五、萧条时期的行业本质有何不同
但是行业本质是一个比较难理解的概ฐ念，我们中ณ国有这么多行业，每一个行业的本质是什么呢？我只针对一般消费品做一个简单的摘要有兴趣的读者可以参阅我的其他著作，包括“本质”系列、《你想到的都是错的》、《蓝ณ海大溃败》、《产业链阴谋》等。
回格林斯ั潘就任美联储主席的18年，他几乎每次都是用降息的方式阻止了危机的蔓延，他也变成了美国人心目中ณ的“偶像”。甚至有人曾经比喻说，格林斯潘是个“一打喷嚏，全球就得下雨”的“财神爷”。那么，神通广大的格林斯潘怎么会被金融炒家所利用呢？
也就是说，只要通货膨胀率不高，劳动力价格指数不高，利率就不会高，就这么เ简单。为什么要看劳动力价格指数呢？因为ฦ美国通货膨胀的最重要来源就是劳动成本的上升。所以格林斯潘就看这两个指标，只要这两个指标正常，他就不调高利率。如果这两个指标恶化了，就提高利ำ率。这就是他一生所做的事。很好，国际金融炒家们看懂了。所以，只要通货膨胀率不高，没有劳动成本上升的风险，它们就算准美联储一定会采用低利率政策，就这么简单。
女士戴的不是表，而是珠宝；男士戴的也不是表，而是体现自己对于力与美的品味。
一、顶ะ级珠宝都承载了什么เ
简单地讲，珠宝的行业本质就是记忆，也就是说，一件饰能ม否承载购买者要铭刻的记忆和故事。珠宝消费者的行为有一个显著的特点，购买者非常清楚收下礼物的那ว个人为什么需要这件珠宝。可以说，每一件珠宝背后都一定藏着一段难忘的故事。所以，购买者决定买下一件珠宝，一定是认为这个特定的款式或者材质能够寄托这个故事或者传递这种特殊的感情。
珠宝的消เ费用途包括婚庆、收藏和地位象征，其消费的一刹้那ว都是为了铭刻一段记忆。举例来说，戴得是中国珠宝行业的领军企业，从它的产品细分就能看出这个本质。戴得将产品分成这样几个系列：斯ั渥非亚珍藏、一见倾心、两心相许、天长地久、铂金专区和永恒印记。这其实就是根据消เ费者在人生不同阶段的不同诉求，让原本设计差ๆ不多的珠宝能够承载这种记忆。周大福的网页ษ设计并不像戴得这样用心，但是如果我们仔细观察就会现，不同产品之间的主ว要差别ี就是人生不同阶段的特殊记忆。
当然，戴得和周大福都只是中ณ端品牌，不能和世界十大顶ะ级珠宝品牌相比，因此，我们需要从两个方面来验证这个行业本质是否准确。表1้1-1罗列ต了世界ศ十大顶级珠宝品牌。
表11้-1世界十大珠宝品牌创立的时间和地点
1卡地亚cartier1้8๖47年法国巴黎
2蒂芙尼tiffany&co18๖37年美国纽约
3宝嘉丽Bvlgaທri1884年意大利ำ
4梵克稚宝vancleef&aທrpels1906年法国巴黎
5๓海瑞?温斯顿haທrry9inston1้8๖90年美国纽约
6蒂爵dekier183๑7๕年法国巴黎
7德米亚尼daທmiani19๗24年意大利
8宝诗龙Bou91้858年法国巴黎
9御木本miki摸to1893๑年日本
10施ๅ华洛世奇9๗arovi1895年奥地利
我们先谈谈这些顶ะ级品牌的共性。无一例外，这十大品牌历史都十分悠久。最古老的品牌是1837年成立于美国纽约的蒂芙尼和成立于法国巴๒黎的蒂爵，以及1874年成立于法国巴黎的卡地亚。即便是最年轻的意大利品牌德米亚尼也创น立于85年前的1924๒年。这些品牌百年来经久不衰的历史最好地印证了记忆才是这个行业的行业本质。
二、皇室记忆：卡地亚从藉藉无名到声名远播
我们来看一下卡地亚成立的传奇故事。1้8๖47๕年，路易?卡地亚louis-francນoiscartier接掌其师阿道夫?皮卡adolphepi9tueil的珠宝工ื坊，卡地亚品牌诞生了。如果是你开珠宝店的话，你会怎么做生意呢？或许你会胡乱镶点钻石就开始漫天要价了，忽悠一个是一个，赚点快钱再说，就像我们中ณ国珠宝行业的现状。或许你就干脆做传统的金戒指算了，样子跟缝衣服用的顶ะ针差ๆ不了多少。
然而卡地亚从一开始就掌握了时代的脉ำ动。19世纪的法国处于不断的政权更迭之中ณ。19世纪50年代，拿破仑三世统治法国之后，社会恢复了往日的浮ด华。庆典和舞会等社ุ交活动频繁在巴黎上流社会和皇宫贵族中举行，到เ处是一片歌舞升平的景象。卡地亚设计的珠宝掌握了这个时代的气息，就是一种色彩，璀璨夺目，并且具有浓厚的文艺复兴风格。
1้852๐年，卡地亚将珠宝店迁至小场街5号5๓rueneuve-des-ๅpetits-cນhamps，这个店址位于时尚的皇宫区后街及富丽ษ堂皇的奥尔良宫殿附近。这次重要的迁址开启了卡地亚与皇室贵族良性互动的新局面。举ะ例而言，卡地亚的第一位贵宾就是拿破仑三世时期的一位重要艺术人物——乌韦克尔克伯爵夫人tes色denieu9erkerke。伯爵夫人在卡地亚的第一份订单是一条具有古典品味的复古式宝石浮ด雕项ำ链。在伯爵夫人的大力推荐下，玛蒂尔德公主วprincessmathilde，奥日妮皇后empresseugénie都成为ฦ卡地亚的客户。
不过直到เ这时候，卡地亚主要的客户还只是少数皇室贵族。卡地亚真正出名要等到190่4年，为什么เ要50่年才混出名气呢？积累工艺吗？错，50年以后的成名作就是这个创始人制作的。积累็设计吗？错，50年后的成名作也还是这个人设计的。而目，要知道，通常人年轻的时候才有不同凡响的想法，才有划时代的设计天赋，那么เ这50年卡地亚在做什么呢？卡地亚在凝结记忆！五十多年来，卡地亚是在积累贵族的人脉和记忆，所以当他19๗04๒年为老友贵族山度士santos制造金表的时候，他不搞什么เ奢华，也不搞设计上的突破，而是把握了行业本质，也就是靠岁月，靠记忆和经验凝结成了伟大凡的设计。因而让山度士大为赞赏。就在这一年，卡地亚成为ฦ英国王室的皇家珠宝供应商，被英国国王爱德华七世誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”。这一殊荣使卡地亚立刻๑越其他珠宝品牌，成为珠宝行业的王者。卡地亚不断精益求精，193๑8年，伊丽ษ莎白女王佩戴着卡地亚特别设计的手镯式腕表出现在全世界面前，再一次让卡地亚成为国际瞩目的宠儿。
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三、时代集体人格与珠宝艺术
在这个阶段，卡地亚为皇室成员高品质的小批量订货已经是很稳定而且很荣耀的生意了。但是时代变了，19世纪末，一个ฐ新兴的富裕ษ阶层开始在社会中显现出力量。尽管这些资本家缺乏贵族血统，他们的财富却足以将他们升华进入顶级的社交圈。他们以皇室和贵族的生活方式为楷模，其至开始订购比皇室珠宝更为ฦ璀璨的珠宝饰品。为了掌握新า时代的脉动，1899๗年，卡地亚再一次将店铺迁至巴黎的高级商品中心和平街13๑号，开启了卡地亚全新า的时代。1้902๐年和1909年，卡地亚分别在伦敦和纽约成立了分公司，成为国际化的珠宝品牌。
我想告诉读者，什么是伟大的文化艺术？那一定是能够呼唤这个ฐ时代的集体人格的。例如鲁迅的文章，其伟大并不在于文笔或逻辑等技术性的细节，而是在于他笔下的阿q精神呼唤了我们的集体人格。同理，一流的珠宝一定是呼唤这个时代的集体人格并且引领ๆ时代记忆的伟大作品。18世纪后期至19世纪中期的第一次工ื业革命对全世界各个领域都产生了前所未有的影响。在艺术界，受工ื业文化所兴起的机械美学的影响，装ณ饰艺术风格开始在建筑、美术、应用艺术等各个领域盛行。这个ฐ时期的装饰艺术完全打破了过去的繁文缛节式的风格，而改以对称几何构图，以对比的色彩来描绘，非常清楚地展露出严å谨和充满现代感的风貌。从那时起，卡地亚工作室也顺应时代的呼唤，开始创น作几何线条包括方形、圆形、菱形的胸针ฤ，并在过去铂金和钻石的单调世界ศ中，引入了绚丽缤纷的红宝石和蓝宝石作为装饰，这在之前是不可想象的。
以下摘录了几段描述卡地亚历史的文字，有助于读者深入了解卡地亚如何把握行业本质。
1909年，艺术界经历了颠覆性的变革：由舞蹈明星瓦斯ั拉夫?尼任斯ั基vaslavnijiny和塔玛拉?卡莎维娜taທrnaraທkarsaທvina担纲主演的《戏芭蕾》Baທlletsrus色s在夏特莱剧院theatreducນhatelet大获成功。舞台布景中所使用的绚烂色彩令路易?卡地亚及其设计师查尔斯ั?雅克charlesja9g色，绿色与蓝色，蓝色与天蓝色，红色、粉色和紫色——如此明丽的色彩组合，印证了卡地亚将祖母绿与蓝ณ宝石、紫水晶与红宝石组合在一起，甚至尝试其他更为ฦ大胆的色彩搭配的可能性。于是，卡地亚在开创น珠宝装饰艺术风格的同时，更大胆打破了传统色彩搭配的思想禁锢。黑玛瑙、珊瑚、彩色宝石成为ฦ卡地亚最为青睐的素า材，现代主ว义的清新气息无处不在。在1้914年创作的一顶冠冕中ณ，卡地亚甚至采用了黑钢，与铂ຂ金、红宝石和钻石相搭配，赋予珠宝前所未有的现代质感。
然而，当时最受青睐的色彩组合无疑是蓝ณ色和绿色。1923年，卡地亚创作了一件名贵华丽的项ำ坠，以一颗重达1้2๐1้克拉的凸圆蓝宝石搭配雕花祖母绿。这组蓝色与绿色的组合，色彩轻快和谐，在抛光与雕花表面呈现出微妙的肌理变化。
这一时期卡地亚还广泛汲取世界多元文化的精髓，用创新า的设计使异域的文化印记得到เ了永恒的新生。古埃及的神明与植物图案、波斯中世纪的细密画ฑ以及印度传统的宝石雕琢工艺，都赋予了卡地亚延绵不绝的灵感源泉。一件件洋溢着异域色彩的珍品，表达着卡地亚对世界文化的独特诠释。
20世纪3๑0年代末，第二次世界大战爆。激烈而残酷的战争震撼了整个社ุ会，给人们带来流离失所和丧失至亲的悲痛。人们无力改变生灵涂炭的现实，只能寻求精神世界的慰藉。一股自然主义แ思潮应运而生：将大自然视为逃离人类自相残杀的终极避难所，动物和植物的世界ศ然一切，显映于艺术领域的方方面面。时值富有传奇色彩的贞?杜桑jeaທnnetoussaint女士担任卡地亚高级珠宝部ຖ门总监，她拥有非凡的品味、丰富的想象力和智慧，对社会风潮有着敏锐的触觉。在她的细致关注下，卡地亚所有的设计都呈现出一种亲近自然的全新า感觉。动物和植物成为卡地亚奇妙幻想世界的重要部分。
卡地亚的动物图谱在第二次世界ศ大战期间大放异彩。在法国被德军占领ๆ的黑暗环境下，卡地亚仍不失勇气，在和平街的橱窗内展示ิ出了一只名为“笼中鸟”的小胸ถ针，以蓝ณ色、白色和红色制成，象征被剥ຓ夺了自由á的法国人民。194๒4๒年，在巴黎解放之后，卡地亚又创作了一枚新的胸ถ针，这一次鸟的翅膀完全舒展开来，在敞开的鸟笼内快乐地歌唱，表达法国人民对自由和独立的赞颂โ。
在第二次世界大战结束后的岁月中，卡地亚的动物王国更进一步壮大。战争后的女性向往着更广阔的自由，立志寻求表现女性气质的全新形式。这些女性呈现出了一种野性生物的气息，卡地亚用猎豹的魅惑与鳄鱼的不羁完美地诠释了这一切。在独创น的仿生式铰接镶嵌手法下，卡地亚为这些立体动物造型赋予了无可比拟的活力与动感。
在植物主ว题作品方แ面，卡地亚设计了大量精致的镶钻花卉，其中两枚成为英国女王伊丽ษ莎白及其妹妹玛格丽特公主殿下的最爱。19๗53年，女王将一颗重23๑6克拉的威廉姆森粉钻镶嵌在一枚卡地亚伦敦创作的花束胸针中，并佩戴这枚胸ถ针ฤ出席了包括长子查尔斯王储婚礼在内的众多人生重要场合。女王的妹妹玛格丽特公主ว则非常珍爱另一款由á卡地亚伦敦工ื作室创作的白色镶钻玫瑰胸针。
摘自《卡地亚珍宝：历演艺术风尚百年》
四、传奇故事与个人记忆的完美融合
可以想象，卡地亚的每一件作品都是会说话的，而且每件作品讲述的都是一个ฐ传奇故事。举ะ个ฐ例子，你想想，度蜜月是多么เ宝贵的经历，很多人可能一辈子就一次。如果要你选择一件甚至一套珠宝来纪念蜜月的话，你会不会吝啬？不会！因为ฦ这个珠宝的价值不是珠宝本身的价格，而是对你来说这一辈子就一次的蜜月究竞有多高的价值。假如面前有这样三个戒指：第一个是卡地亚豹造型钻戒，第二个ฐ是一块大钻石，第三个ฐ是一个纯金的大戒指。你要选择其中一个ฐ戒指送给老婆的话，你会选哪一个ฐ？按道理来说，大钻石的性价比，肯定比卡地亚高，可是如果纯粹从投资价值来看的话，钻石就是一块石头，它不能当硬通货，而纯金的大戒指性价比，说不定更高。可是，你想想，10่年以后你老婆收拾珠宝的时候会记住哪一个ฐ？肯定是第一个，为ฦ什么呢？因为那ว不仅是绝世的珠宝，还铭刻着一个ฐ传奇的故事，而且由这个ฐ名人的故事还能重温自己้的记忆。
这里还有个心理层面的问题，什么意思呢？一方面是跟自己过去的记忆比较。比如年轻的时候没有钱，所以当初ม结婚就花几百块钱买了个戒指送给老婆。别看老婆当时很知足，过了十来年，你财了，就会现老婆根本没有忘记当初的寒酸，这种挥之不去的坏记忆促使她专挑贵的饰买，而且一条两ä条珍珠项链肯定不够，不买上十条八条，她的这种记忆是得不到เ补偿的。我们也就能理解了，为ฦ什么有些农民企业家财以后就喜欢穿金戴银，他们不一定戴名贵钻戒，反而喜欢那ว种又粗又大的黄金戒指和项链。因为本质上，无论你当时有钱还是没钱，在购买珠宝的一刹้那，所有的记忆就都凝结在里面了。
另一方面是跟同时期的其他人比较。比如，过了两天你老婆现，你送的这个戒指跟她朋友戴的那个也差不多，如果是几百块钱的纯金戒指，就算不完全一样，只要是差不多的，或者同一个ฐ系列的，她就会觉得太俗了。可要是几万块钱的限量版卡地亚钻戒呢？她会觉得是英雄所见略同。而且卡地亚做得非常聪明，就算是同一系列的，往往也会有多个不同的版本，这样大家就是“和而不同”。比如卡地亚的坦克系列ต腕表，优雅如杰奎琳?肯尼迪ja9edy，性感如莫妮卡?贝鲁奇摸ni9gelinaທjolie，坚强如戴安娜王妃prm9๗a，温婉如丹麦王储妃玛丽ษprincນessmary，这些具有世界知名度而气质又完全不同的女人们，都戴着这块腕表。因此，这块腕表已经不仅仅是一件时尚的配饰，它本身已๐经成为一段传奇。
各位读者如果留意的话，会现美国总统奥巴马的夫人也戴这款表。虽然米歇尔?奥巴马以总统夫人之尊进入了一个ฐ新的时代，但是在时尚领域，米歇尔?奥巴马被誉为媲美杰奎琳?肯尼迪：她们的型、衣着风格非常相像，包括白色珍珠项ำ链，另外，她们还选择了同一款手表——卡地亚坦克手表，这对于其他女性的冲击之大是不可想象的。米歇尔第一次在媒体上公开自己的白宫生活，她手腕上佩戴的白金坦克手表不但成为第一夫人《人物》的封面造型，也巩แ固了卡地亚所代表的新时代的脉ำ动。
五、你戴的不是表，是记忆
说到เ这里，大家或许已๐经现，珠宝和钟表的行业本质非常接近，所以不少珠宝品牌也兼营钟表。请你想一想，贵的表都是什么表？手工表。我大儿子送我一块手工ื表，特别可恨的是这手工表不准时，我情愿他送我块石英表，花5๓0块钱买一块石英表，很准时。可他花好几万送我块手工ื表，我还不好意思换掉。请问你为什么花几万块钱买一块不准的表？这些表外观也不怎么样，品质也不怎么เ样——因为它不准。你为ฦ什么要花这个钱呢？
请你看看世界ศ名表的广告都是怎么做的。在一个ฐ古老的木房子里面，一个老工ื匠在弄这个、弄那个，不知道弄什么เ，各种零件、弹簧，复杂得很。搞来搞去，终于拿来一块表，不准的表。可是你就会去买，为什么เ？行业本质。你看看整个ฐ欧洲历史，它在追求什么เ？奥运在追求什么？它的表在追求什么？力与美。欧洲的雕像都是什么样的？我们中国是没有裸ti雕像的，都是龙、狗、马这些动物，欧洲人的雕像都是裸ti的，像维纳斯ั，不但裸ti，而且裸得干干净净。表现的是什么เ？力，全身肌肉的力，还有美，人体肌肉的完全展现就是力与美的表现。这就是奥运的根本精神。而这一切就是整个欧洲文化的传承，从古希腊文明到现在，它们的雕塑都是以裸ti雕塑为主，表现人体的力与美。在这种文化背景之下，他们要如何做表？他们做表的目的不是为了看时间，你可以用手机看时间，做表的目的就是一个经过几十年训练的老师傅，在那ว里非常敬业、非常诚恳地做出一个伟大的雕塑，而这个雕塑所展现的就是力与美。你们可以注意一下，真正贵的男ç装表通常都不是白色、红色或者粉红色的，而是纯金属色的。它的表壳也是透明的，就是为了把里面的机械展示给你。这种把里面的机械、条展示给你看的表通常都是比较贵的表。为ฦ什么？和人体雕塑一样，通过表彰显从古希腊ຘ开始的欧洲文明，也就是力与美。所以你会花几万块钱买一块不太准时的表，因为你看的不是时间，你看的是“机械所展现出来的力与美”，并且在这个基础上彰显尊贵的身份和记忆，这就是男装ณ表的行业本质。比如，顶ะ级珠宝品牌宝诗龙创น立150่周年，先锋制表品牌richard9๗ille与其联手共同打造了一款精美的陀飞轮腕表rm018๖作为致敬之ใ作。这款腕表凝结了两个品牌的精华，更是腕表制造业的一个划时代创举——用宝石制ๆ成的齿轮来打造陀飞轮机芯。透过镂空的表盘设计，你可以看到เ每一个独一无二的齿轮。所有的宝石由宝诗龙，而腕表的白金表壳以及动力部ຖ分由ricນhard9ille来制作。为了突显尊贵，这款腕表全球限量行3๑0枚。
与此对照的是卡地亚的女装表。如果仔细欣赏一下卡地亚坦克系列腕表的广告，你就会现，那不是表，而是腕部的饰物！把表的设计与各种服装和场合进行最佳的协调，无论你是权力女性，还是时尚女性，都能从不同的系列中找到与自己共鸣的记忆，更能现让你产生共鸣的名人也都佩戴着卡地亚。这才是卡地亚腕表得以成功的重要原因。
我们的制表工业根本不懂ฦ这些，在外面搞那ว么多花哨的东西，结果价钱还是卖不上去。想卖高价就放钻石，你看多恶心，靠钻石卖表，你干脆卖钻石算了。真正的高手不靠钻石，人家就靠老师傅东戳戳，西戳戳，把力与美打造出来。要想成为一个ฐ真正的跨国企业，要真正做成世界名牌，就要把行业本质的精祌通过广告打出来。这些著名品牌的设计作品，不仅是珠宝和腕表创作的精品，而且具有很高的艺术价值，值得仔细欣赏和玩味，同时，往往还因为曾归属名人，而被蒙上一层传奇色彩。所以总结一下，你就会现，女士戴的不是表，时是珠宝；男ç上戴的也不是表，而是体现自己对于力与美的品味。
各位读者可能会问，既然国际极致奢侈品也难以抵抗萧条的冲击，我们还有必要这么重视行业本质吗？我必须说，虽然经济萧条对极致奢侈品也带来了重大冲击，但这无损于它们的王者地位。而且经济总是会恢复的，它们必定会再次辉煌ä。它们如何把握行业本质从而取得成功，就成为我们未来的典范。我虽然不期待中国企业家在短期内达到与卡地亚一样的水平，但是至少本书指出了—个ฐ努力的方แ向。
第十二章
奢侈品回暖背后的产业升级之辩
本章亮点：200่9年第一季度，广州友谊商店和丽柏广场的一线奢侈品牌销售额竟然逆市增长20%ื。其中ณ，价值十几万元甚至几十万元的名牌手表增长率过9๗0่%。但是，奇怪的是，中低价的奢侈品销售额暴跌了30%ื～4๒0%ื。我判ศ断大量传统劳动力密集产业的制造业资金进入了高端奢侈品市场。
一个ฐ在金融海啸中ณ受创น最深的省份，它的奢侈品销售狂涨，高端手表甚至上涨90%，而二、三线品牌却狂跌，请问这是为ฦ什么？
这就是我非常担心的问题，我们制造业的资金已๐经从实体经济流出来，进入虚拟经济。
泰迪熊的毛利率为什么低？难道就因为它是传统劳动力密集产业吗？
如果真走到产业转型这一步的话，玩具行业的命运将在高科技和资本密集行业重演。
一、逆市上涨的中ณ国奢侈品市场
中国经济到底回暖了没有？本书第三章中讲过，中国的股市、楼ä市和车市都出现了回暖，尤其是汽车市场，简直不得了。以2009๗年上半年为例，美国汽车销售量暴跌35๓%，而中国汽车销售量上涨15%ื，这个数字实在令人激动。仍然以200่9๗年上半年为例，上海、杭州、北京等地的楼市回暖，而美国新房的开工率仍在下跌。你看全世界都是这样的局面，什么都在跌，只有我们情况非常好。
为了研究这个现象，我将以一个非常有趣的亮点——奢侈品为切入点。先看一下国际大品牌，路易威登、古奇、迪奥和圣罗兰。我们以2๐009๗年第一季度为例，路易威登的营业额是40亿欧元，同比下降7%；古奇营业额下降5%左右；迪奥销售量下跌8%ื；最后，圣罗兰销售下跌102%ื。世界四大品牌全部ຖ都是狂跌。路易威登经营的产品种类很多，包括皮包、皮鞋、酒、化妆品、手表和珠宝。其中，珠宝销售额下跌41%ื，葡萄酒与烈酒下跌22%，香水和化妆品下跌1้1%ื。