出来。对茶具行
业来说,水的问题与他们无关,它是另一个行业——自来水行业的问题。
从解决顾客整体方案中的主要问题角度思考,飞利浦æ把水的问题视为它的一
个机会。结果呢,飞利ำ浦明了一个新的茶壶,茶壶口有一个过滤器,在倒水的
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时候能够有效地过滤碳酸钙。这样,英国人在喝自己泡的茶时,就不会在茶水中
看到漂浮的碳酸钙杂质了。人们纷纷将旧茶壶换成带过滤嘴的新า茶壶,这个行业
又进入了高增长时期。
还有很多其它的公司遵循这种思路创น造了蓝海。Borders和B&n市将他们
的服务范围进行重新定位,由á单纯的卖图书转变为阅读和智力探险的乐
趣,通过在店里增加舒服的长沙、有学识的店员和咖啡屋,营造了一个阅读和
学习的良好氛围。在不到เ6年的时间里,Borders和B&n就成为ฦ美国最大的两家
连锁书店,两者共拥有过10่7๕0家店面。virginentertainment的大型市同时
cd、影碟、电å脑แ游戏、音响设备,以满足顾ุ客的所有娱乐要求。dyson设
计的吸尘器不需要更换纸袋,从而减少了成本和麻烦。zenecaທ建立的saທlick癌
症中心将癌症病人需要的各种治理服务都放到一起,避免病人要从一个地方跑到
另一个ฐ地方、为每一种检查单独预约的麻烦。
你们企业的产品或服务的使用背景是什么?在产品或服务的使用前、使用
中、使用后都会生什么事情?你能ม找到客户的烦恼吗?你们企业怎么样能够通
过互补性的产品或服务消除这些烦恼呢?
方式五:放眼客户的功能ม性或情感性诉求
行业竞争不仅在产品或服务的范围上趋同,而且在两个基本的诉求上也很类
似。一些行业主要通过价格和功能ม来竞争,关注的是给客户带来的效用,他们的
诉求是功能性的;其它一些行业主要以客户感觉为ฦ竞争手段,他们的诉求是情感
性的。
但是,大多数的产品或服务的诉求并不是一定非此即彼。相反,它是企业竞
争方式的结果,企业的竞争方式会在无意中ณ培育客户的预ไ期,这种影响具有不断
加强的效果。随着时间的推移,功能导向型行业会变得越来越注重功能;情感导
向型行业会变得越来越注重情感。因为ฦ这个,我们就不难理解为ฦ什么市场调查很
少会找到เ吸引客户的新因素า。行业实际上在训练顾客应该期待什么เ,当接受调查
的时候只是简单反馈回来,通常与企业预想的差不多。
当企业愿意挑战行业中ณ已๐经存在的功能或情感诉求时,常常会现新的市场
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机会。我们现了两ä种普遍模式。情感导向型的行业会很多多余的产品或服
务,只是提高了价格但对功能没有帮助。去掉这些多余的东西,就会创น造一个ฐ简
单、低价、低成本的业务模式,从而受到客户欢迎。反过来,功能导向型行业可
以通过添加一些情感因素使产品获得新生,刺๐激新的需求。
两个有名的例子是斯沃奇和Bodyshop。斯ั沃奇把一个ฐ功能导向型的低价表
市场转变为ฦ一个情感导向型的行业;相反,Bodyshop则把一个情感导向型的化
妆品行业转变为一个功能ม导向型的、注重价值的化妆品店。另外,我们还可以看
看qB美店的例子。qB店在日本理行业创造了一个ฐ蓝海市场,并借此在整
个ฐ亚洲迅成长。qB美店成立于19๗9๗6年,由一家店面展到เ2003年的200
多家。顾ุ客数量从199๗6年的5๓7万迅上升到2๐002年的350万。它的业务已经
扩展到新า加坡和马来西亚,计划到เ2013๑年在亚洲开设过100่0่家店。
qB美店蓝海ร战略的核心在于将亚洲美行业从一个情感导向型行业转变
成高度功能导向型行业。在日本,成年男子理通常要1้个ฐ小时左右。为什么呢?
理的过程中包含了一系列活动,使得理变成了一种仪式。在这过程中,要用
许多热毛巾,有人会帮你按摩肩膀,顾客可以喝点茶和咖啡,理师也按照一定
的仪式进行,包括对头和皮肤进行特别护理,如吹干和剔胡须。结果造成理
的时间在总的时间中只是很少一部分。而且,这些过程也造成了顾ุ客排队的现象。
理的价格在3๑000-5๓0่00日元之间2๐7๕-4๒5美元。
qB美店改变了这一切。它意识到,许多人,特别ี是职业人士,不愿意花
一个小时在理上。因此,qB美店去掉了那些情感性的因素,如热毛巾、按
摩肩膀、茶和咖啡。它还大大地简化了对头的特殊护理,专注于最基本的理
过程。然后,qB美店采取了进一步举措,去掉了毫时较长的传统洗吹过程,
引入了“空气清洗系统”,每次剪完头,理师只需将头顶ะ的一个软管拉下即
可完成清洗。这一方แ法要更快和更好,也不需要把顾客的头弄湿。这些变革将
理的时间由原来的1个小时缩短到1้0่分钟。而且,在每一间美店门口都有
一个ฐ交通灯系统,向顾ุ客指示是否有空位。这种方แ法消除了等候时间的不确定性,