。这是他提前进入市场的优势。但同时也带来了问题，过早地进入会带动更多的企业进入这个市场厮杀。大家认为这个市场可能ม会迅成长，迫不及待地加入进来，而不守规则ท的无序厮杀会把这个市场的成长期做短。
第13๑节：第3章不同市场条件下的策略区别ี4
成长期是共性需求转换到เ个性需求的一个过程，在这个ฐ过程中，企业都希望用一种有效的产品去垄断市场，或者说先把市场普及了，然后再去开更新า的产品。这样的话，企业可以节省开成本和进入市场的成本。但是，如果市场过早ຉ激烈竞争的话，就逼迫企业过早地把产品进行细分，过早ຉ地把产品做成个ฐ性化，甚至过早ຉ地把产品的功能加大。这样，在一个ฐ概念下还没有成熟的市场，就变成了另外一种产品或者更新า的个性产品的出现，使成长期缩短见图3๑-2。
图3-2๐过早ຉ产品细分使市场成长期缩短
注：一个产品的概ฐ念在市场上还没有成长结束，企业就改变了概ฐ念，把共性的概念升级，形成又一个ฐ概念，再接着教育和接着成长。
成长期缩短，使市场过早地进入到成熟期。使导入到成熟ງ之间的空间和机会减少，造成想加入这个市场的企业，没有时间在成长期进入和成长。
市场进入成熟期的时候普及率应该达到50่％以上，缩短之ใ后就会变成还没有达到เ10％普及率的时候市场就已๐经成熟。企业的产品开始细分化，在市场进入成熟期之前，各个ฐ企业都会抢先把自己้的产品个性化。造成市场的停滞，成长度减缓。加之竞争加剧，无法提高到เ50％的普及率，就已经有无数个性化产品在那ว儿等着。如果在这个时候出现了无数个性化产品，就意味着无法用一个产品概念提高市场的普及率，这个市场的前途就会变化，就像gps，或者是其他的什么概念，这是因为ฦ个性化过早展的结果。
这就好比种一棵大树，本来它没有那么เ多枝杈，是一根主干在成长，在主ว干的上方才可以长出很多、很细的枝杈。如果过早地让它出枝杈的话，就变成了另外一种植物。就像我们在街头花坛里看到เ的一种花，它的树干不高，可以往横了长，会有很多很多的小树干，它的小树干多了，成长的度就会慢下来。这就是成长期过早ຉ的结果。这可能是由于一两ä家企业的市场行为给带动的，把这个ฐ产业给带到了一个畸形的状态。就像做盆景一样，有意地在还没长到更高的时候就把主干剪ຘ断，留住了很多的枝干，这样的话，它就生长不了太高。这是成长期初期的时候容易形成的一种市场现象。
一个市场如果让有资源、有能力的大型企业做的话，可以把市场带动起来；如果没有，就靠中国的一些中小企业或者说一些对营销策略๓不太懂的企业，那ว就会把这个市场做得像盆景，把市场做滥，或者说把成长期的成长度和空间给压迫了。就像“新科”过早的产品细分造成gps市场出现的现状一样。
成长期至关重要的策略形式
在正常情况下成长期应该怎么做呢?下面分两点来谈：
第一点，品牌认知策略
在成长期，消费者从接受产品的一个基本概念,逐渐成熟到เ接受一个个性的或者需求选择的不同概念产品上来。
一个产品在从导入到เ成长的过渡期这段时间,从一个5％～10％的市场普及率，会突然急增长到50％以上的市场普及率。这个ฐ成长过程，前期会有更多的企业加入，参与到竞争当中ณ来。因为市场每天都在急地增长，不仅是企业能看到,消费者个ฐ体能感觉到เ，市场也能感觉得到。中ณ国20世纪90年代有很多产品都经历了这个成长期。比如，经历了彩电的成长、微波炉的成长、手机的成长等。还有很多产品都经历了这种成长。因为中ณ国市场经历了这个成长期，让我们也感受到了成长期的效果。
在导入期的时候消เ费者是接受产品利益的，接受之后在成长期消เ费者要选择购买了。比如，我今天买了一个ฐ产品,朋友看到了也想买，然后他的同事也想买，互相影响，整体市场都蠢蠢欲动。在人们都想买的时候，他买的是什么，我买的是什么；你买这个ฐ不错,那ว我就买那个；我看电视广告今天是这个牌子，明天是那个牌子；我不知道到底哪个能对我服务好，哪个产品的性能更合适。因为是成长期,大家都没有对一个产品经过一轮的使用经验，所以只能通过电视广告来判定，通过口碑来判定哪个品牌的质量最稳定，性能ม更好；哪个品牌买的人更多，大家更信任。所以，这个ฐ时候企业要做的策略应该是品牌认知策略๓。
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第14๒节：第3章不同市场条件下的策略区别5
这个ฐ时候很难让消费者对某一款产品有好感，好感是通过很长时间的磨合产生的。只能说，通过电å视广告造成的认知和市场的口碑的认知让大家知道和了解了某品牌，如果一个产品的品牌天天做广告，就一定被认为是一个大企业品牌，一定是一个品质很好的产品。所以成长期的第一个ฐ方式就是做品牌的高度认知选择。企业要根据市场的状况来看如何考虑制定达成这种高度认知的策略，在一个很短的时间里边让消费者知道和了解。
第二点，价格掠夺策略
在成长期还有一种策略๓是比较至关重要的，就是价格策略。在导入期的时候，很多企业由á于产品成本及产品开的原因,ไ投入的资金和导入期教育的成本造成了产品的成本过高。在进入成长期时,希望迅地获得利润。也就是把产品在导入期时花费在教育市场的资源捞回来，这时候不会降低价格进行销售和掠夺。但是进入成长期的时候,大家都看到有利可图了,可以赚到更多的钱啦。后加入的企业利用低价策略进行抢夺，因为ฦ他看到了需求在增长，看到เ了这个市场与导入期不一样了，看到เ了回收资金的时间加快。也就是说，在短期内市场的成长已๐经让企业看到เ了机会，所以，这些企业利用策略๓加快掠夺市场的度，把成本压得更低，以价格优势进入市场，目的是迅占住有利ำ位置。
品牌认知策略是让消费者选择的，产品的价格则ท是为了占领更大的市场，这时候采用的策略都是市场扩充的占领策略๓。这两个策略๓都很容易达成一个很大的市场份额，也是这个ฐ时期普遍应用的一种策略。
在高成长的市场要忌讳哪几点
第一点，不能过分地细分市场
在成长期的市场策略中，忌讳更多地将产品进行细分。这个时候如果市场成长度过快，企业要想掠夺市场最好的方法是用一种最畅销、最大众化的产品先把市场掠夺过来，而不是生产更多的细分产品。因为把产品细分的时候就等于把消费人群作了更细的划ฐ分，造成人群的规模减少，消费者接受的理性程度增大。另外，由于你细分了不同的人群,ไ你的针对对象会有改变。所以，在成长期的时候应尽量以大众化的、最畅销的产品先把市场垄断了，然后在垄断的基础上，根据垄断市场的规模和市场状况来细分你的产品，这就是成长期不要过分地细分产品类别的原因所在。
第二点，不要用成熟期的策略在成长期玩
在成长期，不要过度地做品牌的形象广告。市场在高成长的时候，企业都希望让消费者认知自己的品牌。这个ฐ节段点上消费者其实就是认知选择，而不是好感选择，因为消费者并不知道你的产品一定就好，所以是以高认知为ฦ选择条件的。如果你要做好感，好感的广告作用是很慢的，而在成长期的时候，由于成长度过快，掠夺市场的时间是有限的。一两年内已๐经确立了市场的优势地位，或者是劣势地位。如果这时候把广告资源过多地投入到形象性的广告上，就会丢失市场机会,甚至会被一些用产品打市场或者用简单广告打认知的企业给打败。
在中国近30年的营销历史上有不少这样的例子。比如，我们看到的蒙牛、伊利，这些内蒙的企业,都是在高成长的市场上，用那种最简单、最朴素、最原始、最不起眼的一种广告形式，达到了一个高的市场份额。而我们有些采用跨国公司成熟市场的推广形式,ไ看似很有品味,反而丢â掉了市场。因为他们在成长市场上虽然不会作出很有品位的成熟市场的品牌形象,ไ但是他们用简单朴素的认知的原理得到เ了成长期的市场份额，这就是成长期的市场策略。
第4节成熟期的市场策略๓
成熟期的市场策略๓,在中国市场上是最普遍的策略形式。因为大部分企业采取的都是成熟期的市场行为,不管你是不是成熟ງ期,似乎ๆ大家用的方式都一样。原因是因为ฦ我们企业的大部分营销人员,ไ多数只接受过成熟期的教育,一部分是从跨国公司出来的营销人员,一部分人是20世纪9๗0年代后期成长起来的营销人员,ไ他们没有成长期市场的营销经历和经验,而是简单地把跨国公司的成熟市场的营销经验不加分析地拿来就用,这也是造成现在市场上,不分任何条件,动不动就进行市场细分,ไ用什么切割之类的营销方式把市场做成一致化的原因。
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第15๓节：第3章不同市场条件下的策略区别6
我们接受成熟期市场策略是看到了眼花缭乱的跨国公司在中国的一些行为ฦ，所以把他们的很多行为照搬照套；另一方面，不管是广告公司也好，策划公司也好，做的很多也都是成熟期的市场策略。
成熟ງ期的细分策略๓是根据自己的资源能力选择的
成熟期是因为市场的普及率很高，消费者对产品已经非常熟ງ悉了。如果这个时候你的产品进入市场，不要再教育什么产品，只需要让别人注意到你是谁,是什么品牌就行了。因为这时的市场已经非常成熟ງ,各个品牌在市场上分兵割据，成长期的军阀混战都已经结束，各自的主ว要产品和品牌占据了不同的市场区间。每个ฐ企业都可能在市场上占据一块，都以自己的品牌产品的性格去区隔出他们自己的一块市场。
在成熟期，如果企业还想进入这个ฐ市场的话，就要看一看各个企业分隔下来的市场还有没有缝隙。
比如说，服装ณ有打休闲装概ฐ念的，有打职业装概念的，有打商务装概念的，那ว你是打他们之间的缝隙概念呢，还是利用卖点。如果是民族服装ณ或者是什么เ其他的服装，就要看看这些缝隙市场有多大？还是说你进入市场之后，就打商务装，或者是就打休闲装，在这个ฐ商务装ณ或者休闲装的空间里再细分某一个产品类别。还是说在这两类大的区隔里边找一个ฐ缝隙。比如说，休闲装里边也有各类各式的，有户外休闲、室内休闲、时尚休闲以及运动休闲等不同的休闲装。在休闲装里边你是找出一种大家都能够认可的利益,还是另辟蹊径，找出一个ฐ差ๆ异化来。总之，你是跟着别人走，跟着某一个ฐ大品牌走，还是找出一个ฐ自己的新产品概念，这都会产生不同的市场规模和需要采用不同的市场策略。
如果想做缝隙市场，就要再找出一个ฐ新的休闲方式来，用一种方แ式建议消费者选用这种衣服，或者是说启式地领导这个ฐ潮流，这也是成熟期的一种市场策略๓。只不过这种策略๓启动市场的时间是不确定的。
在成熟期市场的策略中,ไ如果不在大的一个空间里找缝隙，就是在一个区隔的空间里找缝隙，或者是在一个区隔下的缝隙细分的市场里边再找缝隙，但细分下的市场缝隙找出来的市场空间往往很小，很多时候是不划算的。
做成熟市场的营销策略，对一个ฐ企业来说，先要看这里边是否真的有缝隙。如果没有缝隙，我们就要采用尾随策略๓，找一个最大的产品类别ี然后跟着领ๆ导品牌走，从他的蛋糕上切出一块儿。如果他占据的是a类市场，没有占据B类市场，比如说，他占据的是沿海的达城市市场，像北京、上海ร、广州这样的大型城市市场，而中ณ等或者小型城市他还不屑于或者暂时没有精力去占据，那ว你就打中小城市市场，或者打内陆市场，打另外一个区隔下的市场，而不是a类的细分市场。
成熟期不要创造新的产品概ฐ念
刚才讲成熟ງ期，主要是选择缝隙切入市场的策略或者选择无缝隙条件下的尾随策略๓。这些策略对于企业来讲，要根据自身条件和自身的产品特点来对应市场的条件看问题。如果这些条件都不具备，在成熟市场上参与竞争，企业是否选择创น新性产品进入这个市场，如果有这种可能，这种创น意性的概念产品，也一定是在市场空间里产生的，不可能是无本之木，脱离市场的需求条件而产生。
现在看到市场上有很多的营销专家，攒出一个ฐ概念来，试图给你弄出一个ฐ与众不同的方式。这个ฐ与众不同是什么呢？就是在一个ฐ大的市场上，找出一个缝隙上的区别，或者是产品概念上的区别，要么就是市场区域的缝隙区别，要么就是尾随大概念下又走自己的个ฐ性概念的区别。这些区别不分市场大小、机会多少，只是从概念上给你一个创新。它看似新า颖，其实容易忽略๓了市场的本质的东西，市场空间和需求教育的可能ม性。
现在，在成熟期有很多概念性产品，他们不是说创新า了一个新的品类产品，而是做了一个ฐ卖点的选择。何为ฦ卖点呢？就是在成熟期，卖服装ณ的不去卖服装，把服装改变了一种性质投入到市场，比如说卖雨衣，这是一个ฐ新的市场状态。
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第1้6๔节：第3章不同市场条件下的策略区别7
举ะ个例子：现在内衣市场是一个成熟市场，但是它出了一个瘦身内衣的概念产品。其实瘦身内衣也是内衣，也是属于内衣这一块儿的市场范畴。只是一个ฐ个性的概ฐ念，瘦身内衣的概念。比如“婷美”，就是一个ฐ瘦身内衣。这个瘦身内衣市场有多大？一定是低于内衣市场的份额。而有些专家则认为这个市场一定会大于内衣市场，如果是这样，那它一定会独立为ฦ一种新า的产品存在。但如果它是一个独立的产品,就要重新教育市场，而这个产品的市场教育不是企业的责任，它包括社ุ会意识觉醒、社ุ会教育等诸多问题，很难通过企业的营销行为改变。营销里边的“需要”行为是创น造不出来的，而只能慢慢回归到เ内衣的正常产品概ฐ念的“需求”行为上来。
所以，我们看到，有人把保健品变成礼品，这也是不可行的，他只是短期的促进行为。所以，我们确定概念和策略的时候都要注意这样的问题。
以上是成熟市场主要的定位策略选择方式。
成熟ງ期的产品个性和品牌的捆绑
成熟ງ期的市场执行策略๓要考虑什么呢？成熟期市场普及率很高，消费者注意度很高，这个ฐ时候产品进入市场时，选择产品缝隙之后，你就要教育消费者认知产品和别ี人的不同性，要做不同性的诠释。其次，要做产品的品牌属性，就是说品牌个ฐ性和产品的个性要连在一起做。
成熟期惯用的方式是强化产品个性，这个个性做出来了之ใ后，就会产生很多的尾随、仿冒者，这些会对企业产生很大的压力。所以，企业这个ฐ时候需要捆绑品牌一起做，把品牌和产品捆绑进入到เ一个概ฐ念当中，实际上告诉别人这个产品概ฐ念的同时传达出这是什么เ牌子的，什么个性的产品，让消费者记住个性过程的同时也记住了品牌。这就是在教育产品个性概念的时候，把品牌的个ฐ性概ฐ念也阐述出来。这是成熟ງ市场推广策略的一种方式。
成熟期渠道利用的策略方式
在成熟市场上，渠道的利用有很多方แ式。第一，要根据产品的类别选择渠道，同类别上别ี人选择什么样的渠道你也选择什么样的渠道。这个时候跟导入期和成长期有所不同，导入期时渠道成员不愿意帮你，成长期时渠道成员可以被教育，因为ฦ他并没有看到未来的机会有多大，他不知道成长率对他的好处，所以，反而是企业在帮助渠道，教育培训渠道成员，在自己成长壮大的同时，让渠道也成长壮大。
成熟期就不同了，渠道成员这时候在选择企业，因为对于渠道来说，他在这个市场上看到了风险也看到了机会。因为这个市场的需求存在是显而易见的，但是，对于一个新的概ฐ念产品，需要渠道成员在帮你建立渠道的同时，还能ม帮助你瓦解别人教育过的市场人群，而且还要让渠道成员在市场网络的终端帮助促进销售，渠道成员的责任更大了，但回报是不确定的。面对这种情况，在利用渠道成员时，要选择比较成熟的渠道成员，或者做同类产品市场很成熟的渠道成员，他们可以帮你。另外，利用渠道成员的时候，不是仅对渠道成员做一个技巧ู性培训的问题，而是要多向渠道成员介绍利润来源，并与渠道进行良好的互动，让渠道在乐่意帮助企业的同时，获得更多的盈利机会。当然，这需要企业派住人员和渠道互动来做这个ฐ市场，让渠道理解是最佳的选择，这是成熟期市场策略要考虑的问题。