洪放走到讲台上，拿起粉笔──
宝洁电视广告的“三板斧”
第一板斧：先提了一个你面临的问题，引起你的注意；
第二板斧ร：有一个权威แ专家告诉你，有个解决方แ案，那ว就是用宝洁的产品；
第三板斧：你听从了专家的建议，问题解决了。
赵老师看到这个“三板斧”，有点不屑：“这个太直露了！对一般老百姓还管点用，遇到了像你们这样的文化人，就会打一个问号：那个专家是真正的权威吗？说的话可靠吗？所以，怎么运用专家、运用哪些专家，是要花一些脑筋的。我的朋友叶茂中就是这方แ面的高手──”
找到珍奥核酸的“大创意”
在对珍奥核酸的了解中，我们深入咨询专家，翻阅了大量的资料，得知，世界上曾有38๖位科学家因研究核酸而获得诺贝尔奖。这是多么有价值的一个诉求点!
据最近一次对青少年的调查表明，流行泛滥时代的人们最崇敬的人仍是科学家。可见科学家在人们心目中有着多么崇高和神圣的地位。
于是我们决定：珍奥的大创น意就以38个诺贝尔奖获得者与大连人中国人为主要广告概念，将珍奥核酸和38๖个诺贝尔奖获得者紧密有机地联系起来；在以后的若干个时期，逐步来讲这38个ฐ科学家的故事和珍奥的诞生、展，从而使珍奥核酸形象在这样的背景下丰ถ满起来。
这个创意的优点是，当消费者不了解核酸、不了解珍奥时，因为有38位科学家由于研究核酸而获得诺贝尔奖，那么消费者自然相信核酸是个好东西。
解决了这个问题，我们再塑造一下珍奥的品牌形象，珍奥核酸这个产品在消费者心目中就能立起来了。
找到这个ฐ大创意令我们和珍奥人兴奋不已。
围绕着38位诺贝尔奖获得者，展了一个ฐ系列的报纸广告文案……
电视广告的创意亦以38๖位诺贝尔奖获得者为原点，带出珍奥核酸，建树珍奥品牌。
赵老师解释说：“这个创意堪称神来之笔。我听叶茂中讲，当初ม珍奥核酸公司找他做策划的时候，保健品的名声不大好，很多人一听说你卖的是保健品，就认为你是骗人的。怎么เ办？叶茂中想啊想，香烟都烧掉了好几包，还是想不出来，就去翻资料。这一翻可不得了，找到这个大创意。他们和珍奥公司都兴奋不已๐，他自己差ๆ点晕过去。后来的事实证明，这个ฐ创意对促进珍奥核酸的销售相当有效。广告出街之后，珍奥核酸迅占领了中国核酸市场的90％。”
洪放：“这个创意，跟伯乐的回头一瞥有异曲同工之妙。虽然这些科学家没有张口说一句话，但通过讲述一个个诺贝尔奖得主与核酸的故事，珍奥核酸的产品自然就带上了权威แ色彩，消费者对保健品的不信任态度马上转变……”
tom?李听到这，忍不住插话说：“我记得后来《南方周末》表了一篇文章，说核酸营养液是一个商业骗局，还引用一些专家的话说，‘吃核酸甚至就跟吃粉丝没什么เ区别’。用诺贝尔奖得主的头像做广告，根本没得到เ人家的允许。”
学员们看着赵老师，不知道他将如何应对这个尖锐的问题。
赵老师早有准备：“这个报道确实让珍奥集团相当被动，几乎可以说是面临灭顶之ใ灾，但人家有定力。俗话说得好，从哪里跌倒，就从哪里爬起来！国内少数专家说核酸没营养，那我们请出更多的、更权威แ的专家，论证核酸有营养。这个事，叶茂中后来又写过一篇文章，我给你们念念──”书包网txt上传分享
第11课成功不能ม没有“伯乐่”32๐
然而20่01年年初一场突如其来的“核酸媒体风波”却让珍奥核酸面临ภ灭顶ะ之ใ灾，幸好世界上对核酸最有言权的两种人支撑了珍奥核酸。真正从事研究和科学试验的核酸营养专家站出来了。200่1้年3๑月21日，国家卫生部ຖ中国保健学会就“中ณ国核酸类物质应用与健康相关产业展”举行了听证会，结论是“核酸有益健康”，卫生部ຖ批准的包括珍奥核酸在内的10种含核酸保健食品是经过严格审查的，符合有关审批的规定，并且通过了产品监督抽检。
赵老师继续说：“这次听证会的结果，‘包括中科院院士在内的2๐0多位专家参会，经过4个ฐ小时的听证，20多位专家达成共识，核酸类物质可作为条件型必需营养品’。解铃还需系铃人，有专家说不好，更多的专家说好，而且是头衔更高的专家。你看，原来珍奥核酸蒙受了大冤，消费者知道了这回事，能不支持吗？当然，用38๖位诺贝尔奖得主的头像做广告，确实没有事先得到别人同意，这是一个小小的失误。但珍奥立即改正，不用了！怎么改正？你们看这个新闻──”
珍奥联手诺贝尔奖得主，核酸研加度
20่04年6月1้8日，珍奥集团董事长陈玉松与1996๔年诺贝尔奖得主罗夫?辛格纳吉博士在人民大会堂举ะ行合作签约仪式，正式启动珍奥核酸深入研项目。这同时也是我国家民营企业与诺贝尔奖科学家零距离合作。
按照ั协议约定，合作研工ื作将利用罗夫?辛格纳吉博士在苏黎世的研究机构和珍奥集团为此项ำ研究在大连新า建的研平台实施。期将用2๐年时间，在验证珍奥核酸产品已显现功能ม的基础上，深入进行功效机理研究，并以此为ฦ根据进行新า的医药保健功能产品深层研。研成果属双方共同所有，除联名公开表外，供珍奥集团用于开新的医药、保健等系列产品。
赵老师：“这就是人家的高明之处：没有‘一朝被蛇咬，十年怕井绳’，而是从哪里跌倒，再从哪里爬起来！人家继续跟诺贝尔奖科学家合作，原先批评的人没话说了。”
tom?李：“这个新闻的用词造句很有意思，‘期将用2年时间，在验证珍奥核酸产品已显现功能的基础上，深入进行功效机理研究’，文章里面并没有说珍奥核酸的功能已得到验证。但乍一看起来，核酸的功能已经得到เ了科学家的承认。”
赵老师：“有哪一个ฐ消费者闲着没事，会像你这样看新闻？人家一听到这是正牌的诺贝尔奖得主，心里先服了。风波到此为ฦ止，划上了句号。再后来，珍奥核酸的展就相当快了，20่02๐年，销售额4亿元；200่3年，10亿元。用叶茂中的话说，珍奥核酸终于‘重新浮出水面’。”
说到เ这里，赵老师满怀感慨，口占一幅对联──
历尽劫波英雄在，
全凭专家口一开！
……
bookbaທo书包网最好的txt下载网
第12课中国人最讲究精确1
数字概ฐ念越是具体，信任感越强。
──温韬
消费者相信，喊专家的一定是专家，而且还相信，号称专家的一般都是行业第一或最好的。
──温韬
列举数字、数据最容易获得消费者的信任，“数证法”的说服力有目共睹。
──李志起“深刻影响中ณ国营销的十大人物”、“中国招商营销第一人”
这堂课一开始，赵老师决定先做一个课堂调查：“家里有小孩的，请举手！”
一半以上的学员举起了手。
“哟哧，繁殖力很旺盛啊！”赵老师开了一句玩笑，接着问，“记得孩子吃过什么奶粉吗？”
举了手的学员一个一个ฐ地回答。赵老师拿起粉笔，在黑板上逐一记录。
在被提到的品牌中，伊利婴幼儿奶粉位居榜。
赵老师指着课堂上仅有的两名女士问：“做妈妈的心最细。你们说一说，为ฦ什么会选择伊利的奶粉？”
陈秋萍：“伊利婴幼儿奶粉是‘精确奶粉’。而其他的奶粉打的口号是‘营养均衡’，到底是不是均衡，谁知道呢？精确才可靠。做父母的，谁不希望孩子的营养精确一点呢？”
唐若水：“伊利针ฤ对不同年龄段的孩子，有不同的配方，还把各种营养成分都标得清清楚楚，感觉很专业。现在就一个孩子，不能马虎啊！”
“跟厂家想得一样！看来伊利事先做的市场调查，还是比较认真的。”赵老师让王小军给学员们放了一份新的复印资料é──
为什么เ是精确营养？
──伊利婴幼儿奶粉由弱变强实录
无论销售量、销售收入，还是配方แ奶粉比例和产品毛利，伊利奶粉都曾经处于弱势地位。尤其是婴幼儿奶粉的销售收入连前五名都排不上，成为典型的弱势品牌。但2003๑年伊利通过一系列的营销策划活动，基本改变了这种命运，在短短的1年内便成就了中国奶粉行业罕见的销售业绩，打造了一个品牌从弱变强的神话。
在200่2年一个战略๓沟通会上，笔者提出“精确营养”的概念，当时大家对这个ฐ概念没有信心，认为：好是好，但别ี人从来没有用过，行吗？当时笔者的回答是：第一创น意比产品更有价值。
先从消费者需求谈起。婴幼儿是人类最美丽的花朵，他们需要呵护，需要温馨的关怀，更需要高品质的食品。我们曾观察诸多婴幼儿奶粉品牌，除少数国际品牌外，其他品牌奶粉的营养配方表都是近似值，如：蛋白质18~22克，钙5๓50~680่毫克等。人类物质生活水平迅提高的今天，怎能再接受这种待遇？另外，妈妈们在婴幼儿喂养方แ面一直有两大困惑：一是高价买国际品牌奶粉，这样虽能给孩子高品质的营养，但是太贵；二是低价买本土品牌奶粉，但品质不稳定，营养不精确，总觉得亏待孩子。对此，伊利ำ婴幼儿奶粉推出了接近于母乳的配方奶粉。其特征：
1．配方精确，如：热量千焦、蛋白质19克、脂肪20่克、钙63๑0毫克等；
2．接近母乳，富含亚油酸、牛黄酸、酪蛋白质酸肽、胡萝卜素า、免疫球蛋白等对婴幼儿育所必需的营养元素；
3๑．针对不同年龄段的婴幼儿搭配不同的营养，如一段突出益智，二段突出消化及免疫，三段突出骨骼生长；
4．以国际品质、国内价格服务国人。