除了新鲜ຒ、健康的三明治和其他新鲜ຒ食品外，“来一客”还加快了顾ุ客
除了新า鲜ຒ、健康的三明治和其他新鲜食品外，“来一客”还加快了顾客
考虑问题，创น造了行业的三个新า因素：易饮、易选、刺๐激有趣，同时剔除或减少
考虑问题，创造了行业的三个新因素：易饮、易选、刺激有趣，同时剔除或减少
甚至对他们自己有没有好处，就采取了反对的态度。缺乏对战略制定过程的信任，
必然带来对战略执行的结果的不信任。这就是公平操作对情感方面的影响。图
8๖-ๅ2显示了我们观察到的一般模式。
图8-ๅ2๐：公平操作存在与缺位对执行的逐步影响
公平操作
违背公平
操作
理性和感性认知信任和责任感对战略执行的
自觉配合
理性和感性受辱不信任和厌恶对战略๓拒绝执
行
127
公平操作和蓝海ร战略
责任感、信任和自觉的配合不仅仅是态度和行为，它们是实实在在的资本。
当信任存在，人们对于他人的意图和行为ฦ就更有信心；当责任感存在，人们就更
能够自觉地越一己้私利。
询问任何一家成功地制定和实施了蓝海战略的公司，你都会听到เ这一实在
的资本对于他们的成功有多么เ重要。而在那些蓝ณ海战略执行失败的公司，你也会
听到缺乏็这一资本是执行失败的重要原因。因为缺乏信任感和责任感，公司的战
略调整就缺少合力。责任感、信任、自觉配合对于战略的执行意味着度、质量
和坚定的决心，它们使得战略๓能够迅、低成本地得以执行。
至于如何在公司内营造责任、信任和自觉配合，就是要把战略执行和战略
制定结合在一起考虑。不少公司把它们分开考虑，这就是它们的战略执行拖沓和
出问题的原因。当然，传统的胡萝卜加大棒式的激励方แ式也有用处，但要激励人
们过自身的利益时，这种方式就显得不足。当行为的不确定性增加，后一种方
式很可能还会产生反效果。
公平操作可以解决这一两难。通过在战略๓制定的过程中引入公平操作的原
则ท，执行从一开始就成为ฦ了战略的一部分。由于操作公平，即使战略调整需要员
工牺牲暂时的利ำ益，或是与员工ื的预ไ期不完全一致，员工也有一种责任感来支持
战略的实施。员工理解暂时的妥协和牺牲是有必要的，是为了公司展这一长期
的利益。无论公司的蓝海ร战略๓的具体内容是什么เ，引入战略合作伙伴也好，生产
单元外包也好，或者是调整销售队伍、改变制ๆ造流程，还是把电话中心从美国搬
到印度，我们的观察现，公平操作对此确有实效。
1
第九章蓝ณ海战略的持续和更新
开创蓝海领ๆ域并非一朝一夕之ใ功，而是一个ฐ动态的过程。一旦蓝海ร战略获
得成功，模仿者随之ใ而来将不过是迟早的事。换个角度来说，对蓝海战略的模仿
到เ底有多难？
当公司和它早ຉ期的模仿者一起拓展了蓝海ร领域的范围，更多的公司将接踵
而至。这就提出了一个问题，什么时候该去创น造另一片蓝海ร？在最后一章，我们
将讨论蓝ณ海战略๓的持续和更新า。
模仿的障碍
对蓝ณ海战略๓的模仿是一件困难的事。有些障碍是操作上的，有些则是认识
上的。有时候，一项蓝ณ海ร战略可以在长达10่-1้5年的时间里都没有挑战者。例如
太阳马戏团cirquedesoleil、西南航空、联邦快递、homedepot、彭博资讯、
美国有线新า闻网等。从这些案例中，我们总结出对蓝海ร战略的模仿有以下障碍：
z一项有价值的创น新，用传统的战略逻辑来判断可能是没有意义แ的。当
n开始每天24小时、每周7天开播实时新闻时，nBc，cBs，aBc
等电视台将这种做法奚落为是“杂烩汤”。这种不屑一顾的态度当然无
法带来对创新า的迅模仿。
z品牌形象阻碍了对蓝海ร战略๓的模仿。例如Bodyshop的蓝海战略，摒弃
对化妆品的昂贵包装，不宣扬年轻美丽ษ，也不用漂亮的模特。和传统方