《纽约时报》级畅ม销书作者惊世之作：市场份额的神话作者：理查德·弥尼特
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目录
序言
第一章愚人金：大公司为市场份额所累
第二章苦果：为什么吉列比at&t聪明？
第三章为什么เ市场份额的神话迷惑了所有人，从强盗资本家到你的老板都未能幸免？
第四章实现销量数字：市场份额为ฦ什么招致危险的折扣、受损的品牌和愚蠢的合并？
第五章恐龙灭绝之ใ前也曾是庞然大物：为什么利润主ว导者会战胜市场主ว导者？
第六章网络和双向市场：微软和维萨为什么เ考虑市场份额?
第七章利润主导者的规则：为什么เ管理者必须要作出选择?
序言
1998年华盛顿特区举办的一次私人聚会上，一位年轻的商业巨子侧过身来告诉我他的商业秘密。他在亚历山大和弗吉尼亚的软件公司正准备开业，他说：“秘诀就是建立起你的市场份额！”
“市场份额？”“没错！一旦企业成为ฦ某个领ๆ域最大的卖家，那ว么，财富也就随之滚滚而来了。现在早就不是旧经济时代了，”他振振有词地说，“唯一的关键就是市场份额，一切全是依赖它！”
在那个时期，类似的对话出现在全球各个角落。
许多年以后，当年大部ຖ分追逐市场份额的公司都如过眼云烟般消散。他们烧光了最后一笔风险投资后，就淡出了人们的视野。分析家们把原因归结为ฦ公司运营者的年轻气盛，或是整个环境的“非理性繁荣”，却没有人会责怪那些所谓追逐市场份额的荒唐举动。
令人不安的是，那些传统行业的经理人和企业家们，却愈将互联网公司的市场份额战略扬广大，只不过这些传统企业还有很多老本儿可吃，不会象互联网公司那ว样转瞬间销声匿迹。实际上，今天的企业比以往更需要明智的战略๓，能为ฦ其带来真正持久ื利润收入的绝不是来自咨询专家们的时髦词汇和公式。
正是我的工作让我不得不关注这些，在《华尔街日报》“经理人专栏”和“欧洲财经”做主持的日子里，我必须更加领会和深入分析商业趋势，因此，我也开始了对市场份额和利ำ润之ใ间的关系的研究。
当我有更多的机会去看完那ว些建立在对市场份额追逐的商业计划ฐ书后，我不得不承认，这种战略๓思想已๐然在企业界根深蒂固了，好像每个ฐ人都在模仿之ใ前的互联网公司，“抓住市场份额，利润就会来临”。而真正的关键——客户——却被大家遗忘了。
就是典型的例子。这个在线宠物店为了在其市场中ณ占据统治地位的份额，烧掉了融来的几千万美金。为ฦ了推销一款会说话的吉祥物，不惜斥资数百万美元登广告，还在感恩节大游行时制作了一个吉祥物模样的气球。然而这一切都没能让买家们掏腰包。为了吸引客户，扩大市场，他们最终不惜以低于成本的价格销售并免费送货，虽然赔钱赚了吆喝，但仅仅坚持了9个月就崩溃了。
曾被认为ฦ最值得尊敬的美国电信业###，aທt&t公司，也成为了实质上的市场份额追随者。他们每个月都寄出数百万份支票给用户，只要这些用户转而使用他们的长途业务就能将支票兑现。这是典型的“买”份额。当然，另两家竞争者，m9t公司也不甘示ิ弱，开始效仿。这样一来，聪明的消เ费者也开始不断转换服务商来兑现支票，使得三家公司的竞争不断升级，最后，他们送出的支票竟然涨到每份100美元！我们无法估量这三家电信巨头到底花费了多少银子，但是他们的目的都是一样的——市场份额。戏剧性的是，一番๘竞争下来，三家的份额都没有变化，而长途业务的利润却几乎没有了。
写这本书，是从一个非常简单的问题开始：市场份额比企业的可持续展更重要么？很多企业家、学者、咨询师们会告诉你：“市场份额越多越好”，可是当我们为ฦ这个ฐ理论寻找证据时，却慢慢不再那ว么确信了。
经理人总会面临两ä个选择，市场份额导向还是利润导向，对，这两ä个是不能ม并存的，经理人必须选择其一。如果是市场份额为导向的话，为了抓住份额，企业往往都采用所谓致胜绝招，那就是价格战！在商学院里，他们曾经学到过这些，他们的拥护者也对此坚信不疑。
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如果是利润导向的话，就一点儿也不复杂了。利润来自于客户，而不是竞争对手，因此我们必须ี去关心客户的需求，去考虑下个季度的商业机会，而不是头破血流地去汇报上个季度的份额是多少。
在这本书里，我会坦率地告诉大家，市场份额为ฦ导向在大多数行业里并不适用！通过分析，我们会看到เ，真实的情况是，份额带来的优势并不是我们想像的那ว样。当然，我还会尽力帮助大家，如何向利润导向的模式转变。
开始读这本书之前，我们需要建立起几个ฐ基本原则。
第一，我们只关注结果，而不是什么理论和许诺。要知道投资者对企业的评价往往是其投资回报率。
第二，公司的经营目标是股东利益最大化。经理人必须为股东的长远利ำ益打算，这些都是说起来容易做起来难的，也正是我们关注实际证据，而不是什么观点的原因所在。
第三，我知道在瞬息万变的市场环境中，经理人做出决策往往是很难的。因此，我会宽容地衡量他们的决策，只是把这些决策的质量和他们的直接竞争对手的决策去比较，而不是和那ว些理想状态或是完全虚构的商业案例去比较。
第四，如果几年内看不到效果的话，人们很少还会对所谓长期战略๓保有耐心。这不是说大家都是短视的，而是因为ฦ市场在不断ษ变化，产品周期越来越短，新า的销售渠道也在不断ษ涌现，新的竞争也会突然降临。如果投资在几年内都没有收效的话，投资者自然会抛弃你。
第五，还有一点很重要，那就是任何规则都有例外。我承认，在某些特定行业的某些特定时期，市场份额的原则是通往长期展的最佳路线，并且能带来过平均水平的投资回报。这些会在第六章中ณ讲述。
最后，有个ฐ问题我回避不了，为什么เ一些拥有最大市场份额的企业，看上去在所在行业里获得了最大的回报率？比如在制ๆ鞋业、宠物食品销售行业等等，或者是通用电气ge的各家子公司都做到了。道理很简单，那就是，他们并没有把市场份额最大化看作是目标，而是当成自身成长进步的一个ฐ参照。
这最后一点看上去有些微妙，但是很关键。许多企业也宣称自己仅仅把市场份额看作是一个评估工ื具而已๐，但实际上，他们的经理人却是把它当作目标了。他们所做的一切都只是围绕着达到或是保持一定的份额。而利润导向的企业第五章中会详细介绍，有他们自己的目标，他们的激励机制都是围绕这个ฐ目标，而不是所谓市场份额的多少，市场份额只是众多工ื具中的一种罢了。实际上，作为副产品，他们往往拥有了更多的市场份额。
因果不能ม颠倒，市场份额本身并没有优势可言，它恰恰是企业保持竞争优势所产生的结果，而不是起因。企业在追求核心使命时，产生的一个效果是市场份额的扩大，它仅仅是副产品而已。
狂热的股票市场已经过去，投资人更需要看到坚实的盈利基础，而不是许诺出来的计划。没有那么多闲钱让你去烧了，这个ฐ关键时刻，我们必须ี把盈利拉回到业务的核心地位上来。当然，我并不是说企业可以完全忽视市场份额。如果你打算找一些办法从市场份额的追随者转变成利润追随者，那ว么这本书充满了这样可以借鉴的案例。
愚人金：大公司为市场份额所累1
当我们阅读国家的历史时，会现，它实际上就像一个特点鲜ຒ明、喜怒无常的人。大众往往不计后果，去疯狂追逐一些假象……
——查尔斯ั?马克《回忆录：流行的假象》
固执的成见
许多商业领袖常常为市场份额的神话所吸引，他们像着了魔似地疯狂追求市场占有率，所有工作都是为ฦ了保持、增长、评估自身的市场份额。极富传奇色彩的sun公司的总裁é斯科特?马克迪尼scນottmealey，常常挂在嘴边的就是：“我们不能预测未来的经济走势，但我们能获得市场份额。”
每每碰到一些席执行官、高级董事，他们都会迫不及待地谈到เ市场份额，个ฐ中原因不言自明——这些高层管理者们知道，他们和属下的工作业绩都是通过市场份额来评定的。
市场份额理论同样受到包括华尔街的分析家、机构投资商、金融记者、企业家、咨询员以及个ฐ性十足的大师们的热烈追捧。它看起来通俗易懂，容易评判。但这种简单方法却是带有欺骗性的，而且往往被证明是错误的。
为什么有这么多人对市场份额理论深信不疑ທ？难道有它就一定能够带来显著的经济效益吗？
全球有多少个商学院与市场份额理论结下了不解之缘，我们不得而知，但我们了解到，每年都有数目庞大的市场份额理论追捧者从这些商学院毕业，分布在大型商业办公区和写字楼里，而市场份额是一个逢人必被谈起的话题。会议上，经理人会被追问：市场份额有没有增长啊？那些被问到的人看起来总是信心十足，好像抬抬手就可以制ๆ造出市场份额来。是啊，谁会把“成功地降低了市场份额”作为自己的工作绩效呢！
这些追随者们热衷到เ拒绝探究所有与此理论相对立的事实，并且对那些怪现象视而不见。
有幸的是，我们还可以在一些权威แ杂志上看到颇有新意的研究市场份额和企业利润的文章，和那些沽名钓ี誉者们不同，这些文章注重事实，即使不受市场份额理论追随者的欢迎，作者们仍然坚持真理，他们预ไ言说：“市场份额理论不过是愚人金fool’sgold，黄铜矿，看上去象是包含黄金，其实却没有。——译者注。它浪费了大量财力和精力，同时又给竞争对手修生养息的机会，使他们寻找真正的机会不断ษ地展壮大。这个理论害人不浅，许多大公司为此衰落和破产，它最终会像其它的教条理论一样被时间抛弃，被人们忘记。”
我希望这些还没有勇气站出来的人们，一起来向这个被视为金科玉律的法则宣战：“市场份额理论是建立在一个有缺陷的、已๐经过时的理论基础之ใ上的。它使公司收益锐减，支出大增。公司规模扩大了，却不能带来与之相适应的利润。少数几家公司碰巧ู赚取了丰ถ厚利润，但大部ຖ分公司却因此成为这个理论的牺牲品。”
本书基于以下两个强有力的观点：市场份额的误区和获取利润的正确之道。我们写此书的目的也在于让公司的决策者们明白，市场份额理论是一个过时的教条理论，追求这个目标是个误区，“扩大规模即可获得利ำ润”这个泛滥成灾的观点是错误的，应该被抛弃。
对规模的膜拜
让我们清点一下各个行业中ณ的市场份额的领头羊们，来看看市场规模扩大过程中ณ这些公司的真实情况。其实，在成为行业巨头之前，许多追求份额的公司就被卖掉或是被恶意兼并了，还有一些干脆破产了。剩下的呢？即使成为了巨เ人，也已经遍体鳞伤，他们的ceo会抱怨说华尔街的分析师们不理解他们的业务，或者说整个行业都在经历“周期性衰退”。还有很多人皱起眉头说，盈利的黄金时期已经过去了，我们不得不去转型以应对市场的变迁。
这就是真实的写照，下面我们看到的公司案例来自完全不同的行业，但他们有两个ฐ共同点：他们专注于市场份额，但赚到เ的钱比竞争对手要少得多。
亚马逊书店，就好比是《格列ต佛游记》中的巨人。它比世界ศ上任何一家书店卖的书都多，作为ฦ全球最大的网上书店，它比传统书店经营的品种更齐全。但除此之外它还有些什么呢？稍微留แ意一下我们就可以现，在开始的7๕年里，除了市场规模扩大以外，亚马逊还从来没有赢利ำ。直到200่2年2๐月，它才对外公布，和销售额高达亿美元相比，它的利ำ润只有区区50่0万美元。但相对于1้600万欧元的债务而言，这些利润算什么呢？