格林斯潘这一生都做过什么เ事情？他就只做了一件事，那就是经济萧条时期调低利ำ率、经济过热的时候上调利ำ率，其他什么事都没有做。就这么เ一件事情，格林斯潘就被美国的媒体捧上了天，把他誉为天之ใ骄子、金融界ศ的泰斗甚至“金融教父"。我告诉你，国际金融炒家可以给你任何你想要的亮丽名词，你的一切手法全都在它们的掌控之中ณ。你知道格林斯潘在做利率调整时都看哪些报表吗？他只看两个报表，第一个是通货膨胀率，第二个是劳动力价格指数，其他的他基本上不看。
格林斯潘这一生都做过什么事情？他就只做了一件事，那ว就是经济萧条时期调低利率、经济过热的时候上调利率，其他什么事都没有做。就这么一件事情，格林斯潘就被美国的媒体捧上了天，把他誉为ฦ天之骄子、金融界的泰斗甚至“金融教父"。我告诉你，国际金融炒家可以给你任何你想要的亮丽名词，你的一切手法全都在它们的掌控之中。你知道格林斯ั潘在做利率调整时都看哪些报表吗？他只看两个报表，第一个ฐ是通货膨胀率，第二个是劳动力价格指数，其他的他基本上不看。
外资摸不透的行业除了白酒之外，还有中国的旅游业。我们绝大多数五星级酒店都是中ณ国人建设，由国外品牌管理，而很少由á外国人直接投资。但是外国的高端旅游人群是不太会来中ณ国的，来中ณ国的西方人以低价旅游团居多，因为ฦ旅游业寄托于特殊的历史和地理的沉淀。如果不是历史和地理的沉淀，我看东莞几家五星级酒店和东莞工业区挖的人工湖的自然景观也不比西湖差。但是，我们游览西湖时会想到苏东坡的苏堤，会想到白居易的白堤，还会想到เ雷峰塔和白娘子……可是这些特殊的历史和地理不会让外国人有什么เ特殊的感觉，外国人情愿去看壮丽的瑞士湖泊。
五、萧条时期的行业本质有何不同
我们讨论所谓的口红现象，不要简单地认为口红现象出现就表示高端品牌一定会衰落，中低端品牌一定会上升，因此大家都偷工ื减料。千万不要这样想，因为消费者不会这样想问题。
作为生产者应该怎么想问题呢？要重新解读口红现象。所谓口红现象就是经济萧条的时候，消费者会选择高性价比的产品。因此对于企业而言，如果要进行差异化，不要像过去那样只注重外观和性能的差异化，而要把握行业本质，提高性价比。
但是行业本质是一个ฐ比较难理解的概念，我们中ณ国有这么多行业，每一个行业的本质是什么呢？我只针ฤ对一般消费品做一个简单的摘要有兴趣的读者可以参阅我的其他著作，包括“本质”系列、《你想到的都是错的》、《蓝海ร大溃败》、《产业链阴谋》等。
1白色家电å。洗衣机、微波炉、冰箱等，这些是你不会向人展示吹嘘的东西，对于这类产品来说，性价比，特别ี重要，性价比，就是行业本质。
2黑色家电。电视等黑色家电的行业本质就是科技驱动产品的销售。
3๑日化产品。我们以宝洁的四大产品为例：洗衣粉、牙青、洗水和化妆品。其中，只有洗衣粉是纯粹以性价比1้为行业本质，也就是要洗得干净性能，外观都不太重要，同时价格要便宜。而从洗衣粉到เ牙青，到洗水，再到เ化妆品过渡的过程当中，“个性化的精神感受”这就是行业本质越来越重要，性价比1的重要性逐步降低，而性价比2的重要性逐步上升。例如，全家人会用同一支牙膏，但是不可能全家人用同一瓶化妆品。化妆品一定要多品牌，讲感觉，弱化产品特性，这就是行业本质。
4๒手机。手机的行业本质就是先提高品牌形象，进入高端市场，积累大量“势能”之后，再杀向中低端市场。做得好的手机品牌都有这个特性，例如诺基亚、摩托罗拉、三星、lg、索爱等。这些手机品牌都是通过提高品牌形象积累势能，例如lg通过生产普拉达pradaທ手机提高品牌形象，积累势能。但是成功杀入中ณ低端手机市场的只有诺基亚，这就是为什么诺基亚的销售总是排名第一，因为它的中低端手机卖得好。很多中ณ国品牌直接进入中低端市场，就不容易成功，因为没有积累“势能”。
5饮料é和食品。饮料要卖得好，虚拟感觉很重要，比如将年轻人的特质打进百事可乐，或者把去火的概ฐ念和王老吉联系在一起。此外，传统食品要打入方便食品的“方便”的概念，比如易拉罐、小包装、方便携带等，像把猪肉加工成小包装ณ而且食用方แ便的火腿肠。而食食品则要打入传统食品的营养概念，例如很多海鲜ຒ方แ便面的包装就以漂亮的海鲜图片为主，实际上方แ便面当中根本没有海ร鲜。
6电å脑。电脑的本质就是亲密伙伴的感觉。2๐0世纪80่年代是以高科技拉近了人与电脑的距离，今天要以其他方แ式拉近电脑แ与人的距离，包括人性化，像朋友一样的电脑功能和外观。举个ฐ例子，苹果电脑为什么卖得好？主要是因为苹果推出了一个消เ费者会带在身边的亲密伙伴——ipod，从而使消费者联想到另外一个包装人性化而且可爱的亲密伙伴——苹果电脑。
7保健品。保健品先需要一个“核心”，就是产品必须有功效，例如脑白金的核心就是褪黑激素，这个ฐ成分对于睡眠是有帮助的。但是送礼可不能送安眠药，这太可笑了。因此必须找个“连接”将“核心”和消费者联系起来，这个连接就是为了老年人的健康。所以广告中ณ两个老人在跳舞，广告语就是“送礼ึ就送脑白金”，几乎完全不强调脑白金的褪黑激素。
8照相机。照相机的行业本质就是要给使用者“专业摄影师的感觉”。佳能的成功就是因为ฦ佳能把eos数码单镜反光半自动专业相机的主要功能赋予了普通玩家使用的相机，包括po9ershot普通及半专业玩家使用和digtialixus年轻人的时尚版，从而推动了佳能ม的突破。
9玩具。玩具的行业本质必须包含三点：第一，玩具的成分必须安全；第二，玩具触摸必须符合要求，比如洋娃娃摸起来要很舒服；第三，玩具必须符合情感诉求。以el摸为例，红色的el摸就像小孩一样会疯狂大笑、倒着走路、歇斯ั底里、捶胸顿足。el摸的这个特性通过“芝麻街”的连接，就和小孩子的情感诉求联系起来了。
10化妆品。化妆品的行业本质也包括三点：第一，化妆品的成分必须安全；第二，化妆品必须有功效；第三，化妆品的品牌必须人格化。例如-ii的形象代言人是琦琦，她代表的形象就是“女孩子婚后也要有自己的事业，才能有自信，与丈夫的沟通会更好……女孩子一定要工ื作才跟得上社会……工作使人不会落伍”，因此-ii就被定位为面向高端中年女性的产品。
11厨具和小家电。硬件加上软件共同组成这类产品的行业本质，硬件必须达到省时、省心、省力的效果，而软件必须传达“快乐的厨房文化”。由á于传统小家电å无法满足消费者省时、省心、省力的要求，因此必须通过创意满足需求，比如三秒钟热水器。此外，通过作为软件的广告将省时、省心、省力的特性传达给消费者，同时传达“快乐的厨房文化”的理念。
我在此不可能罗列所有的消费品，很多没有谈到的消เ费品大多数都是以上面谈到เ的行业本质做组合。但是我们要如何把行业本质传达给消费者呢？这就需要靠广告。
第八章
广告提高产品性价比
本章亮点：在“口红效应”的影响之下，消费者会选择高性价比的产品。对于企业而言，寻求产品外观和性能的差异化比较容易理解，但是，如何追求行业本质就比较难理解了。本章以手表、白酒和运动产品为例，解释如何通过广告将这些产品的行业本质精神传达给消费者。
为什么同样是做广告，效果却相差万里？
我请问你，你看到奥尼尔会想到李宁吗？
大明星代言，一定能ม取得好的效果吗？
刘翔跑，跑，跑，跑到终点，双手一挥，“矿泉水，我最爱”。
卖广告到底卖的是什么？我们的广告在思路上有哪些差距？广告的本质到底是什么เ？
思想的突破是第一步，而不是靠资金啊、技术啊、人才啊这些。
一、行业本质的金字塔
这一章将向读者解释一下如何通过广告把行业本质的精神打出来。请读者回忆一下性价比的公式。
性价比2=外观+性能+行业本质价格
产品的品质是由外观、性能和行业本质共同决定的。它们的定位有什么不同呢？我想利用产品品质金字塔来解释，如图8๖-1้所示，金字塔分三层，最下面一层是产品的外观，中间一层是产品的性能，最上面一层是行业本质。目前我们中ณ国的企业家只达到了下面两ä层，我们还在寻求产品外观的差异化和性能的差异化。这样下去，你永远不会成为ฦ一个名牌企业，我们的企业家真正应该关注的是打出产品行业本质的精神。
图8-1้产品品质金字塔
我们目前还达不到这个ฐ水平，以运动鞋为ฦ例，我们的运动鞋能做到外观和阿迪达斯ั一样，和耐克一样，也能做到性能和耐克一样，可是你缺少最上面的一块，就没人付高价钱买你的产品。为什么你买耐克，而不买替耐克代工的裕ษ元牌运动鞋？就是因为缺少产品行业本质的精神。这一部分对于消费品行业而言是重中ณ之重，然而中ณ国的企业家目前在这方面都做得不够好，所以我们中国没有真正意义แ上的世界名牌。
而只有做到了这一步，性价比2才会被消费者接受。我们还是以白酒为例来谈如何通过广告打出行业本质的精神。我们都知道白酒的行业本质就是白酒的历史和地理的沉淀ຖ，但是我们还要通过广告打出这个“行业本质”，这就叫做“品牌精神”。
二、同出一门，为什么เ金六福会成功
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同为湖南的酒类企业，浏阳河酒在2003๑年销售额过12亿元后，便随着中ณ低端白酒市场竞争的白热化而呈现疲态，其下滑幅度高达70%～80%。有业内人士指出，目前浏阳河酒的年销售额已降至2亿～3亿元。金六福酒与浏阳河酒遇到的市场情况是一样的，然而，金六福酒给人的印象却是节节攀升，至2๐0่07年，金六福系列酒销量已经连续9年保持两位数增长，连续7๕年位居五粮液系列品牌销量第一，这究竞是为什么เ呢？
金六福和浏阳河都尊重核心，它们都找了一家很有名的公司叫做五粮液来为它们做oem，也就是代工。这两家企业都拜托五粮液帮它们生产，以五粮液的历史和地理为ฦ核心生产出的酒，一部分卖给浏阳河，一部分卖给金六福，也就是说它们的核心是一样的。那么为什么浏阳河卖得不如金六福呢？同样符合行业本质的酒为什么别人卖得好你却卖不好呢？因为广告选择错误，导致消费者无法认同你的核心。
金六福如何打动你的心？就是一个“福”宇。你看它的广告，特别有意思。就是一个乡土味儿很浓的农村小镇，老百姓都非常和善，老父亲在村口等待离家多年的游子归来，拿金六福给他喝。透过这乡土民俗感动了每一个人。你为什么เ感动呢？它的“福”字用得好。它的广告词是什么？春节回家，金六福。各位，春节回家，一回家看到เ门上贴着一个“福”字。各位记得北京奥运福娃吗？奥运本身传达的信息也是“福”。从奥运福到金六福，金六福抓住了这个“福”字，从头到เ尾通过这个字建立起一座桥梁，让消费者感受到เ它的核心。
问题是你的核心是什么，能够用“福”来传达？从广告里面可以看到，两ä个老朋友很多年不见，见面以后很高兴，我们一起喝喝酒，跟你在一起好福气啊，几十年不见，咱们喝喝酒吧。这个ฐ时候你不会喝那些高价酒，因为没有必要花那个ฐ钱。你会喝价格适中ณ、口味适中的酒，既不会喝太辣的，也不会喝太淡的。金六福的浓度不高也不低，价钱不高也不低。通过这个ฐ“福”字打出来以后，大家在喜庆场合特别喜欢喝这个ฐ酒。而它的核心就是五粮液ຂ的历史和地理，它可以把你的酒塑造成你想要的味道，它可以做些许的改变，可以做成三四十度的酒，刚好符合你的要求。问题是你怎么เ做连接，怎么เ打动消费者？它就用这个“福”字彰显酒的核心，所以你会去买金六福。浏阳河呢？
三、浏阳河与女：不和谐的本质联想
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“一位伟人、一条名河、一名歌”构成了浏阳河酒最初的品牌内涵和文化个性。而借助《浏阳河》这老幼皆知、耳熟ງ能详的湖南民歌，浏阳河酒传遍了全国。然而，浏阳河酒很快陷入了一场与自己同出一门、同样定位的金六福酒的激烈竞争当中。200่5年中秋节前后，浏阳河酒与金六福酒展开了针锋相对的拼杀。金六福酒的广告语是“中秋团圆，金六福酒”，与浏阳河的“中秋团圓，浏阳河”完全一样。不仅如此，从中央电视台到湖南卫视，再到各地公交候车亭的广告牌，浏阳河酒与金六福酒始终如影随形，浏阳河酒的广告打到哪儿，金六福酒的广告就跟到哪儿。为ฦ了在这场竞争中胜出，浏阳河酒的策划者将目光锁定在了当时人气爆棚的“女”身上，何洁、纪敏佳、黄雅莉、叶一茜、陈西贝，这一位位“女”纷纷为浏阳河酒代言，凭借这样一种强大的广告攻势，浏阳河酒能打败金六福酒吗？一个品牌要想获得成功，它最需要的支撑到เ底又是什么เ呢？
最让消费者摸不着头脑的就是浏阳河酒找了“女”做代言。你想想看，何洁跟浏阳河酒有什么เ关系？她又不喝酒。它的广告语是什么呢？“浏阳河，中国人的喜庆酒。"但是一想到何洁，你就不会想到喜庆，反而会想到“女”模式所显示ิ出来的投机取巧ู的感觉。这两个放到一起，就是个很奇怪的组合，因为“女”跟喜庆酒根本没有关联。浏阳河的核心是对的，因为ฦ是五粮液代工的，可是找“女”做广告，连接是错的，这就必然导致失败。其实两ä种酒的差ๆ别并不大，就是广告没做好，如果浏阳河能够积极改善这一点，通过广告代言的连接把核心展现出来，应该能够创造佳绩。
四、做广告的目的到底是什么
一旦受到金融海啸的冲击，老百姓的钱包缩水了，企业家能够用来打广告的资金也大幅缩水了，你知道会产生什么现象吗？在企业广告预ไ算大幅缩水的情况之ใ下，谁的连接能够显示出产品的行业本质，谁就能成功地提高性价比。对于各位读者而言，所谓的口红理论是什么？就是你们以后的消费会更趋向于注重性价比2的消费。
以白酒为例，什么叫符合行业本质？那就是这个酒如何把自己的核心，也就是经过历史和地理的积淀所展现出来的味道，通过一种广告的形式传达给消费者，让他们认同你的核心。能够做到这一点的就是好酒，消费者就会不知不觉地被打动。你之ใ所以会被打动，就是因为它通过广告把核心的精神注入了品牌中ณ，从而使消费者接受它的性价比2๐。
你知道企业为什么要做广告吗？你认为做广告的目的是什么？打产品知名度，或者打企业知名度？你如果这样认为那ว就错了。做广告的目的是给产品注入你想要赋予它的精神。
这话是什么意思？我举个例子，你牵一条狗出去，你敲一下铃，它没有反应，给它吃块牛排它就会有反应。你对这条狗做10่0่次实验之后，你信不信你一敲铃它就会流口水？通过1้00次的广告，这个铃声中ณ已经注入了牛排的精神。
我们大多数的年轻人穿什么牌子的运动鞋？耐克、阿迪达斯。你知不知道耐克的运动鞋都是中ณ国生产的？比如广东东莞的裕元工ื业就生产耐克和阿迪达斯的运动鞋，那你为什么เ不买外观和质量都一样的裕ษ元牌而买耐克呢？因为耐克的运动鞋注入了运动精神，而裕元工业没有，但是最近我得到เ的消เ息是裕元工业也开始朝着运动精神的方向改进了，这就是一个进步。
我们就以耐克为例，看看它如何把运动精神注入运动鞋中。迈克尔?乔丹是耐克的代言人，他穿着耐克运动鞋铃声拿了冠军牛排，他所表现出来的是精湛的技术、卓越的运动精神牛排。第二次广告也是一样的，迈克尔?乔丹ล穿着耐克运动鞋铃声拿冠军牛排，广告看100่次之后，说句难听的，你们就跟被牛排训练过的狗一样了。运动精神牛排的感觉从此以后就被注入运动鞋铃声里了，你花几倍的钱买一双鞋就是为ฦ了这种感觉。
你为什么做广告？就是要把你想赋予产品的精神——比如文化精神、运动精神或者牛排精神——注入产品中去，如果能够做到这一点，那ว你就成功了。所以我告诉各位读者，在这个经济萧条时期如何能把产品卖得更好？除了像过去一样提高外观、性能或降低价格外，还有一个原则ท，就是要通过广告把握你的行业本质，把你这个ฐ产品所要表达的行业本质精神注人产品中ณ去，提高性价比2。
而你作为消费者会做什么选择呢？你以前可能一年要买5๓双运动鞋，现在经济面临萧条了，你只能ม买一双运动鞋了，你会选择高性价比的运动鞋，而注入了运动精神的运动鞋，其性价比2๐会提高，因此自然容易被选中。
五、学习耐克好广告
可是从谁开始讲呢？我想了半天想到刘翔，我特别恨刘ถ翔。我这个人既不爱山，也不爱水，好不容易朋友送我一张票看刘翔比赛，突然消息传来，人家哥们不干了，走了，我是最大的受害者。再找一个跟他搭配的，李宁。我为什么敢讲李宁？因为ฦ他也是我的学生，不过他比我聪明得多。我还记得我2๐003๑年在北大emBa班上课的时候，他站在我旁边半天，我没有想起来他是李宁，因为李宁在我心目当中是那种英俊的、漂亮的、身材好的形象。怎么说呢？反正不是现在这个李宁的样子。现在的李宁有点儿秃头，跟我一样有点儿肚子，跟我想象当中的形象不匹配，不过他还是比我帅。
背景提示
20่09年2月18日，全球最大的运动鞋和服饰制造商耐克公司公开表示，将在中国东部建立一个ฐ亚洲最大的物流中心。这个ฐ投资额约为9๗900่万美元的物流中ณ心规糢是亚洲第三。可见，耐克对中国市场的前景还是十分看好的。