购买决策过程。
购买决策过程。
几年前，吉列公司委派工业设计师吉尔·谢特雷夫jillshurtleff对女性剃刀进行市场调查。谢特雷
夫在试用了市场上所有女性剃须ี刀后，认为所有剃刀都不好用：“从工程学的角度看，这些剃刀都很糟
糕。”
下一步要弄清楚的是：“女性是如何使用剃刀的？”答案应该是：“她们与男ç性的用法不同。”一般女
性剃刮的面积比男性多9倍，每周平均约刮25次，每年更换刀片10่次。男人一般在光线充足的地方对着镜
子修面，而女性则多在光线不充分的浴室修刮，并要对身体的某些她们自己้看不太清的部位进行修刮。不
难理解，女性为什么เ常常会抱怨剃须是一份苦差ๆ事，因为她们在修刮时总免不了割口、划ฐ伤。
谢特雷夫认为，t型剃๙须刀对男性刮胡子很适合,而对女性来说则未必合适。因而，谢特雷夫开了一
种新型的女用剃须ี刀。这种新式的女用剃刀与以往粉红色的剃刀大不相同。它采用白色流体型设计，给人
以一种清爽水灵的感觉。按传统的产品命名方式，这种女用剃刀该取名为lady色nsor，然而，这种剃刀现
在的名字为色nsorfor9omen，这种表达能更直截了当地表达其女性专用的功能。起初，包括吉列ต公司经
理在内的男士们，对这种新产品并不以为然。但是，女性很快便现该产品的优点。色nsorfor9omen女
性专用剃刀，头6个月就创下了4๒000万美元的销售额，占女性剃刀市场份额的6๔0%ื。
第2๐章，我们讨论了不同文化背景下价值观念的差异对消费模式的影响。本章中ณ我们将侧重探讨同
一文化背景下因时代不同而引起的价值观的变化对消เ费模式的影响。文化价值观并不是一成不变的，相
反，它们随时代的变化而变化。2๐0年前，吉列公司只是将男用剃刀的手柄涂成粉红色以争夺女性剃刀市
场。然而，在美国，与性别有关的价值观和信仰已经生了很大变化，与此同时，与性别差异相关的产
品与营销行为也生了很大变化，其他方面的价值观的变化则没这么明显。本章第一节，我们先讨论美
国人价值观的总体变化，接着讨论与这种价值观变化相适应的两种新的营销趋势：即绿色营销green
marketing和相关事业营销cນause-relatedmarkting，随后我们将对性别角色的变化进行深入的讨
论。
第3๑章
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31้美国文化价值观的变化
行为的外在变化包括消เ费行为的变化，往往是人们文化价值观潜在变化的反映。因此，为了理解当前
和未来行为，我们有必要了解潜在的价值观的变化。
谈起美国人的价值观，人们总认为所有美国人的价值观都是完全相同的，但事实并非如此。在美国，
不同的个体以及不同的社会群体，他们的价值观往往存在本质的差别。此外，价值观的变化往往是缓慢的，
而且不同的个体和不同的社会群体之间的价值观的变化也是不平衡的。当大众媒体大肆渲染“9๗0年代的价
值观”时，对新的或变化中的价值观的大量研究表明，这种变化远不如媒体所炒作的那样大。例如，人们
常用“传统观念的回归”来描述90่年代中期价值观的变化，但事实上，认为宗教很重要或定期去教堂的人
数比例并没有增加。相反，赞成婚前同居和赞成堕胎合法化的人数比例却一直保持不变甚至呈上升趋势。
自我导向价值观
主ว动ect1้被动
物质tce非物质
勤奋工作tce休闲
延迟享受tec及时行乐่
纵欲cet节欲
幽默tce严肃
环境导向价值观
最清洁tce最杂乱
绩效tec等级
传统ect变化
承担风险tec重视安定
能动解决问题tce宿命论
珍惜自然ect征服自然
他人导向价值观
个人tec集体
核心家庭tec扩展家庭
成人tec小孩
竞争tce合作
年轻tce年长
男性tce女性
1t-代表传统；e-代表正在出现；c-代表当代。
图3๑-1传统的、当代的和正在出现的美国人的价值观