性剃刮的面积比男性多9倍，每周平均约刮2๐5次，每年更换刀片1้0次。男人一般在光线充足的地方แ对着镜
性剃刮的面积比男性多9倍，每周平均约刮2๐5次，每年更换刀片10่次。男人一般在光线充足的地方对着镜
这并不意味着消费者依其生活方แ式而思考。没有人会有意识地认为：“为ฦ了提升生活方式，我要喝减
这并不意味着消เ费者依其生活方แ式而思考。没有人会有意识地认为ฦ：“为了提升生活方式，我要喝减
中层341
中下层16๔3๑
453๑应该使用哪种评价方法?
选择衡量社ุ会地位或声望的量表或评价方法，先应考虑与手头问题最贴切的地位层面或地位因素า。比
如在关于舆论领ๆ袖的研究中，个人或其家庭的总体社会地位可能是关注的焦点，此时，运用多项指数法如沃
纳或霍林希德指数也许最为合适。如果是研究诸如阅读杂志、观看电视节目之类与趣味和知识相关的活动，
也许最合适的层面是教育。若研究的重点是休闲、消เ遣一类的活动，则考察社会地位时最相关的因素是职业。
454๒社会阶层运用过程中所涉及的问题与假设
在运用社会地位做营销研究的过程中ณ会涉及到เ一些问题和假设。先，营销者倾向认为所有人都渴望提
高社会地位或者希望仿效社会地位比他们高的人的行为ฦ。然而，正如我们已探讨的那样，事实往往并非如此。
很多人对自己的社会地位或生活方式十分满意。不仅年纪大的人是这样，年轻人也同样如此。当今的许多青
少年或青年渴望能过上他们父母所享有的生活方式，提高社会地位的诉求对这些人来说并无太大的吸引力。
在美国社会中ณ，人们的等级意识一般很淡薄。一般而言，美国人并不按社会等级思考问题。当有人问
起他们的社会等级时，大多数人都称自己为中产阶级。因此，对很多人来说，直接或明显的以社会等级为ฦ
基础的宣传并不能产生什么เ影响。
大多数关于社会地位的量度和理论产生于妇女角色迅变化之前。传统上，妇女的地位是由á其丈夫赋
予的，她们很少有机会走出家门接受教育或从事自己的事业。近年来，这种现象生了巨เ大变化。如今的
下载
女性同男性一样，可给家庭带来教育、经济或职业诸方แ面的地位。家庭的开支不再是只靠男性的收入，家
庭地位是由男女双方的共同奋斗而确立起来的。目前还没有一种量度用以全面反映这种家庭地位双重基础
的新现实。当然，一般而言，婚姻双方的学历和职业大体相同。由此可能弱化由于传统社会地位量度方法
不能完全反映家庭成员角色变化而引起的社会地位变化的问题。
第13章我们会谈到以生活方式划分的市场与以社会阶层划分的市场有很多共同之处，但是，前者对社
会地位和个人表现的强调不像以社会阶层为标准的市场划分所强调的程度那么高。在很多情况下，以生活
方式划分市场是了解社ุ会的一种更好途径。
46社会分层和营销策略
虽然社会分层不能ม解释所有的消费行为，但它与对某些种类的商品消费是相关的。只要分别走访工人
阶层居民区的家具店和上层社会居民区家具店如伊桑·艾伦长廊ethanaທllengaທlleries，我们就会清楚地
现这一点。
营销经理的要任务是判断对于企业的产品来说，消费过程的哪些方面受社会地位的影响。这一般需
要进行相关的社会地位评价研究，把对社会地位的评价与产品品牌、产品用途、购买动机、商家选择、传
媒使用等等联系起来。
人们的社会阶层不同，他们对商品或品牌的偏好也不一样。很明显，收入不高会限制人们对昂贵的赛
车和游艇的购买。受教育程度往往影响人们对艺术作品的消费，而职业则与休闲活动有较为密切的关系。
对进口葡萄酒、甜酒和原创น艺术品的消เ费也因社会阶层的不同而相异。各阶层人士都消费啤酒，但是
迈克罗布michelob在上层社会中更为流行，泊布斯ั特pabst则在下层社ุ会中销路更畅。同一商品或
品牌对于不同的社会阶层的人来说，其意义可能不一样。对于工人阶层来说，牛仔服可能是一种经济实惠
的衣服，而对于上层人士来说，牛仔服则是一种时髦的自我表现的服装。同样，不同阶层对同一商品的购
买动机也不相同。社会地位较高的人爱用信用卡购物以图简便每月付清全部款项，社会地位较低的人
购物则采用分期付款方式每月月底不能付清所有欠款。
对以上所提到的那些商品来说，社会地位是划分市场的一个有用的变量。选定以使用率、购买动机、
商品或品牌含义แ为基础的亚市场之后，营销者必须根据目标市场进行品牌定位。
图4-3说明安休泽-布希公司anneuser-busch是如何精心策划ฐ，对三种不同品牌的产品进行市场定位以
适应80%以上的不同社会阶层的美国人的消费需求的。表4-ๅ7๕显示，不同阶层的消费者对这些品牌的选择有
着明显的差异。
表4-7๕不同阶层对不同品牌啤酒的消费分析
社会阶层%1้
品牌上层中上层中层中ณ下层下上层下层各个阶层
库尔斯coors225๓41623
百威แbຘud9eiser44๒63๑77๕4
米勒miller1้4502๐266
迈克罗布michelob672๐3412๐
老风格oldstyle2333๑3622๐1
萌芽budlight22๐531435
海尼贡heineken8๖891-1