表18-5描述了在美国和加拿大，无具体计划的购买所达到เ的程度。它表明，大多数消费者是在进店之
表18-5描述了在美国和加拿大，无具体计划的购买所达到的程度。它表明，大多数消费者是在进店之
个人来源
个人来源
8使用以下因素，为ฦthirstydog或thirstycat设计一则广告或制定一种营销策略๓。
8使用以下因素，为ฦthirstydog或thirstycat设计一则广告或制定一种营销策略。
诚的顾客，而是集中注意力于那些不很忠诚于竞争品牌的顾客，因为后者更愿意关注营销信息并做出反应。
诚的顾客，而是集中注意力于那些不很忠诚于竞争品牌的顾客，因为后者更愿意关注营销信息并做出反应。
定位。而品牌陈述是“惠普打印机极为ฦ可靠。”
定位。而品牌陈述是“惠普打印机极为可靠。”
科宁、gte、大西洋贝尔。
科宁、gte、大西洋贝尔。
上面的讨论表明：1้通过口头
上面的讨论表明：1通过口头
除了购买和消费方式之ใ外，家庭家户还强烈
除了购买和消费方式之外，家庭家户还强烈
很多人对自己的社会地位或生活方แ式十分满意。不仅年纪大的人是这样，年轻人也同样如此。当今的许多青
很多人对自己้的社会地位或生活方式十分满意。不仅年纪大的人是这样，年轻人也同样如此。当今的许多青
第2๐章，我们讨论了不同文化背景下价值观念的差异对消费模式的影响。本章中ณ我们将侧重探讨同
第2章，我们讨论了不同文化背景下价值观念的差异对消เ费模式的影响。本章中ณ我们将侧重探讨同
一词同时包含前面所指的问题与机会的含义แ。消费者问题通常生在特定的情境下，情境的性质将影响
一词同时包含前面所指的问题与机会的含义。消费者问题通常生在特定的情境下，情境的性质将影响
紧接着促销活动，公司又调查了500名目标消费者，以了解目标市场中ณ有多大比重的消费者真正购买
了促销商品。这项调查还可弄清哪些信息来源影响了消费者的购买决策，以及消เ费者购买产品的数量。
研究结果
图4๒c-1表明，虽然广告展露水平7๕5๓％和广告感知程度68๖％都很高，但受众对广告的正确理解
程度却很低。在意识到广告的人中，仅有43％的人能够正确地想起某些重要细节，如哪家商店举办了此次
促销活动。在那些理解了广告内容的消费者中ณ，仅有32๐％的人有购买广告产品的意向。这样，由于广告的
激作用而形成购买意向的消费者只占目标市场的7％。从图4cນ-1中ณ可以看出，公司失去的最大市场机会
是因为没有正确理解广告内容的消费者。
促销后的调查显示，仅有4๒2๐％的目标市场消费者在促销期间买了促销产品。但购买的平均总价值为45๓美元，
几乎是了解的促销用品平均价格的两倍。按照购买者了解促销活动的途径来分类的话，46％的购买者提到了报
384下载∶∶∶∶第四部分∶∶∶∶消费者决策过程
纸a，3％的消费者提到了报纸b，1้5％的消费者是在同别人的交谈中了解的，还有1้0％的消费者提到เ了广播。
图4c-1广告的总体有效性与市场渗透
从总体上来说，这次促销活动创造了近10万美元的销售额，无论从哪方แ面看应当说都是成功的。管理
层对图4cນ-1的结果极为关注，因为公司丧失的重要销售机会是缘于未能ม取得更高水平的消เ费者理解。
管理层认为ฦ，更为有效的广告应该在意识到该广告的人中ณ产生75๓％的正确理解率。这样，在不增加额外成
本的情况下，消费额就可再增加一倍。
讨论题
1讨论本案例中消เ费者在高介入与低介入情形下的学习与保持。为什么有些目标消费者对这次促销活
动的介入程度较另外一些消เ费者高？
2讨论图4c-1，并说明为什么估计的总体市场渗透率7％高于实际市场渗透率42％。怎样改
进该模型才能使其市场渗透率的估计更加准确？
3针对未来的零售促销活动，为了提高广告投入的总体获利性，你有何建议？
4试图在意识到广告的目标受众中ณ取得75％的正确理解率是否现实？为提高理解率，企业应做些什么？
案例4-7网球行业协会的青少年网球振兴计划
1978年，有35๓00万美国人打网球，网球是排在第八位的最受欢迎的大众体育活动。1995年，只有1้800
万美国人参加这项运动，在大众参与性体育项目中名列第26位甚至列ต在赛马之ใ后，网球器材的销售额也
在19๗91~1995年间下降了40่％。
分析家认为，这种下降是由多种原因引起的：缺乏令人振奋的级网球明星；拥挤的训练场地；“婴
儿潮一代”的老化；网球精英的丑闻以及相互中ณ伤，以及缺乏一个ฐ统一的组织来推动这项全民性的体育运
动。
由á于网球业面临困境，网球行业协会tiaທ最近出了“积极行动起来，展网球事业”的口号。
这一倡议得到了130个ฐ成员企业或机构的支持，包括美国网球协会、atp巡回比赛，9ta巡回比赛，以及
一些网球明星如埃芙特、纳夫拉蒂诺娃、麦肯罗、阿加西和桑普拉斯。这一运动的目标是在改变网球精英
的形象的同时，培养出5๓0万名新า网球运动员，尤其是年轻的网球运动员。这一行动将历时三年，预ไ计耗资