实际上，每家企业的商业模式和其天然资源密切相关。以当时美特斯ั邦威的条件，将生产外包给成衣制造商，在渠道上吸引加盟商，自己้掌握高附加值的设计环节，并且大力推广品牌形象，这种轻资产的虚拟经营是惟一可行的道路。
实际上，每家企业的商业模式和其天然资源密切相关。以当时美特斯邦威的条件，将生产外包给成衣制造商，在渠道上吸引加盟商，自己掌握高附加值的设计环节，并且大力推广品牌形象，这种轻资产的虚拟经营是惟一可行的道路。
历史的经验一再给我们这样的暗示，当出现重大的经济危机或经济衰退时，往往就会催生重大的科技创新，而重大的科技创新果实也往往会让世界经济走向复苏和繁荣。这既是源于科技对于经济展的巨大推动力，也是源于人类面对挫折时的深层思考与不懈า探索。正因如此，人类社会才得以不断向前进化。而此时，正是科技在商业世界里大显身手的良机，同时也是促使更多的人认真思考其价值的契机。《轻公司》一书想做的以及能做的，就是在此契机中ณ充当那一颗能ม够引燃熊熊烈火的小小柴火。
历史的经验一再给我们这样的暗示ิ，当出现重大的经济危机或经济衰退时，往往就会催生重大的科技创น新，而重大的科技创新果实也往往会让世界经济走向复苏和繁荣。这既是源于科技对于经济展的巨大推动力，也是源于人类面对挫折时的深层思考与不懈探索。正因如此，人类社ุ会才得以不断ษ向前进化。而此时，正是科技在商业世界ศ里大显身手的良机，同时也是促使更多的人认真思考其价值的契机。《轻公司》一书想做的以及能做的，就是在此契机中充当那一颗能够引燃熊熊烈火的小小柴火。
再来比较一下传统服装ณ企业的营业费用情况。
图4：传统服装ณ企业的营业费用占营业总收入比
公司200่4年2005年2๐006年20่07年三季度
雅戈尔
红豆股份
杉杉股份
七匹狼
资料来源：巨เ潮资讯
相比之下，ppg广告支出占销售额60％～80่％的高比例，远远出了传统企业的营业费用对销售额的占比。正是居高不下的广告投入，造成了ppg在轻资产的模式下运营、销量出现规模性上升，甚至高峰时期达到过每天销售3万件的业绩，却仍然难以盈利ำ的原因。
然而广告投入对于初创期的轻公司来说，却至关重要。没有实体的渠道的情况下，让消费者知道轻公司的最有效的途径便是广告投入。不仅仅是ppg采用了巨额投放的路径，淘宝网在20่0่3年创立时，为了树立品牌，吸引消费者，花了1亿多元的广告投入，一年之后树立起品牌后，淘宝才逐渐缩减推广费用，将资金投入转向支付宝、淘宝旺旺等服务性工具的研中ณ。截止到20่07年底，淘宝从成立以来的市场推广费用累计接近3๑亿元。
对于高企的广告费用，ppg很焦虑。由于所有销售数据都可以实时查看，ppg的市场部门每天都会分析广告产生的销量并且计算成本。这让ppg可以拥有更加快和灵活的反应，比如可以尝试减少广告投放，测试企业在不同时期的销量与广告投放的关联度，一旦下滑厉害，ppg将加大广告投放。
在ppg创始人李亮的脑海ร里，轻公司的销量与广告投放的关系图应该是这样一条曲线：
图3：理想状态下的轻公司销量与广告投入关系图
这张图几乎ๆ是所有轻公司的愿景。按照ั李亮的理解，在经过早ຉ期的品牌培育后，即便互联网直销品牌不投入广告，或者是少量投入广告，销量也可以维持在一个较高的水平，而脱离了广告的引力。或许在未来的某一天，互联网直销品牌可以实现这样的理想，当它的品牌足够强势，在消เ费者心中根深蒂固时。比如卓越网，这家以销售图书为ฦ主的互联网直销平台在20่0่7年的市场推广费用占销售额不到เ10่%——在拥有大量消费者数据、并且培育起品牌忠诚度后，卓越网的市场投入进入理想状态。不过卓越网并不盈利，原因在于全场免物流费等措施，使得配送等其他成本过高。
对于初创期的互联网直销品牌来说，市场推广占据了资金支出的主ว要部分。即便是能ม实时获取销售数据的轻公司，比如ppg每天都在分析广告和销量的关系，试图做出快应对，但是却仍然难以找到削减市场推广成本的良方。难道没有办法令互联网直销品牌实现轻资产推广？
在商业模式上，ppg不啻为轻公司的先锋，然而在创建品牌的过程中，ppg仍然是沿袭了传统零售业的套路——以“重”资金的方式进行推广。
第七章轻公司的疆界ศ10
要做到市场推广的“轻”，其精髓仍然在于由互联网浪潮而产生的商业精神，即透明机制下的全新利益分配机制，广告主和媒体之间形成一个紧密的利ำ益联盟，彼此共担风险和利ำ益，而不是广告主先付费，后做广告的模式。
互联网令一切网络行为都可视化了，这为企业之ใ间在透明的信息交互机制ๆ中建立平等的利益联盟奠定了基础。
这种新的利益分配机制，其实同样可以运用于互联网直销品牌的建立中。
不过，这些企业的苦恼是，尽管可以通过与google的ad色n色以及大量的网络联盟等网站合作进行互联网推广，实现按效果付费的“轻”推广，然而传统媒体仍然占据着大热门的地位，如何将互联网精神映射到这个ฐ传统的世界？
案例研究：vancl是如何赶ppg的
和ppg相比，vancl更善于利用互联网，轻得更彻底。
尽管金融危机让很多企业都调低了盈利预期，但是在2008๖年底，创业仅一年的vancl凡客诚品北京科技有限公司却已๐经盈利。在短短的一年时间内，vancl的生意从零开始，销售额迅攀升至3亿元。
这又是一个轻公司的故事。只不过，它在稳健展，而它当年的学习对象早已黯淡。
每天在办公室的时候，陈年喜欢将大量时间黏在电脑屏幕前——他对刷新า订单系统上了瘾。作为vaທncl的老板，陈年看到เ那ว些密密麻麻的数字每次都狠狠往上蹦几蹦时，他的脸上就会笑开花。
“我们太牛了！”无论是电话里，还是见面，陈年总是沉浸在犹如自恋般的喃喃自语中。2๐007年底vancl凡客诚品的生意在月销售收入20่0万元时他就已经陶醉，现在，vancl每月的销售收入接近5๓000万元，他还是这句话。
vancl是一个男ç装的互联网直销品牌，销售衬衫、t恤到เ休闲裤等产品线。从品牌定位到产品设计甚至到商业模式，你会觉得它恍若200่7年名噪一时的ppg。如果你要把这话告诉陈年，他会立刻撇清和ppg的关系，强调vancl的成长多么迅——“每天的订单都过1้万了，20่08年上半年才每天300่0多单。”
从2007๕年底陷入资金链断裂、供应商官司等负面传闻以来，ppg在200่8年愈走愈低，而vancນl却频频高调亮相，根据aທlexa的统计数据，20่08年上半年，vancl的流量远远越了ppg，pv值是ppg的10多倍。一些服装企业的9cl，他们一方面会调侃道：“每年出现一个轻公司。”另一方แ面，又急切地打听vancນl的背景。
ppg在2๐007年的市场推广费用是2亿多元人民币，在业界的口碑中仍然风雨飘摇。vaທncl在20่08年这一年的时间里，月销售业绩从百万元级到千万元级，再到数千万元级，而市场推广费用是1亿多元，大约是ppg的12不到，却实现了比ppg更高的销售额。
谁又能ม想到，在创业伊始阶段，陈年还将ppg作为ฦ商业偶像亦步亦趋，但如今却正以更轻灵的方แ式快增长。
陈年现在能ม很内行地说出来哪件衬衫面料是高支纱棉，哪件衬衫是缎纹面料é，哪件是牛津纺。而在创办vaທncl前，他对纺织服装行业一窍不通，但是这有什么เ关系，ppg的创业故事震撼了他和消费品行业的很多人，陈年只不过是想要掘金的其中一分子。
跟随者
创立vaທncl之前，陈年正处于事业的空窗期。从2000年参与创办卓越网开始，陈年便从中积累了丰富的互联网销售经验。2๐005年卓越被亚马逊收购后，陈年也从执行副总裁的职位上离开，后来创建了网络游戏虚拟装ณ备交易网站“我有网”，却在游戏开商和运营商的双重打击下，于2๐007年初悄然退出这个市场。当衬衫网络直销品牌ppg横空出世时，其财富加高成长的效应，令陈年跃跃欲试。
第七章轻公司的疆界ศ11
2007年夏天，陈年找到เ我，他脸上满是热切的神色，急于和我交流他对ppg的看法。在此之前他已经研究了ppg好几个ฐ月，听起来还颇有心得。
“ppg的品牌定位非常好！”这是陈年对ppg最早的评价，至今他仍然认为ppg以自己的实践为ฦ他指明了选品的方向——网络和呼叫中心可以将衬衫和男装的生意做大，而且，毛利更高。从卓越出来的陈年更清楚这一点，2007年，以销售图书为主的卓越的毛利率仅仅是12%，而服装业的毛利率平均水平是4๒0%以上。
陈年甚至细细研究过ppg的后领标签，上面没有一个中文，织以“oxford”的字样，而且其网站上多次强调牛津纺面料，陈年在看到后一度产生过错觉，以为是一个洋品牌，而中国的消费者向来倾心于“洋”品牌。现在，如果你细心看vaທncl的牛津纺衬衫，会现其沿袭了ppg的路线，衣领后面深蓝色的标签上赫然几个简洁的英文字母：“vancloxford”。
类似的传承还有很多，包括polo恤。陈年坦言见到ppg推出的polo恤后，最初以为是polo牌t恤，其实风格简洁明快的polo恤也是一种t恤经典样式。于是在今年夏天，vancl推出来的各色翻领t恤被醒目地标注着polo恤。
“一种调调。”这是陈年对ppg和vancl的品牌内涵的解读，他很难用精准的词语描述出这种调调，但是从面料到风格，再到市场推广，这两个品牌如出一辙——和国内的传统衬衫品牌截然不同，显得更为ฦ“洋气”，但是价格却很平民化。
2๐007年下半年，消费品行业很多企业都沉浸在以ppg为代表的轻公司模式所带来的激动中ณ。在服装制造业过剩的背景下，ppg的模式看起来非常容易拷贝。只要建立一个网上销售平台，招一些人接听电话，再找到เ一两家服装加工厂下订单，依托于中国已๐经逐渐走向成熟的第三方แ快递物流企业，就能ม迅扯起一个ฐ草台班子。这一时期涌出的30多家衬衫直销网站便是ppg的追随者。陈年和这些创业者没有什么区别，只不过他的启动资金是60่0万元，另一家声势更大的报喜鸟集团下的Bono电子商务平台，以8000万元启动资金高调亮相，而大部分的衬衫直销网站的启动资金大约在1้00万元左右。
为了紧跟ppg的步子，陈年从ppg挖了一些工作人员，由á此拿到了ppg广告投放前15强的媒体名单和最畅销的产品系列。他甚至拿出一本皱巴巴的《读者》，很神秘地说：“我研究这本杂志很久了，ppg老在上面做广告。”至今《读者》也是为vancl带来销量的排名前列的媒体之一。
vancl在2๐007年10่月开始试运行，11月正式上线。在其运行的前几个月里，我们恍然看到了一个ppg的镜像站点，从主推的衬衫样式，到เ广告投放的媒体，vancນl几乎和ppg都如出一辙。2007๕年底，消费者时常会在同一家报纸上看到ppg和vancl分别雄踞于显眼位置，版式和风格都几乎一样。
创业初期的陈年除了跟随ppg之外也在考虑形成自己的套路，但并没有明确的方向。当时，史玉柱的脑白金创业团队中ณ的一个家伙打动了他，陈年研究完脑แ白金的商业计划书后，在一个饭局上踌躇满志地说要效仿脑แ白金的二、3๑ji城市包围一级城市的路数，他甚至还憧憬去越南做vancl的生意，没准哪天就成为越南的雅戈尔——幸好他没去，2008年夏天，越南经济就遭遇大雪崩。
第七章轻公司的疆界ศ12
这是2007年1้2月底，vaທn9cl仍然在做布朗运动。当时我拿到เ一份资料，显示说vaທncນl在20่08๖年第一季度将激增广告投放——这和ppg路径别无二致。而此时的ppg，正在被业界唱空。尽管其销售额扑朔迷离，但耗资2亿多元的广告投放，似乎蚀空了ppg的盈利空间。
优化
2007年底，ppg被大量负面新闻缠身，业界ศ对轻公司模式质疑不断。但是vancl在前期的两ä个ฐ多月里，迅攀升到百万元级的订单，却令陈年直觉大方แ向撞对了。不过，如何才能ม规避ppg的风险？
“我们的衣服都是在ralflauren、阿玛尼的代工厂里生产的。”陈年说。ppg曾经在质量上栽过跟头，陈年不敢掉以轻心。为ฦ了标榜van9cl服装代工厂很大牌，仿佛你穿上的是ralflaທuren或者阿玛尼的衣服，只不过它们被贴上了vancl的标签，而且还很便宜。实际上，这只不过是vaທncl的品牌策略，陈年期望营造出类似zaraທ的消费错觉，即模仿一线大品牌的风格，但是却售价低廉。实际上，即便在世界一线品牌的代工ื厂里生产vaທncນl的服装ณ，由于面料和工序以及成本的不一样，产品的质量也不一样。
但是这有什么关系，vancນl只不过要树立一种“调调”。一位风险投资合伙人说：“你明明知道这类品牌廉价，但是穿上去却没有廉价的感觉。你知道身边的同事也在穿。它让你看上去像个ฐ白领，虽然有时候会有人嘲笑你穿了vaທncນl或者ppg，但是这种感觉就如别ี人嘲笑你背了lv包包很恶俗一样，是善意的嘲讽，而且还暗指你合乎潮流。”
为了获取消费者的信任，vancl开放了用户的网上评论功能。不过，开放评论的初期，陈年却在不停地扑火，对愤怒的消费者道歉。
进入春节以后，vaທncl的生意规模迅扩大，而自建的物流队伍却跟不上企业的展度，情况最严重的时候，同城的衬衫送达时间迟到了一周，而vancl的承诺是同城配送时限为2๐4小时。