解读中国营销密码第1้节：解读中ณ国营销密码1
为ฦ什么人们感叹“中国市场太大、太复杂、变化太快”?
为什么说中国市场是转型市场?
中国转型市场之特征何在?
跨国公司在中国的胜利ำ之本是什么?
与西方成熟市场相比，中国营销的主要不同点表现在哪里?
对中国市场的基本判断ษ，不仅是“中国特色”的重要内容，也是在中ณ国成功进行营销和回答许多问题的一把钥๓匙。
一、中国转型市场不同于西方成熟市场
多位跨国公司的高层管理者在进入中国市场数年后都曾感叹：“中国市场太大、太复杂、变化太快……”中国市场正处在转变过程之ใ中，过程之一是从“计划经济”到“社会主义แ市场经济”，达到终点的标志是：政府与企业的关系完成蜕变，实现现代企业制度；过程之ใ二是从“封闭市场”走向“开放市场”，其终点以中国进入9to为界。在这一过程中，中国市场环境和市场运作在不断转型，由á此将中ณ国市场称之为转型市场。显然，转型市场不同于西方成熟ງ市场，存在种种与成熟市场不相同的奇异点。这是正确解读中国市场最重要的基本特征点。
在计划经济与市场经济、封闭市场与开放市场这两ä种截然不同的环境中ณ，行为ฦ特征、思维方式和价值体系都相距甚远，利益配置也完全不同，直接影响和决定了企业、政府和消费者不同的行为特征。
中国市场尚未完全达到市场经济有许多表征，特别是：
1้国企高层任命制，政府决定高层任命如长虹；
2政府的企业产权不明晰，很多企业有地方政府参股大股东；
3政企利益相互渗透，企业经营非独立；
4๒政府审批权过泛，企业活动过分受制于审批；
5市场运作游戏规则多变、法规不全不细造成执行的随意性如广告法解释因人而异。
诺贝尔经济奖获奖者福盖尔r、fogel，1้998๖教授曾比较和指出了中美展阶段之ใ巨大差距，中国市场在全球是相当差异的市场，这一转型市场与西方แ成熟市场的不同不可忽视。一方面，中ณ国营销水平不高，必须学习西方和国际化；另一方面，不能ม完全照搬成熟市场中ณ的营销理论、策略和方法，因为ฦ100多年形成的西方营销理论基本建立在相对稳定的成熟市场之上，主要针ฤ对市场机制完善环境中ณ的西方企业和西方文化中的消费者行为。例如，美国教授科特kotter、j、p的著作《企业成功转型8步》1995๓，对中ณ国的企业就不够用，因为中国环境复杂得多，也许必须修正为9步、10步。如何针ฤ对全球不同国家市场展开营销，国际营销大师科特勒kotlereting之必要性，特别强调了政治因素าpolitics和公关因素卡托拉。卡托拉caທteora、p、r、等全球营销学者虽然提出了“适应性营销”的观点，但并未深入回答“如何适应”及西方理论如何在转型市场创新等问题。如何将国际成熟的营销理论与方แ法与中国转型市场完成对接，是中ณ国市场的成功之ใ道。
二、跨国公司：中国本土化是胜利之本
全球跨国公司正加紧进入中国市场。199๗9年上海全球《财富》论坛上，“欲称霸全球先逐鹿中ณ国”这1้0个ฐ大字引人注目。先期进入中国市场的跨国公司，有赢家也有输家，赢家有一个ฐ共同的口号：“我们是中国公司”。摩托罗拉公司摸torola亚洲区总裁说：摩托罗拉“以中国为家”，“比中国公司还中ณ国”，“爱心耐心诚心”；飞利浦公司philips电子集团总裁é布绍昌说：“请不要把我们当成外国公司，我们是一个ฐ地地道道的中ณ国公司。”
跨国公司赢家的营销策略๓是：十分重视中国本土化；将洋品牌做“土”；重视与中国政府的关系、重视高层公关等，从而适应中ณ国的转型市场环境详请参见拙著《跨国公司行销中ณ国》。2000年，伊莱克斯冰箱以本土化策略为核心反攻本土品牌取得重大进展；20่00年宝洁公司推出百分百本土化品牌“润妍”洗水，以十分本土化的产品天然植物原料配十分本土化的广告中国水墨画、龙、中国女性，后来居然压过本土品牌“奥妮100่”；又以本土化策略推出脱敏牙膏“舒敏灵”，直接挑战成长最快的本土牙膏品牌“冷酸灵”。可口可乐不但以成功塑造出本土品牌“天与地”和“醒目”为骄傲，而且2๐001้年春节期间以非常本土化的促销策略赚得盆满钵满一对中ณ国喜庆泥娃ใ娃形象，提升了品牌亲和力，极明显地达到了促销的效果。2๐002๐年肯德基创洋快餐推出中式快餐之ใ举。2๐000่年安利在中国市场以18๖亿的销售额宣告其转型成功，走出中国“禁止传销”的阴影和1998年的低谷，其成功的关键是建立与中国政府的良好关系，适应中国的营销环境。
跨国公司为ฦ了赢取中国市场，一个十分重要的策略是让华人专业经理人掌控中国市场。重用华人精英的策略使不少跨国公司在中国市场的业绩明显上升。
三、中国转型市场营销的主要奇异点
中国转型市场的环境特征可以用5๓个字描述：
1大：地域辽阔、前景巨大、赚钱的天堂中国富豪录；
2变：展快、变化快、政策多变、法规不健全；
3乱：市场秩序混乱、假冒侵权严重、反常怪事多、信誉商业伦理严重缺乏็；
4躁：短期导向、大起大落、过度竞争；
5异：区域差异、体制差ๆ异、行业差ๆ异、营销水平差ๆ异、世代差ๆ异都很显著。
中国转型市场中ณ有太多的“为ฦ什么เ”，因为ฦ中国的消费者、企业和政府都呈现出不成熟的市场表现。例如，消费者对价格的敏感性特别ี高、缺乏权益意识同时又迷信广告；企业家的官场情结、短期行为和过度的价格战；政府迷恋对企业的权力、地方แ保护及随意阐释或改变市场游戏规则ท。企业行为深受政府行为的约束和牵制ๆ，政府行为ฦ有时又为权力利益甚至腐败所左右，使整个市场变得更加复杂和不规范。
解读中国营销密码第2节：解读中国营销密码2
中ณ国转型市场营销主要奇异点是什么?其背景原因是什么เ?与西方成熟ງ市场相比较，中国营销的主ว要不同点表现如下。
1้、通路陷阱，复杂的通路
2000年中国市场通路大争夺非常突出。国际著名的波士顿ู咨询公司基于跨国公司的角度说：“中国的分销通路令人头痛!”通路的复杂性是中国转型市场有别于成熟市场最突出的差异点之一，也是跨国公司在中国市场最麻烦的陷阱。因为通路不能从外面搬进来只能是当地的，有可能ม“强龙斗不过地头蛇”。
中ณ国转型市场的环境、经销商的构成、专业素质及行为ฦ准则与成熟市场有明显的差别，使中ณ国的经销商行为和动机更加复杂：
1更具有短期利ำ益驱动特征，使通路不稳定；
2信誉和商业道德的问题在通路中ณ非常突出，通路的可控性难以实现；
3๑经销商之间的争夺使市场混乱甚至瘫痪。
此外，地方保护主义使通路中断。地方保护主义แ的信条是：“展本地经济，政府业绩比天大。”地方政府为保护本地产品尤其是区域品牌众多的产品，如啤酒、方แ便面，对外来品牌有种种阻止进入的办法。
2、假货泛滥与知识产权恶，假冒伪劣严重
国际品牌如p&ุg、nike、微软等在中国市场最棘手的问题之一是假货太多、防不胜防。打假不仅动用多资源而且力不从心，更担心和最为ฦ难的是大张旗鼓的打假会使消เ费者却步，从而严重影响真货的销售，即打假变成打真。
据宝洁公司保守估计200่1，目前市面上假冒的各类宝洁品牌产品已经占有1้5%以上的市场份额，而宝洁每年因这类假冒产品而损失的销售额高达1้、5亿美元。打假因而列为ฦ宝洁公司市场管理的重要工作，花大力气明察暗访。
“金利来”是香港进入内地的著名品牌，其创始人曾宪梓先生说：“1้994年开始金利来在内地成为知名品牌，后来走下坡路，最主要的原因是假冒伪劣太多了……打假1้0年越打假货越多，一出门就可以看到假金利来。”《南方都市报》，2001้年3月1้1日。
据《南方都市报》报道2๐000年1้1月2๐4日a17：中国近年假冒伪劣产品的产值达年均13๑00亿左右，年损失税收250多亿元。对1้4๒6家被假冒侵害的企业调查表明，销售额假货占真货50%以上的有2๐3家；过1้00%的有11้家；最严重的高达56๔8倍。
中国市场为何假冒伪劣难以控制ๆ?重要的原因是有的执法管理部ຖ门出于其利益与违法者相勾结，互依互存，甚至充当其保护伞参见中央电视台200่1年2月焦点访谈揭露的河北黄骅市私盐案。
3、细分市场的非常差异
英国经济学家情报社ุeiu所著《跨国公司在中ณ国——赢家和输家》19๗97一书中，调查了22๐家在华经营的跨国公司的中国市场战略๓，将中国看成“一个ฐ市场”的公司高达44๒%；两个市场的占6%；三个市场的占11%ื；四个或更多市场的占39%。可以说，不能ม充分把握中ณ国市场的巨大差异性，正是一些跨国公司成为ฦ输家的重要原因。一些赢家公司则强调中国市场最困难之一是“地区差异太大不易把握”。事实上，因为“大”和“变”，中ณ国市场细分和消费者分群的复杂性要高过世界上其他国家。
中国市场最显著的特点之ใ一是地域辽阔，不同的亚地区经济文化民俗差别ี明显，加上各地方政府执行政策的差异，造成地域细分市场之不同。
4、市场调查误差高
市场调查在成熟ງ市场中的作用和地位非常重要，而在中国转型市场中，似乎处在不冷不热的状态。一方แ面，本土企业淡漠市场调查，只有0、2๐4%的企业愿意做正规市场调查《广州ะ日报》，200่1้年2月2日……市场调查客户以跨国公司、合资、私企为主；竞争激烈的行业如it、家电、保健品较重视。另一方面，市场调查结果的有效性和可信度在中ณ国不如国外成熟市场。一家海外资金控股的消费品公司，其执行总经理哈佛mBa出身，有跨国大公司管理经验完全依赖某著名国际调查公司的资料在办公室决策而未亲临实际市场，结果一败涂ิ地被迫离开。中国转型市场中市场调查有效性和可信度相对不高的主要原因如下。
1市场变量更多、变化更快，增加了市场调查的难度和风险；
2市场调查方法基本是西方的，研究方法本土化非常不足，方法误差ๆ大；
3๑市场调查执行中ณ商业伦理道德差，执行中ณ的虚假和作弊比例高，人的误差大；
4๒中国人不习惯和不完全接受西式的调查，心理及行为造成被访者误差大；
5该行业中民营市场调查公司比重大45、3%，部分专业素质不够水准；
6๔出于炒作的“排行榜”缺乏็公信而破坏了调查业名声。
5、国有企业及垄断行业营销障碍
中国各类行业和企业的营销意识和水平相差很大，一般而言，竞争行业优于垄断行业；民营企业优于国有企业。相比之下，一些大型国有企业、银业、国有事业还处于“没有营销”的阶段，高层缺乏营销意识、没有营销职能部门、更谈不上市场研究和营销策略，营销障碍很大。其基本原因是：