出来。对茶具行
业来说,水的问题与他们无关,它是另一个行业——自来水行业的问题。
从解决顾客整体方案中的主要问题角度思考,飞利浦把水的问题视为它的一
个机会。结果呢,飞利浦明了一个新的茶壶,茶壶口有一个过滤器,在倒水的
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时候能够有效地过滤碳酸钙。这样,英国人在喝自己泡的茶时,就不会在茶水中ณ
看到漂浮的碳酸钙杂质了。人们纷纷将旧茶壶换成带过滤嘴的新茶壶,这个ฐ行业
又进入了高增长时期。
还有很多其它的公司遵循这种思路创造了蓝海。Borders和B&n市将他们
的服务范围进行重新定位,由单纯的卖图书转变为ฦ阅读和智力探险的乐่
趣,通过在店里增加舒服的长沙、有学识的店员和咖啡屋,营造了一个阅读和
学习的良好氛围。在不到6年的时间里,Borders和B&n就成为美国最大的两家
连锁书店,两者共拥有过1้070家店面。virginentertaທinment的大型市同时
cd、影碟、电脑游戏、音响设备,以满足顾客的所有娱乐่要求。dyson设
计的吸尘器不需要更换纸袋,从而减少了成本和麻烦。zenecaທ建立的salick癌
症中心将癌症病人需要的各种治理服务都放到一起,避免病人要从一个地方跑到เ
另一个地方、为每一种检查单独预约的麻烦。
你们企业的产品或服务的使用背景是什么?在产品或服务的使用前、使用
中、使用后都会生什么事情?你能ม找到客户的烦恼吗?你们企业怎么เ样能够通
过互补性的产品或服务消除这些烦恼呢?
方式五:放眼客户的功能性或情感性诉求
行业竞争不仅在产品或服务的范围上趋同,而且在两个基本的诉求上也很类
似。一些行业主要通过价格和功能ม来竞争,关注的是给客户带来的效用,他们的
诉求是功能性的;其它一些行业主要以客户感觉为竞争手段,他们的诉求是情感
性的。
但是,大多数的产品或服务的诉求并不是一定非此即彼。相反,它是企业竞
争方式的结果,企业的竞争方式会在无意中培育客户的预期,这种影响具有不断
加强的效果。随着时间的推移,功能导向型行业会变得越来越注重功能;情感导
向型行业会变得越来越注重情感。因为这个ฐ,我们就不难理解为ฦ什么市场调查很
少会找到吸引客户的新因素า。行业实际上在训练顾ุ客应该期待什么,当接受调查
的时候只是简单反馈回来,通常与企业预想的差ๆ不多。
当企业愿意挑战行业中已经存在的功能或情感诉求时,常常会现新的市场
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机会。我们现了两种普遍模式。情感导向型的行业会很多多余的产品或服
务,只是提高了价格但对功能没有帮助。去掉这些多余的东西,就会创造一个简
单、低价、低成本的业务模式,从而受到客户欢迎。反过来,功能导向型行业可
以通过添加一些情感因素使产品获得新生,刺激新า的需求。
两ä个有名的例子是斯ั沃奇和Bodyshop。斯沃奇把一个功能ม导向型的低价表
市场转变为一个ฐ情感导向型的行业;相反,Bodyshop则ท把一个ฐ情感导向型的化
妆品行业转变为一个功能导向型的、注重价值的化妆品店。另外,我们还可以看
看qB美店的例子。qB店在日本理行业创造了一个ฐ蓝海市场,并借此在整
个亚洲迅成长。qB美店成立于1้996年,由á一家店面展到เ2003年的20่0
多家。顾客数量从1996年的57万迅上升到2๐002๐年的35๓0万。它的业务已๐经
扩展到เ新加坡和马来西亚,计划到20่13年在亚洲开设过1้000่家店。
qB美店蓝海ร战略的核心在于将亚洲美行业从一个ฐ情感导向型行业转变
成高度功能导向型行业。在日本,成年男子理通常要1个ฐ小时左右。为ฦ什么呢?
理的过程中包含了一系列活动,使得理变成了一种仪式。在这过程中ณ,要用
许多热毛巾,有人会帮你按摩肩膀,顾客可以喝点茶和咖啡,理师也按照一定
的仪式进行,包括对头和皮肤进行特别护理,如吹干和剔胡须。结果造成理
的时间在总的时间中只是很少一部分。而且,这些过程也造成了顾客排队的现象。
理的价格在3๑000-50่00日元之间27-45美元。
qB美店改变了这一切。它意识到,许多人,特别是职业人士,不愿意花
一个小时在理上。因此,qB美店去掉了那些情感性的因素,如热毛巾、按
摩肩膀、茶和咖啡。它还大大地简化了对头的特殊护理,专注于最基本的理
过程。然后,qB美店采取了进一步举措,去掉了毫时较长的传统洗吹过程,
引入了“空气清洗系统”,每次剪完头,理师只需将头顶的一个软管拉下即
可完成清洗。这一方แ法要更快和更好,也不需要把顾客的头弄湿。这些变革将
理的时间由á原来的1้个小时缩短到10分钟็。而且,在每一间美店门口都有
一个ฐ交通灯系统,向顾客指示是否有空位。这种方แ法消除了等候时间的不确定性,