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导论
何谓消费者行为？为什么要研究消费者行为ฦ？营销管理人员、政府管制ๆ机
构和消费者保护主义者真的运用有关消费者行为ฦ的知识来制定其行动方案？深
入了解消费者行为确实有助于我们的职业生涯，抑或使我们成为更好的社会公
民？消费者行为是如何影响人类环境和我们的生活质量？为了更有效地理解、
运用消费者行为知识，我们应如何组织这些知识？
本书第1章将对这一系列ต引人入胜的问题予以探讨。本章除阐述全书所涉
及的各有关内容的有用性和重要性之外，还将对这些内容作一大致描述，并用
一简要模型将其按一定逻辑结构组织起来。
第一部ຖ分
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第1章
消费者行为与市场营销
对许多人尤其是年轻人，性传染疾病stds例如艾滋病乃是健康的主要威胁。最近，美国政府起了
声势浩大的预防艾滋病的活动，电视屏幕上频频出现鼓励人们使用逼yuntaທo的广告。尽管三大电视网对避孕
套广告不甚热衷，不少公司仍纷纷加入促销逼yuntao的行列。政府、企业在逼yuntao上的促销投入确实不菲，
然而在1้994๒年，逼yuntao的使用却呈下降趋势。
生产“lifestyl”e牌?逼yuntao的安塞尔公司，作了一项ำ深入的消费者调查，以此为ฦ基础，该公司针对
妇女、1้8~30่岁的嬉皮士和拉丁裔人士分别制ๆ定了不同的营销方案。研究显示，年轻一代备受“性安全困
扰”之苦。
“每一公司都以同样方式进行销售：唤起人们对性病、艾滋病和hiv的恐惧。虽然这些疾病确实令人恐
慌，但很多人对宣传中所展现的危害不以为然。”用安塞尔公司营销主管卡罗·凯罗拉的话说，“这一群体
的人年轻人讨厌说教??他们不喜欢别人对其指手画脚。”安塞尔在开展促销活动时，别出心裁，要
求消费者参与一项竞赛，在30秒的录像内容里叙述他们认为应如何销售逼yuntao和使性生活更加安全。
1996年3月，媒体教育中心9terformedia表了一则报告，标题是“欺骗的网络：在线营销对儿童
的威胁”。这一报告随即激起对万维网上的营销活动予以限制的阵阵呼声。全国父母联合会nationaທlptaທ
在一项新闻布会上声明，它将声援“媒体教育中心”和其他社团，对公众拉响警笛：“麦迪逊大街再度
将孩子们卷入商业圈中，而这一次是在互联网和万维网上。家长们当心！！！新一代的通信网络对孩子们
笑里藏刀”。类似的正告来自于全美消费者联盟9ofaທmericaທ：“这一崭新的问题要求
政府强化管制，父母增加警觉。坐在计算机前的孩子们无所忧虑，然则ท他们十分‘脆嫩’。他们远非现代
意义แ上的成熟的消费者??，他们对营销人员的营销伎俩知之甚少。”
全美青少年与儿童心理研究会theameri9๗a9dadoles9tpsychiatry郑重指出：
“我们深知，孩子们极易受骗，针对儿童的广告极具威แ力。在独自游弋的电子空间，孩子们与电å脑交流，
他们被五颜六色的促销信息所吸引、所操纵，毫无抵御力??类似于面对游戏节目时的不能自抑，在网上
世界ศ各种促销活动的引诱下，孩子们无暇也无力评价其选择行为的真正后果。一言以敝之，独自在线的孩
子们极易被精心策划ฐ的网上广告所蒙骗和操纵”。
当宝洁公司在日本推出“贝贝”牌尿布pampers，它迅即创造了一个一次性尿布市场。在日本销售的
“贝贝”牌尿布完全是宝洁在美国所销售尿布的翻版，其宣传时所采用的理性诉求方式亦如出一辙。然而，
日本的竞争企业很快推出类似产品，使宝洁公司的市场份额萎缩到เ不足10%ื。宝洁的一位高层主管自叹对
日本消费者缺乏็了解。
在精心调查消费者之后，宝洁重新า设计其一次性尿布，使其更薄，尿布的颜色也作了变动。男孩子用
的是蓝色，女孩子用的是粉红色。对理性的广告诉求方式也作了改动。广告画面由显示尿布能ม一次性吸干
一杯水转为ฦ尿布与咿伢学语的小孩之间的有趣对话，许诺使用贝贝尿布不会渗尿，也不会引起皮疹。另外，
宝洁公司的名字被置于包装上十分突出的位置。和美国人不同，日本人认为ฦ公司形象与声誉十分重要。通
过一系列改进，现在宝洁的一次性尿布在日本市场占有率过2๐0%，居同行业第二位。
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∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消费者行为ฦ与市场营销3
90年代初，负责对福特taurus曾是美国销售最好的一种汽车牌汽车进行改进的福特汽车公司高级主管
理查德·兰德格拉夫，仔细倾听了本田公司顾客对雅阁汽车的推崇和称赞。这些顾客称赞本田公司在雅阁汽
车上增加的许多新装置。很多顾ุ客甚至认为，雅阁汽车配有安全气囊，而实际上这全是凭空臆想，并非事实。
为改进taurus汽车，也许兰德格拉夫在消费者调查方面所付出的心血远较其他新车开时多。一方แ面，
福特公司希望新型taurus仍然能够赢得老客户，另一方面公司也希望对进口汽车十分迷恋的年轻人喜欢这
种车。除了作大量的消费者研究，兰德格拉夫还动员其设计工程师和营销人员访问和接触潜在顾客，听取
他们的意见。比如，设计人员和营销人员同潜在顾客一道驾驶旧式taurus汽车和另外7๕种竞争汽车，然后逐
一比较这些汽车在各种性能上的长处与不足，由á此揭示很多看似细小但对汽车设计十分有用的问题。例如，
taurus车门关闭时有“啪”的声响，而accນord关门时声响很小。
虽然福特公司为开新的taທurus汽车作了大量消费者调查，积累็了不少有用的消费者知识，但该汽车
最初的销售情况仍令人失望。后来，为刺激销售，公司不得不以较原先计划价格低的价格将其出售。