第3章(1 / 1)

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第3节歌瑞尔——专注sns,用互动进行传…

互动营销实践的第二步——做推广

利用新媒体做crm客户关系管理和口碑传播。新型媒体的运用令顾客与企业的沟通更加直接,也更加及时;令企业与消费者的对话频๗次增强,深化了顾客心中ณ的品牌形象;让传播力更快和强大,有效提升了歌瑞尔的品牌影响力;有助于积累潜在的顾客,维护老顾客;运用公关力量、事件营销力量,达到低投入、高回报的效果。目前๩歌瑞尔的主ว要新媒体营销工具是掌柜说和新浪微博,采取的思路是通过日常互动来增强用户进企业新า媒体平台的粘性,通过大型的活动刺激用户去传播。所利用的互动方式有:1趣味猜猜;2开放式微博引起互动;3转有奖;4抢楼有奖;5投票有奖;6买家秀;7小游戏等。随着消费者的认知度加强,他们在接受品牌的信息时更具戒备心了,往往要有好玩有趣的话题才能ม引起他们的共鸣,才能使之ใ参与到游戏中来。歌瑞尔的运营人员现猜猜以及有趣的开放式话题最能吸引消费者互动,形成良好的讨论环境,并且能吸引更多粉丝加入其中。另外,有奖游戏也是快吸收粉丝的途径之ใ一,可吸纳更多潜在的消费者。在歌瑞尔做的一次互动活动中,主ว题鲜ຒ明有趣,互动效果突出,这次活动带来了5๓万多次的回复和转。

硬广告和商家联合行动带来品牌影响力。通过硬广告等方แ式直接将产品推送给消费者,让消เ费者通过对产品的感知认知品牌。并且在硬广告中融入软性推广,让通过硬广告带来的潜在顾客在不购买商品的时候能够与品牌互动,同时鼓励接触过商品的买຀家分享自己的使用感受。这也是将传统媒体与新媒体相结合的一种方式。

利用官方帮派沉淀优质内容。帮派论坛等9eb的形式比较利于沉淀优质的内容,所以歌瑞尔通过帮派实现与粉丝的互动交流,收集大量的买຀家秀,分享购物心得。这些优质的内容可以转移到企业的互动平台中,并通过转的形式在互动平台中ณ实现传递。

互动营销实践的第三步——社会化客户关系管理

社会化客户关系管理与传统客户关系管理一样需要有一个用户反馈和沟通的机制,它建立于一系列功能整合的基础上,其目的仍然是促使目标客户能够持续不断地购买自己้的产品,成为企业的忠实用户。不同的是,在社ุ会化客户关系管理中,顾客与企业品牌的crm体系紧ู密联合在一起,顾客成为ฦ了整个ฐ体系中最为关键的因素,它决定了企业该如何来运营品牌的社会化crm。也就是说,传统的crm更倾向是一种单向的行为,而社会化crm是通过与顾客建立联系后,与顾客进行平等交流,甚至使顾客有更大的权利ำ来自主选择产品,而这就完全取决于顾客对品牌的支持程度了。

歌瑞尔在营销理念上有前๩的意识,他们希๶望通过之前一系列的努力达到品牌与客户平等沟通的目的,让客户在整个ฐ管理体系中占主导地位,以这样的双方推动的方式来增强用户的粘性。为了达成这一营销目的,歌瑞尔努力利ำ用社会化网络来实现crm管理体系,以企业拟人化的方式通过社会化媒体与消เ费者进行沟通对话,解决消费者的问题和疑惑,并且将体验者的口碑作为ฦ其他消费者的购前决策信息。

歌瑞尔的这些举措到底是否正确?可以用以下一组数据作为论证:93%的美国民众更希๶望品牌能ม够在社会化媒体上出现;6๔0%的美国民众经常性地在社会化媒体上与品牌进行沟通;4๒1%的消เ费者认为企业应该利用社ุ会化媒体征集消费者对于其他产品和服务的反馈意见;在决定是否购买推荐产品和服务的情况下,有81%ื的消费者会在网上搜寻相关的信息数据来源:9socialmediastudy,2008。从这些数据可以明显感知,消费者寻找产品和品牌信息通道的诉求已经生了变化,社会化crm是符合消费者心理期望的沟通方式。这一点,歌瑞尔又充当了营销先锋。那么,你的企业也๣不能再墨守成规了!在设计互动营销时必须注意三点:

第一,互动设计必须ี明了简便。

互动规则一目了然,用户能够清晰地知道活动怎么参与,如何获奖。复杂的活动往往会降低活动的参与率,这已经得到多方证实。在互联网中,凡是涉及复杂、隐身等相关信息时,网民的参与度就会大大下降。所以尽量设计参与者一步或两步就能ม操作完成的活动,歌瑞尔在设计任何品牌活动时先都先遵守这一规则ท,这也是他们成功的一个关键因素。

第二,明确参与人的利益。

之ใ所以强调参与人的利益,是因为不可否认利益刺激是一个大型互动活动的引爆点,也๣是第一批用户参与的理由。在第九๡章中,我们会明确阐述能够吸引用户进行互动的利ำ益点,具体要如何设计请参见第9章。

第三,做到从点到เ面。

企业在进行互动营销过程中ณ最大的困惑就是如何将影响面铺开,其实这可以归结到整个社ุ会化网络营销的流程中ณ:用优质的内容吸引用户——意见领袖产生更多内容——选择精准的渠道投放——让所有优质内容传播出去。这一点说起来容易做起来却是整个ฐ社会化网络营销的事情,从最初的目标设定到活动评估都将穿插在其中ณ,研究的内容包括目标用户的需求、精准用户的定位、合适渠道和平台的选取等。

第4节韩都衣舍:放大效应,提升营销力

现在互联网什么最热?电子商务热,社会化网络热,那么两ä者之间生交叉碰撞,会生怎样的反应呢?电子商务拥有强大的赢利能ม力,社会化网络拥有强大的用户黏性和互动,两者的结合无຀疑ທ会带来爆炸性的效应。据di互联网数据中ณ心的数据显示,2๐010年网络购物交易规模已达50่亿元。电å子商务已然成为ฦ掘金场,而社会化网络与其有什么เ关联呢?据不完全调研数据显示,每10่0่个微博用户中就有36个ฐ人希望增加与电子商务相关的新า功能及应用,而每100个sns用户中就有个人经常会使用电子商务方面的功能。社会化媒体不仅给电子商务带来了流量的增长,转化率的提高,平均订单价值的提高,通过消เ费者的真实网络购物体验,更为电子商务企业插上了腾飞的翅膀,为电子商务的营销模式变革打了强有效的催化剂๘。同时社会化网络本身就具有强大的连通性,能ม够使博客B๦log、论坛BBs、社交网络sns、微型博客t9itter、视频vedio、社区等多个媒体相互融合,挥强大的整合营销效能。举个例子,优衣库建立图片共享社区uniqlooks,吸引凝聚了大量的粉丝讨论时尚潮流装扮,同时通过人人网、t9๗itter等媒体,将粉丝的真人街拍分享图片传播扩散给好友。那么如何玩转电子商务呢?来看一个电子商务企业用社会化网络为ฦ自己้的营销独辟蹊径的例子。

韩都衣舍的凤凰涅槃

韩都衣舍是淘宝原创网络品牌,主要定位于打造互联网韩国风格快时尚服装ณ,创立于200่8年。自成立以来的4年里,其营收分别创下1้30万元、1300่万元和1亿元的纪录。20่08年,淘宝女装竞争激烈,虽然韩版服装日益流行,但是代购卖家众多,同样的款型同样的图片,价格差异巨大,买家无຀从辨别优劣。那么,如何才能差异化创新า获得竞争优势?在产品方面,韩都衣舍大胆采用了“买手制”,选择对流行敏锐的顶ะ尖买手,让其采购样衣进行试销,然后再定制批量生产,每月快推出上百个新款,度媲美于以快时尚著称的zara。在营销方面,韩都衣舍采用了口口相传的线下口碑营销方式。由á于韩都衣舍的消เ费群体主要为大中ณ型公司的白领,公司规模通常在1้00人以上,因此韩都衣舍采用免费赠送dm的策略๓。凡是购物的顾客均可免费获得一份制作精美的dm杂志。巧妙的是,这不是一份普通的直销dm杂志,杂志不仅有新า品介绍,更有新鲜的一手韩国流行时尚街拍、韩国明星艺人八卦装扮、韩国特色文化等。看着韩剧长大的“8๖0后”哈韩一代,以猎奇和新鲜的心态追逐着潮流明星,因此办公室白领ๆ间经常会相互传阅,无形中也传递了韩都衣舍的品牌形象。

韩版“zara”快跑:领ๆ跑新营销

2010年是新的起点,韩都衣舍荣获了201้0年淘宝十佳网货品牌,年销售额过1亿元。为了提升品牌的影响力和美誉度,除了线下大规模分城市๦投放公交站牌广告,投放江苏卫视《非诚勿扰》、湖南卫视的《天天向上》和《快乐大本营》等黄金档节目广告以外,更多的是通过社会化媒体逐渐渗透,以软文化建立消费者对品牌的偏好和认知,以消费者的口碑分享和真实购物体验,提升品牌美誉度。

快时尚的“快”又是如何吸引消费者兴趣的呢?跟消费者沟通的连接点在哪里?韩都衣舍充分利ำ用了社会化媒体的力量,全面出击,建立论坛、微博、即时通信、sns等营销渠道,无限放大了社会化网络的整合力量。不仅如此,韩都衣舍还注重店铺与渠道的打通,店铺显眼位置均显示旺旺群和品牌微博、帮派,随时随地与消เ费者建立互动。论坛方面,主要着力于yoka时尚论坛和淘宝帮派,定位于传递最新า鲜ຒ的韩国时尚资讯及韩国潮流明星的八卦新闻,吸引消费者的兴趣,建立与消费者的情感沟通和共鸣,传递品牌文化内涵,融入亲和力。消费者相互分享穿衣装ณ扮心得体会,晒真人秀街拍照片,论坛逐渐成为ฦ了品牌粉丝的凝聚活跃地。比如韩都红人馆,招募麻豆,韩女郎秀原创น装扮等。截止到2011年7月,帮派粉丝数过万,用户原创น帖过1้00่0个ฐ。即时通信方面,韩都衣舍也๣做得非常有特色,堪称品牌营销的典范。韩都衣舍拥有500多个ฐ阿里旺旺群,有10万多的群用户。这10่万群用户被称作“舍友”,她们都是韩都衣舍忠实的用户,她们口口相传,介绍朋友加入旺旺群,讨论时尚潮流装扮,短时间内形成很强的口碑效应。韩都衣舍通过这种消费者与消เ费者互动对话的形式,以及消费者与品牌互动对话形式,建立亲和的形象,拥有了这种会话的机制,就不只是品牌单向自说自话了。微博方แ面,韩都衣舍尝试建立新浪微博和腾讯微博,新浪微博和腾讯微博粉丝数分别过3万和1万。sns方面,入驻淘江湖建立官方掌柜说。社ุ会化媒体强大公开、开放、社区化和互动性的特性,使韩都衣舍与消费者的互动沟通做得有声有色,比如征集韩都衣舍代言人、征集韩都衣舍的logo创意等,通过各种互动形式逐渐渗透韩都衣舍的品牌形象;再比如布最新一手韩国时尚潮流街拍装扮或明星八卦,吸引消เ费者的眼球和转;比如转降价或布促销优惠信息等,让粉丝第一时间获得优惠,追逐到เ快时尚,促进购买转化;还比如鼓励消费者分享真人秀实拍图,分享试穿的真实使用体验,让消费者的口碑成为品牌最有效的传播手段,组织猜谜或寻宝或签到等趣味互动,让消费者养成粘性。

韩都衣舍5周年店庆时,再次见证了社会化网络营销的强大整合力量,它整合硬广告、sns、论坛、帮派、微博等渠道进行全网营销,当日活动效果非常棒,预计带来了几十万流量,日均销售额突破百万。在论坛和微博上,展示了员工ื激情澎湃地庆祝活动现场的照片,喜怒哀乐่与消费者同分享,鼓励消费者盖楼写祝福,传递浓浓的品牌人情味,仅帮派回帖数就近1000条。

第5节营销未来:社会化网络营销的价值总结

五个ฐ鲜ຒ活的成功案例已๐经生动阐述了社会化网络营销的价值。伴随着sns社ุ区井喷似的客户需求增长,这些价值将会得到เ更进一步的体现。在这样一个信息碎片化的时代,企业主在探索社ุ会化网络营销的道路时必须审视其带来的收获,精准定位企业需要借助社会化媒体达到的目标,这就需要清晰地看到社ุ会化网络营销的价值,以此作为整个ฐ营销周期的规划ฐ依据。

五大价值总结:突破传统营销的瓶颈

价值一:口碑营销。

社会化媒体编织了一张复杂的人际关系网络,在这张网络上我们把现实生活中的关系搬到线上,同时在线上建立了属于自己้独特的关系网。正是依托这张神奇的关系网,信息才可以进行病毒似的传播。所以,利用社会化媒体进行营销最重要的价值之一就在于能ม够让信息在熟人之间或者在有某种关系的朋友之ใ间快流通。同时由于人与人之间的强关系作用,信息接收者往往会对传输者非常信任,这样信息能够被接受者全盘接受,雪球效应因此产生。相比之下,传统的营销方式可能更多注重的是投放的渠道,而忽略了对客户接受信息后的管理,很难做到将投放资源进行二次利用,更谈不上有效利ำ用口传渠道。总而言之,消费者的口碑是社ุ会化网络营销特有的资源,并且只有社会化网络才能让口碑传播挥到极致。

价值二:塑造品牌。

像韩都衣舍、歌瑞尔、麦包包等淘品牌成长于淘宝平台,最多的营销方แ式就是打折促销,虽然货卖出去了,但是对建立消费者品牌印象没有太多的好处。而今,这些企业都已经开始寻求品牌化之ใ路,想利ำ用社会化网络营销的契机为企业开辟新า的营销方式。的确,以往企业与消费者之间联系的纽带就是商品,即使消费者想去了解品牌也๣没有一个好的渠道。社会化网络平台出现之后,消费者能够聚集起来,主动获取企业有趣好玩的背后故事,加深品牌印象,从而达到塑造品牌形象的目的。

价值三:客户关系管理。

电子商务行业中传统的客户关系维系主要通过短信、群消息、邮件等进行,但是许多企业借用这些通道往往就只做一件事情——布促销信息。其实,从严格意义上来讲这并不是客户关系管理,顶多只能划ฐ归为促销方式。真正的客户关系管理是一个不断加强与顾客交流,不断了解顾客需求,并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客需求的连续的过程。社会化网络营销平台能够拉近买຀家与卖家之间的关系,通过人情化、趣味化的沟通交流让消费者与企业成为朋友,加强了与顾客的交流。同时社会化网络平台能够很多数据分析工具,根据消เ费者的习๤惯和行为第一时间了解用户需求,并能ม够更加个性化的服务,建立更有针对性的符合顾客生命周期的商业策略。

价值四:互动营销。

转、评论、赞、@๤好友等互动组件让整个ฐ社会化网络充满生机,而歌瑞尔等企业正是利用与粉丝之间的互动达到一定的营销效果的,其中包括精准营销、事件营销等。互动营销其实是整个社ุ会化网络营销价值的基石,因为包括口碑传播、品牌营销等其他价值都需要通过互动这一环节来实现。除此之外,“互动沟通让企业在销售牛排的时候充满吱吱声,让消费者潜移默化地接受着”;企业可以在互动中找到เ自己的精准用户,实现精准营销;同时也可以通过互动来造势,互动让消息传播得更及时、更广泛。

价值五:提升广告效能。

提升广告效能的真正含义แ是指通过降低广告成本达到更高的广告投入效果。社会化网络平台获得了“建立了一定网络关系的人”这一传播媒介极大地减少了广告投入成本,同时由于一次营销沉淀ຖ的忠实用户可以方แ便地进行二次三次营销,从而减少营销成本。再者,传统营销方式仅有一次曝光的过程,而通过社会化网络营销可以实现雪球效应,扩大广告受众面,提升营销效果。

社会化媒体:给你一个ฐ支点,撬动全局

从狭义上来理解,有些人认为ฦ社会化媒体仅仅是企业的一种新营销渠道。其实不然,社会化媒体越来越成为企业营销流程中的核心环节,因为ฦ爆炸式的传播力和强互动性让消费者逐渐成为品牌的主导者和创造者,企业的命运也会随着消费者的感受和体验的变化而起伏。社交网络也๣越来越转向社会化网络,即以人际关系为基础重新组织的虚拟社ุ会,在此基础上流转的不仅仅是人与人的互动对话,更多的是人、信息、商品等,逐渐建立人与商品的连接,缩短了消费者与商家的距离,多个ฐ单点相互连接,构建了一个复杂的网络。

社会化媒体具有强大的连通性和聚合性,这都源于它本身所具有的开放性。比如微博逐渐成为社会化媒体的引爆点和连接点,它能全面整合youtube视频๗进行品牌文化宣传,整合意见领袖撰写的真实购物体验博客文章,同时消费者在品牌官方แminisite的参与动态能随时输出到เsns网站和微博上。在社会化媒体上,只要是任何有人的地方,就有对品牌的言论,无论是正面的还是负面的。社会化这种强大的力量能够让言论在一夜之ใ间传遍互联网。比如,凡客体之所以能ม快风靡互联网,根本原因在于它选择从新า浪微博这个话题的漩涡点开始力,逐渐扩散到เsns网站、论坛、博客等,扩散影响整个互联网,成为一种流行符号。同样,类似韩都衣舍这样的商家之ใ所以选择遍地开花,全面覆盖主ว流社会化群体的活跃用户,因为它深知这是网民的中ณ心引爆点,只要占领,就能产生涟๣漪效应,整合力,多面夹击,影响到เ更多的潜在消เ费者。

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