第1章信任值得信任的人信任值得信任的人1
这是一本极具吸引力并且非常坦率诚恳的佳作，梅格·惠特曼在书中介绍了eBay成功展的经验，这些是每位企业领ๆ导者所必需的宝贵经验：如何通过建立与用户之间的信任关系和追求卓越业绩的文化来创造利润。
——罗莎贝丝·莫斯·坎特
哈佛商学院
《走在企业管理前沿》作者
商业管理者的常规训练几乎不涉及信任问题，但在实际商业活动中，信任问题则无处不在。作为ฦ管理者，你所受到的训练是如何寻求优势。比如，在分析商机时，你要学会提出这样的问题：竞争状况如何？我方有何战略优势？竞争对手的劣势何在？甚至还可以把这种训练扩展到个人职业生涯的管理上：我想做的是怎样的工作？还有谁也想找这样的工ื作？职业生涯的进展度如何？是否需要进一步的展？如何才能获取更好、更高或更令人瞩目的职位？其实，这种商场如战场的思维模式早已๐有之。
1977年，我到哈佛商学院就读。在第一天的课堂上，有位教授就告诫我们，这是一个充满激烈竞争和各种巨大压力的环境：“请诸位先看一看各自的左ุ边和右边，到第一学期结束时，你们中间可能ม就会有人读不下去了。”
我先看了看左边，那是位已经在华尔街工作了好多年的银行家，他似乎ๆ很精通会计业务，也显得非常自信；坐在我右边的是名美军少校，曾在战场上实际指挥过众多将士。至于我自己，当时才2๐0岁我在高中跳过一级，我的主要工ื作经历是为大学的杂志拉广告。在这一期的754名学生中，女生只有区区138๖名，而我就是其中的一员。
我的第一反应是：“我身边的这两个家伙应该不会被淘汰。”
然后我又想：“我会用功读书，所以也不会读不下去。”
我终于如愿以偿地读到了毕业。
此后的2๐0年间，我在许多大公司做过一系列高层管理工作。1้998๖年，我第一次来到硅谷就任新职。我走进一间办公室，放眼望去，到เ处是电脑、沙滩椅、网络线路和咖啡杯之类的东西。当然，还有一群身着牛仔裤、衬衫和t恤的年轻员工，他们聪明能干、朝气蓬ศ勃，正在紧张忙碌地工ื作着。这可与我在哈佛商学院所形成的观念大相径庭：我理想中的办公场所应该是用庄重的大理石和红木铺就的，而员工则应该西装革履。然而，我之所以来这里工作，是因为这家名叫eBaທy的初创企业别具一格、令人激奋又充满朝气，需要一位cນeo来把它推向新的展高度；我之所以来这里工ื作，还因为与这家公司的创建者交谈时，我有一种豁然开朗的顿悟感。
让我感到震惊的是信任的巨大力量。
第1章信任值得信任的人信任值得信任的人2
就在几个月前，我还跟猎头公司讲：我对新创办的在线拍卖公司不感兴趣。当时，我住在波士顿附近，担任孩之宝玩具公司的事业部总经理。这是一份很棒的工ื作，我负责经营儿乐宝事业部pres9๗，业务展势头非常强劲，令人意气风。我们给无数美国家庭所钟爱的玩具品牌赋予全新的生命力，如班尼系列紫色小恐龙、驯鹿不倒翁系列ต、土豆先生土豆太太系列以及最近推出的新产品——天线宝宝。当时，我的两个儿子小格里夫和威尔分别为12岁和9岁。他们签约参加了孩之宝公司的玩具试验活动，所以在他们的小朋友买到之前就能玩各种新า开的玩具，如新内尔夫系列软子弹玩具枪和星球大战系列玩具等。这一切使得孩之ใ宝公司的工作对我极具吸引力，也许仅次于迪士尼。另外，我们还把家安在孩子喜欢的学校附近。因此，即使你不是脑แ外科医生，也应该很容易理解为ฦ什么我不急着搬家了，因为ฦ这样对孩子和工作都好；当然，我的丈夫格里夫·哈什也很理解，因为他是神经外科医生，当时担任麻省总医院脑肿瘤中心主任，他对这份工作很满意。
不过，商务实践经验告诉我，作为职业管理者，任何时候都要高瞻远瞩、时刻都要留意市场的趋势；作为职业经理人，谁都想拥有丰富的工作经验，以便能得到猎头公司的青睐追捧；作为职业经理人，谁都想到那些追求令人激奋的新理念的企业一显身手。因此，不妨直言相告，我最终答应到硅谷去和这家不起眼的小公司的创建者及其主要投资者谈谈，主要是因为我不想使猎头公司的大卫·贝尔尼扫兴，因为他正帮这家小公司招兵买马。说不定下次他可以给我介绍一份我真正想要的工作。于是，我就告诉他：虽然心存疑虑，但看在他的面子上，我还是愿意不远万里飞到加利福尼亚，去和这家公司的创建者皮埃尔·奥米德亚见面谈谈。
在临行之前，我浏览了一番eBay公司的网页。皮埃尔最初把这家公司取名为e9ology，但这一名称已经被人抢先注册，于是他就干脆把公司名称缩短为ฦeBaທy。请注意，那是1997年，当时我上网的时间只是现在的零头而已，当时的大多数网页都还显得相当粗糙。自然，eBay的网站设计也不美观，内容混乱，甚至还有点令人莫名其妙。我第一次浏览时，其网站分三部分：先是皮埃尔女朋友的主页，介绍在旧金山的塔夫茨大学校友情况；其次是有关埃博拉病毒的研究文献专辑，这种在当时引起全世界ศ恐慌的计算机病毒，却让皮埃尔非常着迷；然后才是皮埃尔的在线拍卖业务网页，起初称之为拍卖网au99๗eb。网页的背景是黑色、灰色和白色杂陈，间或还有些紫色点缀其间。设计显得零乱，读起来也很费劲，而在拍卖网上的商品目录则简直是个大杂烩：诸如比尼宝宝或称“豆豆娃”，BeanieBa逼es、大萧条时期的玻璃器皿、二手上网调制ๆ解调器等不一而足。我不禁感慨：“天哪！我即将横穿美国去面谈的竟是这样的公司。”
但爽约可有违职业道德，于是我一边叹息，一边硬着头皮尽量多了解一些情况。我心里盘算着：只要去一趟，大概就可以名正言顺ิ地推掉这份工作了。于是，我飞抵旧ງ金山机场，打车来到硅谷著名的沙丘路。在这里，斯坦福大学边上的一座小山丘上，那些被称做风险资本家的企业早期投资者的办公室就设在这里。在基准资本公司Benchmarkcapital，大卫·贝尔尼先把我介绍给鲍勃·凯格尔，鲍勃是基准资本公司的席合伙人，该公司对eBay公司进行了风险投资；然后再向皮埃尔·奥米德亚和杰夫·斯科尔做了介绍。皮埃尔当时30岁，是位电脑程序员，一派不修边幅的模样：穿着双凉鞋，还扎了条马尾辫。20世纪60年代，其父母从伊朗移居巴黎，他就出生在巴๒黎。在他童年时，一家人又辗转来到美国。皮埃尔才华横溢、聪明绝顶，曾在硅谷的几家最具创造力的公司工ื作过，如苹果公司克拉里斯ั分公司和通用魔力公司等。皮埃尔创建了eBay公司：他编写了eBay网的源程序，并装到家里的电脑上。杰夫是公司的总裁，也是第一位员工。他热情洋溢，是一位善于分析的电气工程师，斯ั坦福大学的mBa，曾在奈特里德公司工作过该公司当时是全美第二大报业连锁集团。为了帮助皮埃尔创建eBay，他离开了奈特里德公司。
皮埃尔和杰夫立刻就给我留下了深刻๑的印象。皮埃尔向我解释，他之所以创办eBay网，是因为他认为互联网具备创น建理想交易市场的巨เ大潜力。在网络市场上，买卖双方所获取的信息是均衡的，因此可以共同确定合适的价位。开始时他曾做过市场测试，把诸如破损的激光笔也称激光教鞭，la色rpointer之类的商品放到网上拍卖，可他做也没有想到เ最后的成交价竟会那么高。于是他联想到，网上拍卖是对那些难以定价的交易商品如二手商品进行理性交易的最佳方式；同时，网上拍卖也是对那些相对稀缺的新า产品进行定价的有效方แ式，如最新า款的视频游戏机、体育比赛的门票甚至比尼宝宝等。当时，比尼宝宝通过精心策划，运用出人意料的营销策略推向市场，在市场中引了强烈反响。
皮埃尔解释，eBay的拍卖活动对收藏家和业余爱好者独具魅力。这些人对某类物品情有独钟，而eBay的拍卖活动可以激励他们到网上去寻觅志趣相投的知音。例如，皮埃尔当时的女朋友现在的妻子潘·卫斯理，就曾经通过eBay的拍卖平台进行过薄荷糖果盒的交易。
第1章信任值得信任的人信任值得信任的人3
“糖果盒故事”已๐成了大家津津乐道的传说。虽然故事开始流传时我还没到eBaທy上任，但据我所知，大约在皮埃尔开始创建eBay网那段时间，有一次，他和潘驾车横穿法国。在某一乡下小型商店中，潘现很多可供收藏的法国薄荷糖果盒。于是，她就把它们全买了下来，但在他们离开商店并继续赶路后，潘才意识到还有一只没有买来，为ฦ此，他们又特意折返了回去。当皮埃尔把这个故事讲给当时的eBay公司营销经理玛丽·萝·宋听时，他是这样跟她讲的：“瞧！如果我们建立了功能完善的网上交易平台，我就不必颇费周折地返回去，潘就可以上网搜寻了。”玛丽很喜欢这个ฐ故事，于是不厌其烦地告诉来访的众多记者。从部分原因上讲，是潘的故事促使皮埃尔创建了eBay网。然而，在他所创น建的eBay网上，潘并不能进行薄荷糖果盒的交易。
当我开始浏览这一网站时，网页上充斥着各种各样的收藏品、签名物品、旧式饭盒、陶器和玻璃器皿，等等。另外，网站还列出各种设备，如旧式电脑แ和破旧电唱机之ใ类的物品，有特殊癖好的购物者可以在购买之后取下其中的部ຖ件，以用于维修。
皮埃尔说，可能部分原因还在于，网站用户可以在交易前后进行实际的交流沟通，能够彼此分享共同的兴趣嗜好，他这才现在网络社区内存在着高度的信任关系。一方面，由于相信网站的宣传广告准确可靠，用户才愿意把货款汇给完全陌生的卖主；而另一方面，卖主也非常关心其旧式相机或银质茶匙的去向，因此，经常会向买主使用方แ法或注意事项等。此外，他们还会与买主共同分享相关物品的一些轶闻趣事。
除此之外，在与皮埃尔和杰夫初ม次见面时，我了解到在eBay网进行交易的各方通常都能自行解决各种争端，达成各方满意的方案，而不需要公司的介入。皮埃尔已建立了信息反馈论坛，他敦促我上网去看看实际情况。他告诉我，如果上网看看，我就会现，起初ม用作客户投诉的论坛是如何逐渐演变成网络社ุ区的；在这一社区中，对交易伙伴的正面评价要远远过负面投诉；另外，我还将会看到，eBaທy网的用户不仅谈论交易活动，而且会互相帮助解决个ฐ人问题、商业难题、交易信息，甚至还会一起玩一些很有意思的小游戏其中一个很受欢迎的游戏叫做“成双成对”，即t9๗ot9os：由于在告示栏中的每个ฐ帖子都标明帖时间，因此，在每天晚上10点22๐分之后的刚好22秒那一刻，即22๐点2๐2分22秒时，许多用户都会设法上一帖ຆ。许多人坦承，他们最好的朋友都是在eBay的在线聊天室结识的。而最为ฦ重要的是，他们的反馈意见有助于公司更好、更有效地运作，因此，皮埃尔及其年轻的团队会积极聆听用户的声音，并据此进行相应的调整。
我从不曾想到，隐藏在这看似杂乱无章的网页ษ下面的，竟然是个如此丰ถ富多彩的世界。然后，皮埃尔和杰夫还提到了公司的经营理念，这在初创企业的管理者中一般是罕有涉及的。我在这里讲的并不是诸如“要么迅壮大，要么倒闭滚蛋”之类粗鲁好斗的叫嚣——这在不久以后成为众多网络企业的共同特征。恰恰相反，皮埃尔详细地向我解释，他相信eBay公司会得到蓬勃展，因为这一信念基于这样一种理念：人性本善。因此在很多时候，可以相信用户会做对事情。他的观念很简单：制ๆ定少量规则，走社区化道路，让网络社ุ区自我管理业务的展。
必须承认，谈到这里，我已被深深地吸引住了。显然，皮埃尔和杰夫不仅阳光开朗、心思缜密，对公司充满热情，他们还虚怀若谷，十分清醒地认识到，如要使公司取得长远展，就必须ี广纳各种不同人才，进行优势互补——在众多创业者中ณ，这是一种非常稀缺的素质，尤为难能可贵。
但真正打动我的是他们给我看的一组财务数据。当时，在我的职业生涯中，我已经看过无数的财务报告，但无论是开创น新的业务领域，还是创น建新า的品牌，都不曾见过哪家新创น企业的财务数据可以与之ใ相提并论。这家创น建才两年的企业，其收入以每月70%的度高增长，而成本则非常低廉，以至于其利润居然高达收入的8๖5%。即便是我那些西装革履的哈佛mBa同学，相信也会对此刮目相看。
我要重复一下上一段的两ä个关键词，这两个关键词是本书的重要主题。第一个是“收入”——客户所支付的金钱；第二个是“利润”——收入和成本之间的差额，也就是业务经营状况。一般而言，绝大多数初ม创的网络企业在开始几年都是亏损的，但与其他99%的网络企业不同的是，无论是在创建初期，还是我的整个任期中ณ，eBay都是盈利ำ的。它不是一种合作模式，也不是什么用户组之类，更不是一家为了拉广告而费尽心机提高点击率的公司，这是一家正在赚大钱的企业。
猛然间，我感到เ自己不虚此行，这家公司的美好前景在我眼前熠ຈ熠ຈ生辉。在次会晤中ณ，我就认识到เ电子商务是个非常不错的创意。尽管亚马逊当时已๐经盛名远播，但对于互联网的展前景，绝大多数商界人士还在观望之中。当时确实是这样的，孩之宝公司经营的仍然是硅谷互联网络一族戏称的“砖块和混凝土”世界后来我们eBaທy员工就用一个特别ี的词语来称呼非互联网业务：“地面交易”。孩之宝是一家传统的消费品企业，先设计制ๆ作诸如土豆先生之类的玩具，然后再放到实体店去销售，并在电视、杂志和报纸上大做广告。另外，还要解决外包、营销渠道、库存管理等一系列的问题。
但在与这支年轻的团队交谈时，我意识到eBay之所以能ม取得卓尔不群的业绩，是因为它根本不需要去做孩之宝之类实体企业的绝大多数工ื作。除了在圣何塞办公室的几台电脑和30名员工，小小eBaທy别无所有。eBay的经营活动是先以前所未有的电子方แ式将买卖双方联系到เ一起，然后再为投标和拍卖活动各种支持服务。公司不仅从来没有见过或触摸过其所帮助销售的物品，而且也不太在意当然，这是后话了；他们甚至不要求用户信用卡资料é。有时，eBay是以邮寄硬币角子和小额账单的方式收到เ其小额业务提成的。
因为不需要做许多事情，也就不需要购置太多的有形资产诸如办公楼、维修部或仓库等，还因为其交易量很大，所以eBay的支出成本很低，而获取的利ำ润则很高。对此思考得越多，我就越觉得互联网颠覆传统商业模式的巨大潜力是显而易见的。互联网能ม够做几乎所有重大的商业创新可以做的事：利用低效。正如火车利用了马车旅๓行的低效，而飞机则又利ำ用了火车、轮船的局限那样，eBay的创新之处在于使低效市场变成高效率市场。不管买卖双方身处何方แ，它都能将特定物品的买卖双方联系到一起，并让他们自己้来决定合适的交易价格。整个流程是公开透明的，任何对此感兴趣的人都能ม获取相同的信息，也都有同等的机会参与竞拍。杰夫说他最初还担心人们是否愿意在网上进行交易，“但让我释然的是，我看到奈特里德报业集团的传统广告人士在寸步不让地捍卫自己的收入，扬言绝不让业务流失到网上。”杰夫看到了网络市场确实能将这类业务做得比传统广告更有效率，“于是我意识到，我们会有生意可做的。”
第1章信任值得信任的人信任值得信任的人4๒
在与皮埃尔和杰夫的第一次会晤结束时，我就为在那里的所见所闻感到十分惊奇和激动。由于事先就已计划好只谈几个小时，然后打道回府，因此，我没有时间到他们的办公室去看看后来我听说他们十分高兴，因为他们还一直担心办公室的杂乱不堪会把我吓走。然而，即便如此，一抵机场，我就迫不及待地给丈夫打电å话：“太神奇了！亲爱的，我们可能要搬回加利福尼亚了！”
我计划几个星期后再去谈谈。在这段时间里，有很多晚上我都上网去浏览eBay网站。就在这段时间里，eBay调整了网站设计，把拍卖网放到主页ษ上，撤除了潘的个人网页及有关埃博拉病毒的材料é。这样一来，网站看起来就更为ฦ规范专业了。更重要的是，我还浏览了留言板上的电子邮件和用户评论，从中可以看出网站的客户关系及满意度。作为一家只有区区几十名员工ื的小型新创企业，eBaທy已经拥有了一种极不寻常的宝贵资源：强有力的品牌形象。
强有力的品牌形象所传递的不仅仅是产品或服务的重要特色和功能，还有企业和客户之间的感情联系。我们不妨来看看可口可乐、耐克、李维斯、佳洁士、帮宝适和宝洁之类的品牌。例如，宝洁的品牌形象确实传递了其清洁产品具有比其同类产品更白、更清洁之类的功能特色，如潘婷洗水比普通产品更富质感。但除此之外，这些品牌还向你推销一种“感觉”。宝洁会让衣服达到เ最清爽的视觉效果；潘婷会使头更柔顺ิ，让你看起来更令人赏心悦目，而且还会让你兴奋不已；如果使用帮宝适，你那ว可爱的小宝贝就会感觉更加舒适惬意；穿李维斯牛仔裤不仅更好看，还会让你感觉更舒适，尤为轻松休闲；“玛氏：只融在口，不融在手！”……品牌产品会让人产生神奇的力量，可以帮助你解决所面临的问题，会让你产生极度的兴奋。从网上社区的反应和互动情况来看，显而易见的是，eBay代表了信任、快乐和机会。对许多用户而言，eBay了独特的平台，让他们在经济和个ฐ人生活上相聚在一起。他们觉得在网上相遇兴趣盎然，为此，他们还通过投票表决把网上社ุ交论坛命名为“eBaycafe”咖啡馆的意思。
然而，并非一切都是融洽和谐或完美无缺的。虽然用户在eBaທycaທfe上的互动是乐่观有趣的，但留言板的反馈信息则揭示ิ了一些负面情况。如某些用户的胡作非为和网络拍卖系统运行中存在的缺陷等。例如，有人拍卖袋鼠船长牌9garoo旧式保温饭盒，如果在拍卖网中把商品描绘成崭新的款式，而送到买方家里的则ท是铰链生锈、保温层破裂的饭盒，那么你马上就会听到风言风雨。如果你有什么不良行为，其他人很快就会知道。在普通的餐馆中，顾客有时可能ม会有所顾虑，不好意思把食物退回去；但在网络交易活动中ณ，客户的顾虑则要少得多，只要觉得受到欺骗或不公平，他们就会毫不客气地要求对方做出明确解释或毫不犹豫地要求退货。如果卖方的行为不够光明磊落，如通过仿造第三方แ账户来哄抬价格等，买方就会严å厉谴责。如果出现了诸如此类的问题，买卖双方แ往往会吵作一团，互相谩骂，感到เ特别ี恼火。
尽管存在上述负面情况，但网络社区的主ว流是互相关照，这是我以前所不曾见过的。大多数社ุ区成员都愿意甚至希望能够向其他人献计献策，希望自己能够得到理解，一般都不会斤斤计较、怨天尤人或漠不关心。当有人需要时，他们一般都会施ๅ以援手，积极建议。显而易见的是，社区成员希望建立这样一种温馨和谐的关系。为了使网上社ุ区能ม够运作得更好，他们愿意花时间提出各种建设性方แ案。他们互相支持，尽量使自己生活得绚丽多彩些。
我后来才知道，有这么一位用户，我们早期网络社区管理人员只知道她的网名叫做妲丝darts，她经常访问eBaycafe。在这里，她很快就结交了一批朋友，而这些朋友都很喜欢看她的帖子。但让他们感到เ奇怪的是，她只在白天帖ຆ子。为什么เ会这样？后来才了解到，原来她自己没有电脑，所以只能在工作时帖子。于是，这些新交的朋友立即行动起来：先由两ä位朋友采购电脑部件，再由á第三位组装起来，然后开了几个小时的车，专程把电脑送到她的手上。从此以后，妲丝就可以在晚上和周末帖ຆ子了。后来，妲丝和她的这些热心朋友都加盟eBay的远程客户支持团队。
我和格里夫探讨了接受这份工ื作的可能性。我们考虑了各方面的情况，包括事业的展前景及其对家庭生活的影响等，我们权衡了方方แ面面的利弊。当然，我们也想起了曾经在加利福尼亚度过的那段美好时光。一想到เ这里，我们就有些心驰神往。于是，我们马上不约而同地意识到เ，未来之路已在眼前清晰地展现开来了。
第1章信任值得信任的人信任值得信任的人5
第一次见到格里夫时，我还在普林斯顿大学读二年级，而他则马上要从哈佛大学毕业了。我的姐姐安妮是他所住宿舍的督导。安妮告诉我，她觉得我可能会喜欢格里夫。因此，有个ฐ周末，她特意安排我去见一见格里夫。果然，我们一见钟情。
我一眼就能看出，格里夫不仅聪明能干、极具魅力，而且还脚踏实地、不尚浮华。他在亚拉巴马的伯明翰市长大，但每年夏天，都会去田纳西的斯威แ特沃特。他母亲在那ว里拥有一家农场。在母亲的农场里，他学会了骑马、射击及其他各种农活。他给奶牛打过预防针ฤ、挖过界桩洞、摞过干草垛、收割过庄稼。这些农活每天干12小时，可以赚5美元。通过这些亲身经历，他明白了这样两ä个道理：只有勤奋工作才能ม取得成就；每一分钱都来之ใ不易。因此，无论后来在学业上取得了怎样的成绩他以最优的成绩毕业，格里夫都保持着行事低调、谦虚做人的风格。他不喜欢炫耀卖弄，努力过一种实实在在的生活，只做一些对家庭、信仰、朋友、健康真正有用的事情。在个人生活中，他也一丝不苟、非常细心。他的家人也都具有类似的性格，父亲和兄弟都是神经外科医生，格里夫从小就觉得，他也想当个外科医生。
我立即就喜欢上他了，但我们并没有开始约会。格里夫获得了罗兹奖学金rhodesscນholarship，当时正准备去英国留学。他从英国回来后，又回哈佛医学院继续深造。而我从普林斯顿毕业后，也到哈佛商学院读书。他回来后，虽然我们偶尔也会碰到，但实在是太忙了，顾不上考虑约会之类的事情。
令人啼笑皆非的是，最后使我们走到一起的竟然是他的爽约！事情是这样的，1978年我姐姐结婚，我帮她邀请客人，其中就有格里夫。他回电å说一定会来的。我自然出席了婚礼。在婚礼ึ上，由于需要帮忙招待，我忙得团团转，但自始至终都没有见到格里夫的影子。事后才知道，原来他请朋友一起去庆祝他哥哥的生日，而忘了时间。过了时间才想起还要出席一场婚礼ึ，于是急忙赶来，但为时已晚，曲终人散，婚礼已๐经结束了。
于是他打电话给我，一个ฐ劲儿地道歉，急得满头大汗。为了将功赎罪、弥补所犯下的“严å重”错误，他提出了5个方案让我选择：请我吃饭并陪我玩、观看划船比赛和其他一些有趣的约会活动。实际上，他没有必要这样做。我当时没有告诉他的是，我们姐妹俩还邀请了其他5๓位男士，其中不乏风趣迷人的，当然也有不那么有魅力的。不过，我还是跟他约会去了，后来的事情自然也就花好月圆、水到渠成了。
尽管从表面看起来似乎言行矜持，格里夫骨子里其实蛮有幽默感。比如说，他还会和哈佛商学院的北方แ女孩约会。