新营销战
作者：马国良，南存微，彭旋子
第1้章应时而变：突围传统营销模式
第1节困境：传统的营销模式是口不见底的金…
人类获得的所有正确的技术都是从错误和不足中ณ提升出来的。
——富勒《麦柯箴言集选》
现金供养的品牌维系年代
广告营销行业里流行着这样一句话：“品牌”知名度=广告投入量。无论对于世界级的大品牌，还是地域性的小品牌，甚至是网络品牌来说，广告都是品牌成长的催化剂。的确，广告营销的模式很好地提高了品牌自身的内涵，提升了消费者对品牌的认知度。足量的广告、足够的曝光可以让消费者从关注到记忆再到行动购买逐步转化。在整个市场营销氛围下，广告投放量被认为是大品牌生命力的衡量标准。这些大品牌的企业用大把大把的现金供养维系自己้品牌的知名度。比如说，耐克品牌每年全球投入15~2๐5亿美元的广告费用，可口可乐更是达到了30่~5๓0亿美元，广告投入的份额似乎已经成为品牌知名度的象征。
“牌子越响毛利越高，毛利越高广告投入越大”——中小企业、网商们同样在以这种通用的方式运作着商业品牌。随着一个品牌的不断ษ成长，其对于广告的依赖就越明显，品牌维系成本也在日渐增加。就拿中ณ央电å视台广告标王的竞标价格来说，20秒广告的单价从1996年的6๔666万人民币飙升至2011้年的6亿人民币，增长了近10倍。然而一方面广告单价在不断增加，另一方แ面消เ费者会现原本半小时插播的一段广告现在改为15๓分钟插播n段广告了。广告的泛滥让消费者心生厌烦，他们宁愿更换频道也不愿意待那ว几分钟็广告时间，消费者对这种商品信息的推广方式已๐经越来越不埋单了。
即便如此，企业还是争先恐后地花钱做广告，无论是电视、广播、电影、报纸、杂志、互联网还是线下广告，这些媒体资源都出现了紧缺告急。在消เ费者的生存环境中，广告铺天盖地，于是消费者对这种“强迫式”的广告更加厌烦了。“电å视广告”能不看就不看，“网络广告”能不点击就不点击，广告的泛滥让这种营销模式的效能急剧下降。
其实，这种非良性的广告营销环境不仅威胁着企业的生存，更会让消เ费者在质疑声中丧ç失对商品的信任度。在计划ฐ进行广告营销时，企业主或者营销广告人一定会去计算roi投入产出比和千人成本。即便在效果不佳的情况下，也需要计算减少广告投入的后果。广告营销对于大企业来说，就像是“毒品”，吃一剂便一不可收拾，有时候竟成了生死博弈；对于中小企业来说，则ท要时常掂量手里的筹码可以玩上几把。即便在如今的网络营销时代，营销入门门槛ນ大大降低，广告营销也不是人人都可以玩出彩的。因此有一些企业或个人为了保证利润，不惜铤而走险降低产品品质，甚至是出售假货或进行商业欺诈，这也将消费者对传统广告的信任度推向诚信的边缘。
你的现金在为广告营销大把流失吗
在广告资源泛滥但效能低的环境下，企业通常会做许多大量极度浪费资源的广告营销，比如在平面、广播、电视、互联网等媒介上进行的广告营销。由于这些媒体缺乏精准性的保障，利ำ用它们做广告很难把广告费用的每一分钱用到เ位。虽然广告的受众面很大，但其中真正有购买需求的可能ม只占很小比例。再者，这种营销方式无法做到เ个性化、有针对性的信息传递，也无法满足垂直市场的需求。哪怕是大众市场的品牌和商品，我们也很难说，这种“广撒网”式的营销方แ式已经让效果极致化了。世界杯时，我们会在电视中看到更多的啤酒类广告，原因是看足球比赛时常常会喝很多啤酒。在收听财经广播时，我们会听到更多投资理财类的广告，原因还是客户群体会相对精准匹配。很多企业在意识到这一点后开始尝试利ำ用搜索引擎关键词进行营销，这在某种程度上提高了广告营销的精准性，但是你仍无法知晓广告的阅读者是否乐意接受这种广告。
第1节困境：传统的营销模式是口不见底的金…
“精准，更精准一些。”这是广告不断追求的境界ศ。“和消เ费者建立一对一的沟通是我的秘密武器。”奥美广告创始人大卫?奥格威的名言揭示了精准营销的重要性。传统的营销方式有太多的短板，无法达到营销者所追求的“精准再精准”的要求。我们不能要求某一电视台的消เ费者都只对某一消费品感兴趣，也不能要求某门户网站或搜索引擎能ม够和消费者建立一对一的沟通。那么เ，传统广告的精准性到底是多少呢？接下来通过一组数据来阐释，如下图所示ิ。
据国内消费者行为研究公司ire色aທrcນh艾瑞咨询数据显示ิ，目前一些“精准匹配类广告”如搜索引擎关键词广告的点击率平均为ฦ。而其他“非精准匹配类广告”如门户网站页ษ大幅广告的点击率平均为。从上面两ä种传统广告方式的营销效果来看，最终的cpm千人成本都高得吓人。有可能企业投入了10万人民币用于广告营销，但最终产生的价值却不到1万元。如此惊人的广告营销现金漏洞，并不是没人现，只是企业没有其他更好的选择罢了。而广告营销随着互联网的展、社会化网络的诞生，在生着革命性的变化，最终将会颠覆传统营销的思路。
传统营销无奈的痛与快乐
我曾经针对现有的付费广告营销模式采访过一些企业主和淘宝商家，在他们的回答中提到เ得比较多的一个观念是“做广告营销，痛并快乐着”。如何理解呢？也就是说如果单单考虑当前推广转化率，能保本已经是不错的表现了，要想最终“盈利ำ”甚至“做大”，持续的营销投入则ท必不可少。一些有经验的企业主ว认为，如果综合考虑广告营销的投入产出比以及复杂的竞争环境，那ว么传统广告营销必不可少。
根据对商家的采访结论，我试图组织一个看似伪命题的命题：假设某商家广告营销的单次投入成本为x，单次收益为yy-x≤0，90%以上的商家认为单次营销投入成本大于单次营销收益，n次投入的收益=y-xn≤0。结果现商家持续投入广告营销的结果是亏本，真的是这样吗？答案肯定不是，原因是我们忽视了一个非常重要的因素，那就是品牌沉淀及营销浓度的积累。多次广告营销之后，品牌认知度和品牌营销浓度会大大提升，消เ费者产生购买行为的可能性会越来越大。所以，无论是小商家还是大品牌，最终经营积累的是品牌沉淀和营销浓度，聪明的商家们“痛并快乐”之后所收获的也在于此。
那么，如何实现让单次推广达到เ沉淀品牌和提升营销浓度的效果？这需要我们去思考如何让一个ฐ广告给人留下深刻๑的印象，如何把一个ฐ广告营销变成一个事件营销并口口传播等。不过这种营销方式对于消费者来说，也未必是一件坏事。2๐011้年3月，一场“史上最荐婚礼”在淘宝网全网铺天盖地袭来，一款叫御泥坊的国产淘品牌化妆品，顷刻间成了“80后”新婚的“主角”。几天劲销8万多套，上万人参与“御泥坊”互动话题讨论和网络婚礼许愿。这种看起来对销量“不够直接”的广告营销模式，竟成为很多品牌商家快走向成功的法宝。
然而要制造一个ฐ“美丽的故事”并非所有商家都可以轻松操作，成本和机遇实难两全。相比于营销内容，在营销机制ๆ上的创新更容易让企业成功营销。著名营销大师、全球最顶ะ尖的营销战略๓家艾?里斯曾预言：“传统广告将没落，取而代之的是一种新型有效的广告效能提升方แ式。”不过这句话很快就不再是传说，有一种人人都可参与的低成本广告营销效能提升法，正在被越来越多的企业所采用，其中包括可口可乐่、戴尔dell、联想、中粮、吉利ำ等线下大品牌，以及麦包包、御泥坊、皙肤泉、Binger宾格等众多淘宝线上品牌。
第2节颠覆：社ุ会化网络营销的崛起1
当那ว么多有影响的人开始主ว张不要把大量的鸡蛋放在广告的篮子里时，你就知道，革命性的思考转变正在展开。——《商业周刊》
社会化网络来袭
至今，社ุ会化网络已๐经历了连续6年的高展，并且伴随着“偷菜”、“微博”等一轮接着一轮的社会热点，最终创น造了一个ฐ个互联网神话。无数的网民在不知不觉中使用了社会化网络服务，“我的同学都在人人网”、“看我照片，到我qq空间”、“今天你微博了吗”、“要问我新า买的相机如何，可以去淘宝看我的分享啊”。在如今的日常生活中，如果你没有接触过这些社会化网络服务，必定会被朋友称为ฦ“奥特曼——outman”。
近几年国内诸多互联网公司纷纷推出了社会化网络服务，目前网民所熟知的新า浪微博、人人网、51้网、开心网、淘江湖、豆瓣网等，都是当前国内社会化网络服务的典型代表。俗称“社ุ交网站”的社ุ会化网络如今正在中国的互联网生活里力，艾瑞的调查显示，目前国内一批最主要的社会化网络，如人人网，月度活跃用户数已近一亿，新浪微博总用户过了5๓00่0万，亚太最大的网络零售商圈20่11้年面向全淘宝亿用户开放社会化网络服务。这一切显示ิ了社ุ交类网站对网民的巨大吸引力。
据相关数据显示，在目前中国亿的互联网用户中，有过50%的用户都在使用社会化网络，并且每人每天至少会登录1～2๐次，这些用户中有近一半开通了两个及两ä个以上的社会化网络。
国外媒体预测，未来一两年里，美国企业社会化网络营销投入增长将达4~5๓倍，约50亿美元。
2011้年新า年伊始，在美国互联网公司中ณ，社会化网络巨头facebook的市值已๐过亚马逊，仅次于google。从2010่年12月中旬以来，facebook在非公开股票市场sharespost上的股价已๐经上涨过40%，总市值过829亿美元。
……
各种数据显示，社ุ会化网络正以一种势不可挡的力量席卷来袭。社会化网络正以迅猛的势头火爆于互联网，俨然是世人瞩目的香饽饽，众多互联网专业人士更愿意称之为互联网史上最为强劲的革命。同时国内互联网市场也进入了白热化的竞争阶段，或者与其说是竞争，不如说采取的是无奈的防御策略。社会化网络最终会颠覆一切互联网模式，包括媒体、社区、游戏、电å子商务甚至是即时通信和搜索等。2๐011年2月，新浪ฐceo曹国伟公开表示：看准微博做大布局，哪怕是革自己的命。他的一番话足以表明新า浪微博以全新的社ุ会化网络形态重组新浪ฐ门户媒体优势的决心，而这场革命的代价可能是新า浪门户广告收入的减少。不过曹国伟庆幸的是，在新浪ฐ微博还没有形成商业模式的情况下，一年内新浪的股价从35美元飙升至美元，翻了近3倍。
站在社会化网络风暴的前沿，回顾二十年来互联网的展历史，可以现其展规律是非常明显的。
先，在互联网诞生之初ม，社交网络满足了人们获取基本信息的需求，如新闻、资料、娱ຉ乐等，其共享资源类型属于公众公开型。其次，随着互联网的展，人们现了它的商业价值并开始商用，于是产生了电子商务网站。然后，由á于产生了多样化的需求，人在互联网中的角色开始由信息获取者演变为ฦ信息产生主体本身。此时的互联网镜像人类社ุ会，人与人的线下关系被搬上了互联网，于是诞生了社会化网络。而社会化网络可能是互联网进化的终极未来只可能ม在人机体验上更为深入展，如果进行细致分类，社会化网络主ว要包括社会化媒体与社ุ会化商务，社会化游戏则存在于两者之中。人类的社会进步趋势是从无商业的纯社ุ会化关系，进化到เ以商业为ฦ主体的社会化关系。所以说，目前的facebook就像人类的原始社ุ会，最终的互联网社会化商务形态应该像如今繁荣的商业社会。
第2节颠覆：社会化网络营销的崛起2
从传统会员制到企业社会化网络应用
1944年，第二次世界大战已๐展到盟军需要在欧洲西线战场起一场大规模进攻的阶段。为了确保盟军的反攻战局，英国皇家空军接到เ秘密任务：运输部队用飞机运载许多重要人物前往中东。基地的指挥官为了保护他们的身份秘密而创造了vip这个简称，意思是veryimportantperson。
后来这个vip概念运用到了企业的会员制中，用于企业维系自己้客户的代名词，以增加客户的归属感和忠诚度。尤其在欧洲的奢侈品生产企业中，在售限量版的产品时vip会员制ๆ被赋予高级会员的身份象征，很多贵妇会以自己้是某品牌的会员为荣耀。vip会员身份稀缺性的吸引力大大提升了消费者的忠诚度，商家也借此组建了线下品牌俱乐部。vip会员制的优势除了维系客户关系外，客户之间攀比是否拥有该商家的更多商品也能提高销售量，同时这些忠诚的客户会在其他社交途径中不断地口口传播这些品牌。这样，这些品牌商家不用花费高昂的广告费用，就能轻松地做到客户维系和营销传播。
现今，会员制被广泛应用到各种商品的销售中，甚至到市买油盐酱醋，也要办个ฐ会员卡。这时候的会员制度不再是荣耀和身份的象征，充其量就是多买多便宜的促销形式的变种。大量企业的会员制仅流于表面形式，从来不做任何的会员互动活动，也没有对会员客户的关怀形式。而事实上，这些企业在实施会员制ๆ时，通常投入了大量的人力成本、纸张成本、卡片制作成本，一些大型市一年用于会员体系建设的总成本甚至已达上百万人民币。这样的会员营销roi非常低，违背了vip会员制的初衷。
不过也有一部分企业真正把会员制利ำ用起来了。他们通过收集客户的手机联系方式，不定期向其送促销短信。像国美、苏宁这样的大型电器商场，其会员制主要的用途就是短信促销。每次我收到这样的促销短信，第一感受是被骚扰了。明明我一个月前刚买了一台彩电，你又给我全场家电大促销的信息。用时下流行的咆哮体来表达我对传统会员制ๆ的感受：“这是在伤我，有木有！！有木有！！而我你伤不起！！伤不起！！”
这样的会员关系管理局面其实不能完全归咎于企业，传统的营销平台存在许多弊端，当企业扩张到เ一定程度时确实很难做到面面俱到。在社会化网络诞生之前，众多企业都在寻找一种最佳的会员制方式，不过往往无功而返。在不骚扰用户的前提下，既要做到เ维系客户，又要做到营销推广，还要做到客户关怀，甚至包括最重要的沉淀公司品牌文化，那几乎是不可完成的任务。幸运的是，在社会化网络时代，很多企业在一些热门的社会网络平台开辟账号，让他们的客户成为该账号的好友或粉丝，通过人性化的沟通方式来实现客户关系管理。这种方แ式不仅成本低廉，而且客户可控可接受，商家也会根据客户的反馈和感受，适时调整信息布。最终商家与客户成为玩在一起、交流在一起的好朋友，而这种方式相比于线下俱乐部，可以同时容纳更多数以百万计的客户互动、交流、分享。
20่09年美国畅销金融杂志《theBig摸ney》针ฤ对企业在全球最大的社ุ会化网络平台facebook的活跃程度进行了评比，可口可乐荣登“利用facebook最优秀的公司”榜ึ。像可口可乐这样的巨เ型公司，传统的会员制ๆ完全不能满足其需求。自第二次世界ศ大战以来可口可乐公司都是通过最高频率、最高营销浓度的广告形式来维系客户，让客户时刻感知到เ它的存在，但为此它需要投入总营业收入的1้0%~20%作为广告费用。在中国，可口可乐公司于2009年开始尝试通过社ุ会化网络维系客户，如今可口可乐公司在中国的几大社ุ会化网络平台上累็计粉丝数过了80万。可以预见当其粉丝数量能覆盖广告受众面人数的1้0%左右时，企业每年仅此一项就可以节省高达数亿人民币的广告费用。
第3节趋势：小现象，大趋势1
这是历史车辆的轨迹——大多数专业营销人员及其所在的组织都处在被淘汰的边缘，因此他们应该学习未来的营销是如何运作的，这不是个别ี现象，而是时代趋势!
——B网站
戴尔的销售人员
目前许多公司开始利用社会化网络赚钱——几乎全部“世界ศ50่0强”企业已经关注并开始探究和利用社会化网络。其中，戴尔是最早走上这条道路的知名企业之一，也是走得最远的——至今戴尔通过t9๗itter销售收入已๐突破30่0万美元。
买过戴尔产品而又遇到过产品或技术问题的朋友，可能会有打电话向戴尔的售后服务人员咨询的经历。售后服务人员会针对你的提问进行回答，帮助你找到问题的所在。如果不能通过远程协助工具帮助你在网络上直接解决问题，他们则会派人到现场解决。戴尔几乎不设置售后维修点，无论你是寻求技术帮助，还是询问硬件知识，或者是维修设备，都是通过电话形式来处理的。这种形式有别于国内的很多企业的做法。戴尔所有与客户接触的工作人员都必须ี接受专业硬件知识培训及专业销售知识培训，他们通常既擅长售后服务又擅长营销。当你与戴尔售前或者售后工作人员电话交流时，就会现自己增长了很多知识。戴尔的电话销售技巧ู就是，先帮助客户了解自己的需求。即使是一两小时的电话交流，他们可能ม自始至终都没有向你推销戴尔电脑แ，而只是帮助你找到合适的产品。戴尔深知良好的售后服务是为ฦ了二次回头销售，所以他们尤其重视售后服务。
为什么国内很多企业不愿意在售后服务上投入太多精力？除了售后服务意识淡薄之外，售后工作的繁琐也是一个ฐ重要的原因。无论是售前服务还是售后服务，戴尔的工作人员每天都需要重复无数次相同的问题，做无数次的产品介绍和知识普及。淘宝上的大部分商家对这一点都深有体会，因为他们一天中ณ的大部分时间都在与客户交流。一年中ณ所解决的客户问题汇总后个数可能ม不过10่个，他们只是在重复着相同的内容。那么戴尔是如何做到摆脱售后工ื作性质的阻碍，并且在众多企业中脱颖而出的呢？
20่06年3๑月21日，网络世界诞生了一个ฐ叫做t9itter的微型博客网站，这个网站平台同样基于社会化网络，用户之ใ间可以通过电å脑及各种移动平台分享状态信息。2๐007年6月戴尔员工在t9itter上建立了一个ฐ叫做@delloutlet的账号。最初，这个账号只是戴尔工作人员把与客户的服务沟通从线下搬到เ了线上，把电话换成了微博的一种沟通方แ式，他们的工作内容并没有生改变。而这样做的好处就是客户只需要关注这个账号，就可以得到问题的解答，对于同样的问题，戴尔工ื作人员只需要解答一次即可。
这看起来像一件机缘巧合的事情，谁都不认为这是一项革命性的变革。不过很快@delloutlet就成为最受欢迎的t9itter前50่名用户之一，很多人通过这种方式解决了自己้的电脑问题，学到เ了知识，知道什么เ样的电脑แ产品适合自己，并最终产生购买行为。而@delloutlet则经常向那些寻找折扣价戴尔产品的顾客优惠券和清仓甩卖活动。后来大家还惊讶地现，戴尔居然还会向t9itter“独家”产品，也就是，除在t9itter上购买之外，没有第二个地方แ能买到的产品。此时戴尔的@delloutlet已不单单是一个客户服务的平台，更多的是通过维系客户、沉淀品牌，最终令客户产生购买行为。
第3节趋势：小现象，大趋势2
在戴尔的社会化网络成功经验还未流行时，百思买、耐克、可口可乐、英国航空、英国电å信、saທp、星巴๒克、惠普、麦当劳等世界诸多品牌、企业纷纷涉足社会化网络营销。
时隔数年，这场社会化网络营销变革之风吹到เ中国，中ณ粮美好在新浪ฐ微博，海尔、优衣库在人人网，安踏、德芙、联想、达芙妮、相宜本草、吉利等在淘宝，都开始进行社会化网络营销。淘品牌麦包包的营销专家亲言：“麦包包基于淘宝社会化网络营销，短短两个ฐ月就累积了过6๔万的粉丝。而麦包包每年的市场推广费用都是数以千万计的，新营销方式将会帮助麦包包节省很大一笔营销成本。”
小小“粉丝”会影响“世界ศ50่0强”的股价吗
一个“世界ศ500强”的股价会受该企业在社会化网络上的粉丝数影响吗？社会化网络的粉丝数量能ม够告诉你一家公司股票的市场表现如何吗？这听起来确实非常疯狂，美国纽约佩斯大学的博士研究生阿瑟?奥康纳arthuro9or正在研究社会化网络的品牌受欢迎度是否与股票价格有关。这里的品牌受欢迎度是以facebook的粉丝、t9itter网站的追随者和youtube网站的观众数量来衡量的。
历时10个月，奥康纳通过对星巴克、耐克和可口可乐่的实验性研究现，粉丝与股价有非常重要的关联性。一个品牌拥有的社会化网络粉丝越多，这个品牌公司的股票价格表现就越好，即使考虑到เ整个ฐ市场的因素也是如此。这项研究结果表明社会化网络的用户口碑、忠诚度对于消费者行为和企业品牌业绩的强大影响力。
2๐011年5月淘宝迈出了淘宝sns化战略的第一步：对于商家来说，淘宝的不仅是一个线上店铺，更重要的是一个基于社会化网络的page——掌柜说。店铺与掌柜说相互关联，店铺用户“卖货”销售商品，掌柜说则是一个非常“开放”的socialcrm基于社会化的客户关系管理系统。客户进入店铺，如果对该店铺或其中的产品感兴趣，就可以关注其店铺的掌柜说，成为其粉丝。该店铺后续的任何促销活动、互动活动，或者新品上架、关注的商品价格有变动等信息，掌柜都可以通过掌柜说进行布，这样客户就可以第一时间知晓。
在当今的商业社会中，信息对于企业和消เ费者来说都是财富。企业需要找到自己的精准用户，客户需要找到自己感兴趣的商品信息。在淘宝宝贝目不暇接的购物环境中，很多客户觉得自己้与商家之ใ间的信息不对称，没有良好的沟通渠道，他们需要花很多时间去淘既价廉又物美的宝贝。而在广告投入越来越不精准的营销环境下，商家也绞尽脑แ汁地想知道如何将店铺的优质宝贝以最快度“推”给喜欢店铺的客户，在掌柜说出现之前他们只能寄托于大量的人力、物力、财力做宣传推广。掌柜说产品的推出，极大地解决了商家与客户直接沟通信息的问题。原本商家要投入大量的客服人力去反复答疑ທ解惑，现在可以腾出很大一部分人力来解答客户和倾听客户。
知名网络营销专家yule预测“淘宝推出针对商家的社ุ会化客户维系产品，将大大提升传统的广告营销效能，预计该项产品的商家普及使用后，每年将为淘宝260万商家节省20亿人民币的推广费用”。也许并不需要太久ื，一些公司通过社会化网络营销每年节省了多少营销成本，以及在社ุ会化网络平台上的公司粉丝客户数，将会写入cfo的公司财务汇报以及coo的公司营运状况汇报中。