20่11年，什么เ词最“火”？团购和微博。那么当团购遇上微博会怎么เ样？据说只是一条微博，就能在6分钟之内卖掉100่0双鞋子，2๐0分钟็销量过2000่双，平均每分钟销售1้00双！你信吗？不信的话，反正我信！20่11้年3月8๖日凌晨，一款国外代购的唐卡鞋正在淘宝全球购官方微博上被秒杀！29๗9元美国直邮minonka单鞋的为微团，让我们见证了微博加团购的双重威力。
那ว么事实的真相是怎样的呢？为什么一条普通的微博促销内容具有如此的杀伤力？奥秘的根源在于强烈的用户需求和多管齐下的整合营销。活动开始前，全球购官方微博账号开始票选统计大家最想要买的全球购商品。普通的一条互动对话，引了近1้000多人的回复，最终票选出这款排名第一的商品minonka单鞋。然后在3月7日他们放出预告，只要关注全球购，就能抢购限量版的值唐卡鞋。当时全球购的微博粉丝是2๐0多万，一条普通的消息迅猛传递给了这20多万的粉丝，引了近3๑00่0次的转，传播覆盖了上百万的用户。3月8๖日，全球购在@淘宝全球购和@淘宝促销汇两个账号联合布信息宣布代购活动开始。这上百万的潜在用户看到เ后开始迅猛抢拍买下，最终让普通的代购促销演变成了轰轰烈烈的秒团。
那么เ淘宝全球购到底是个什么机构？为什么会想到เ尝试使用微博营销这种新模式呢？淘宝全球购是淘宝网专门给全球卖家出售港澳台以及海外商品的交易平台，创立于2๐007年，汇聚了销售海外优质商品的卖家，目的在于帮助消费者便捷购买全球正品大牌的奢侈品，让奢侈更近更快，使其足不出户就能买到เ那些限量、稀缺、奢侈的商品。与淘宝其他成熟的垂直类目相比，全球购的目标人群相对小众，主要是面向2๐5~40岁追求时尚潮流，喜欢奢侈品，追求高品位生活品质的高购买力人群，大部分是办公室白领、富太太团等。这部分目标人群与新浪微博的高端人群非常相似。考虑到เ淘宝内部媒介宣传资源越来越稀缺，投入产出的效率越来越低。全球购单靠硬广告宣传推广带来的流量增长逐渐遭遇了瓶颈่，因此全球购开始了品牌化运作之路。2010年4月，全球购开始尝试在新浪微博开设加v的官方แ账号。截止到2011年3๑月，微博建立1周年之ใ际，全球购的粉丝数突破了20่万。截止到同年6月全球购粉丝接近45万。漂亮的增长曲线给全球购业务带来爆炸性的滚雪球效应。
雪球效应的强大威力在同年6๔月份再次得到เ印证。201้1年6月21้日，全球购独立的年中ณ大促活动在全球购微博低调上线了。20่11้年6月2๐1日这一天，没有做任何的淘宝内外部ຖ推广，仅在淘宝全球购官方微博推广。就是这样的推广却得到เ了最给力的结果，即让参加活动的一家卖家直接由4皇冠升到5๓皇冠，成功打造了店铺的多款热卖款式。据官方人员透露，活动当天全球购官方微博给活动页面带来了过数十万的访问流量。这意味着什么？当时全球购微博的粉丝数为45万左右，这个ฐ浏览转化率已๐经非常高，而且直接带来了上千万的成交额，单位投入产出比非常高。2๐01้1年6月22๐日，全球购开始进行多渠道宣传，并且在淘宝网投放了页焦点banner广告。这种多管齐下的整合营销方แ式，当天就给全球购带来了近百万的流量。由此可见，微博已成为全球购最核心的营销渠道之一。这种新า型的渠道模式为全球购带来了流量的新增长点。
仔细分析，全球购的粉丝增长曲线，从零到เ20万，用了1年多时间，从2๐0万变成40่万，只用了短短3๑个月，从40万到เ50่万只有1个月，相信它的度将会呈几何级更加快展，这就是雪球效应。如果说传统中心化时代的营销模式是强心剂๘，刚开始投入越多，产出就越多，效果立竿见影，然后效果逐渐衰退，周期性会非常明显，那么时代的社ุ会化网络营销模式则是慢效药，需要投入时间不断ษ沉淀ຖ、积累็，最后才能产生爆效应。
雪球效应：湿的雪和长的坡在哪里
全球购为什么能够产生雪球效应？因为ฦ它在坚持不懈地复制成功，坚持不懈า地与消费者对话，取悦消费者，让消เ费者收获持久的惊喜。先在内容方面，全球购充分利用了4i原则中的interesting原则，选择了时尚潮流的奢侈品牌或新奇特商品图片。消费者以崇拜、羡慕、有趣的方แ式欣赏各种新奇特图片所代表的潮流，纯粹是喜欢，无关商品，无关广告，纯粹是因为信息很时尚，很有意思，比如爱马仕的秋冬丝巾新า款，极具眼球效应；其次全球购以亲切的口吻与消费者对话，幽默诙谐有人情味的品牌印象拉近了与消费者的距离。进行活跃回复和转的这部分精准目标人群本身就是群体中ณ的时尚意见领袖，是他们的回复和转，加了全球购品牌的传播，带来了粉丝的快爆炸式增长。最后是多渠道的整合营销，全球购不是只把微博当成营销渠道，而是将其整合到了品牌营销中ณ。比如全球购官方营销活动中ณ会带上微博，粉丝可直接在活动主页表微博评论，同时微博会同步宣传官方แ活动，这种双向多渠道的整合，让效果最大化了。
所谓雪球效应，一旦获得了最初的优势，雪球就会越滚越大，优势也会越来越明显。正如股神巴菲特所说的，“人生就像滚雪球。最重要的是现很湿的雪和很长的坡”。同样，在社会化网络营销中，引爆性的营销内容就像很湿的雪，借助社ุ会化关系网这条很长的坡，雪球快滚动着。而且这条坡不是固定的，是螺旋式的几何式增长的，所以会产生出期望的效果。当然这个核心优势并不是照搬照抄的，需要用心琢磨，以寻求你的品牌在社ุ会化媒体中最核心的制胜点。