男部57821
男部57821้
朋友家使用某种产品是一个ฐ重要的
朋友家使用某种产品是一个重要的
某项ำ开支。因此，营销者应当将家户视为一个消费单位如图6-ๅ1所示。
某项开支。因此，营销者应当将家户视为ฦ一个消费单位如图6-1所示。
纳或霍林希德指数也许最为ฦ合适。如果是研究诸如阅读杂志、观看电视节目之ใ类与趣味和知识相关的活动，
纳或霍林希德指数也许最为合适。如果是研究诸如阅读杂志、观看电视节目之类与趣味和知识相关的活动，
种新า型的女用剃须刀。这种新า式的女用剃刀与以往粉红色的剃刀大不相同。它采用白色流体型设计，给人
种新型的女用剃๙须刀。这种新式的女用剃刀与以往粉红色的剃刀大不相同。它采用白色流体型设计，给人
量的产品与服务的购买，至少涉及中ณ等程度的理性决策，而这些理性决策大多又受购买者现在和所追求的
量的产品与服务的购买，至少涉及中ณ等程度的理性决策，而这些理性决策大多又受购买者现在和所追求的
和调整。营销管理者用来影响消เ费者对产品的理解和定位的刺激物是相当微妙的。sunkistgro9ers生产一
种口味独特的果胶糖果胶是从柑桔和柠檬果皮中ณ提取的一种糖类碳水化合物，这种糖不含防腐剂๘，而
且所含糖分比多数果汁低。最初ม，这种糖果只在餐馆、医院以及某些市糖果柜台出售。
现在，sunkistgro9ers给这种糖起名为“sunkist水果珍品”，并作为一种“健康、天然的”小食品进
行积极的促销。公司希望该产品不仅吸引儿童，而且也能吸引成年消เ费者。作为整个市场营销战略的一部ຖ
分，sunkist正计划在市的各种食品柜台分销这种糖果。这一分销计划ฐ能否成功可能ม很大程度取决于它是
否支持产品所欲求的定位或形象。当消费者在其他健康类天然食品如苹果、橙子旁边看到这种糖果时，他
更容易认同这种糖是一种健康天然食品的信息。
营销管理者也经常未能获得所欲求的产品定位或形象，原因是他们未能正确预ไ测消费者的反应。toro
的轻型雪球投掷器sno9thro9er最初ม没有成功，原因是它被取名为“雪上小狗”，消费者把它理解为ฦ一
种玩具，或认为它动力不够。直到公司使用了一个更强有力的名字—“雪上大师”之后，才获得成功。
知觉图per9g是营销管理者测量产品定位状况和制ๆ定产品定位策略的有用技术。该技术测
量消เ费者对不同品牌或产品之间相似性的感知，并将这些感知与产品的属性联系起来。图10-10่是消费者对
于几种汽车的知觉图。bຘui9ue和olds摸逼lelss所处的位置令人忧虑。这不仅是因为它们都显得
保守和平淡，而且作为ฦ通用汽车公司的产品它们几乎是在自相残杀，而不是与其他制造商的产品相竞争。
这幅知觉图还了三个理想的细分市场位置—tm1、tm2๐和tm3，它们表示每个ฐ细分市场的理想
汽车形象。如果市场上销售的所有车型已经全在该图中ณ表示出来，就说明以tm1้作为心目中理想汽车的消
费者的需要未得到满足。目前，他们不得不花更多的钱买“saturns9eon这
样的够不上跑车型的汽车。如果这一细分市场足够大，一家或多家企业就应该考虑开一种有趣、运动型
且价格稍低的经济型汽车，以满足这部分消费者的需要。
产品重新定位。品牌在消费者心目中的形象会随时间而改变。例如，如果某个更强的竞争者出现，惠
普可能会失去“世界最可靠的打印机”的地位，而只能ม维持“很可靠的打印机”的地位。同样地，惠普也
能ม通过其营销组合的改变而重塑形象和地位。
随着时间的推移，品牌形象和产品定位生演变是很自然的，而且在某种程度上是不可避免的。产品
重新定位实际上是指为使产品在市场上的形象生巨大改变而做出的决策。这些改变涉及产品的表现水平、
产品所激起的情感、产品被使用的情境，甚至产品被谁使用。
2๐12下载∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部ຖ影响
∶∶∶∶第10章∶∶∶∶学习、记忆与产品定位21้3
图10-1้0对于汽车的知觉图
消เ费者透视10่-1้acura的重新定位
本田honda在1986๔年向美国市场推出了acura，它是一种溢价车，售价稍低于奔弛、宝马这些从欧
洲进口的汽车。acura被定位为“高品质、精工制ๆ作并比其他同性能汽车定价低得多。”它获得极大成功并
很快成为最畅ม销的高挡车品牌。
1995年，acura达到自其推出以来的最低销售点。怎么回事？原来是一系列ต事件的生侵蚀了它最初
的强大地位。在1989๗年，丰田toyota和尼桑nissaທn以仅稍高于acuraທ的价格推出了凌志lexus和infiniti
两款豪华车型。到了90年代，奔驰、宝马和奥迪都进行了较大幅度的降价。因此，acuraທ的地位从“廉价
的高品质汽车”降为“价格稍低的高品质汽车”。
此外，本田认识到光靠价格和品质是不足以取胜的。一位主管说：“我们开始现，在高档车市场上，
仅有高品质是不够的。消费者还渴望地位、声望、舒适和豪华。”本田的广告部主管说：“acນura在质量、
可靠性和价格上是无可挑剔的，但它在豪华、气派和声望方面显得很不够。我们必须改变这种形象。”
于是，本田的95๓、9๗6车型的广告都淡化了品质主题，集中强调豪华性。legond和integra被重新设计并
替换成拥有新名字的款式。本田还加宽产品线，推出一种运动用的低价豪华单座小汽车。
不过，仅改变产品和广告还不足以将acura重新定位成一种豪华汽车。销售网络也要跟着改变。正如
一个ฐ商家所说的：“如果我们想成为ฦ豪华汽车的经销商，我们就得看起来像豪华车经销商。我们得传递厂
家所希望达成的形象。”于是，本田à开始基于顾客满意度而不是基于销售量向经销商支付可观的酬金。本
田还请曾经为saturn和infiniti培训经销商的桑蒂公司sandycorp培训经销商如何更好地为顾ุ客服务。然而，