选手不带头盔滑冰，能增加球队获胜的几率，这大概是因为他能比时手看得更清楚，听得更真切。可不戴头盔的不利方แ面是，该选手受伤的几率也提高了。如果他认为提高获胜几率比个人安全更重要，就会放弃头盔。可要是其他参赛选手也这么做，竟争就恢复了平衡状态：所有人受伤的几率都增大了，而且没人受益。这就是戴头盔规则的吸引力所在。
选手不带头盔滑冰，能增加球队获胜的几率，这大概ฐ是因为他能比时手看得更清楚，听得更真切。可不戴头盔的不利ำ方面是，该选手受伤的几率也提高了。如果他认为ฦ提高获胜几率比个人安全更重要，就会放弃头盔。可要是其他参赛选手也这么เ做，竟争就恢复了平衡状态：所有人受伤的几率都增大了，而且没人受益。这就是戴头盔规则ท的吸引力所在。
为什么很多酒吧喝水要钱，却又捉供免费花生米？
为什么很多酒吧喝水要钱，却又捉供免费花生米？
要给棒球教练穿队服找一个更说得通的解释，先要看到，棒球这项有组织的职业运动项目，早在篮球、橄揽球和曲棍球之前就出现了。由于当时并没有教练着装ณ的先例，人们理所当然地认为ฦ，教练该跟队员穿同样的队服，而且早ຉ期的棒球队服松松垮垮，足够遮掩上了岁数的男人走形的身躯。
而且，由á于棒球对强健身体的要求并不特别高，队员体重大大标的情况也并不少见。所以，一个穿棒球队服身材走样的教练，总不如一个ฐ穿篮球队服身材走样的教练那么惹人注意。出于同样道理，教练经常要进入赛场，翻过土墩叫投手换人，也是棒球有别于其他运动的一个ฐ特点。在这种场合下，穿西服似乎显得很不合时宜。最后一个ฐ原因是，好多教练从前都是一流的棒球选手，所以他们穿队服是合情合理的。
但要理解其他主流运动项目的教练为什么เ不穿队服，最简单的方式是设想一下那会显得有多荒谬。比方แ说，休斯顿火箭队的教练范甘迪jeffvaທngundy1้作者写书的时候火箭队主教练为范甘迪，而火箭队现任主教练则是阿德尔受。―编者注，穿着短裤背心坐在赛场边上，达拉斯牛仔队橄揽球队的教练比尔·帕瑟尔逼llpa-cells顶着垫肩，穿着紧身短裤ไ，要不就是纽约人队曲棍球队的教练特德·诺兰tednolan穿着全副曲棍球防具。棒球队服虽说对中年男人胖的体型未做修饰，可穿着队服的棒球教练们，总比其他主流运动的教练穿队服要正常多啦。
接下来的几个例子，讲的是一个早ຉ已为ฦ企业主们所掌握的原理，但直到近年来才刚刚受到เ经济学家们的重视。采用这个ฐ有关人类心理的小小常识，能设计出不少充分带动企业收人的营销策略。
为ฦ什么塔吉特市大力推销店内药房的处方药？凯特·香宾斯坦
塔吉特市的产品范围极广，其中很多都要打广告、做促销。但店方尤其注重宣传店内药房的处方药品：每当塔吉特市新า开一家卖场，就会派大量的促销券，很多都是跟药房有关系的。“把你的处方转到เ塔吉特药房，下次买东西就省10美元。”这么做是为什么呢？
顾客向药剂师出示处方แ之后，要是够幸运的话，等5分钟็就能拿到药了。可要是当时拒台很忙，可能就要等上2๐0多分钟。倘若顾客够理性，事先料到要等候，就会带上一些读物打时间。而塔吉特市的管理者似乎意识到，大多数顾客根本不会考虑这么长远。他们还知道，这种顾客在等待配药的时候，不会坐着干等。既然身边就有琳琅满目的商品，一般的顾ุ客都会选择逛逛市。所以，为药店招揽额外的主ว顾ุ，也是一种让他们购买其他东西的有效方式。
第6章有几个例子阐释了法律和规定如何调和个人与群体的矛盾。另一做法是，让群体遵守一定的社会规范，这种社会规范能使个ฐ人和群体利益保持平衡。如果排队等公车的人比车上的座位要多，大家争抢座位时就可能引混乱。可不管人们抢得多厉害，车上的座位数保持不变。为ฦ了解决这个问题，英联邦国家建立起一种社会规范，人人都知道排在队伍前面的人先得座位。
这种规范提高效率，带动社会和谐。可本章最后几个例子却说明，先到先得的规范有时也会造成不受欢迎的结果。
为什么在单向行驶的桥上，谦让有时反而会导致效率降低？马里奥·卡波里奇、斯科特·马格拉斯
在纽约的伊萨卡，有几条单向行驶的桥。多年来，先到先过的社会规范，掌控着车辆过桥的顺序。在这一规范下，如果对面方向有车等着，你绝不应该开上桥。这一规范的表面目的是防止单方向的车流等太长时间都过不了桥。如前所述，在大多数情况下，鼓励自我克制的社会规范能带来更高效的结果。可在这个ฐ例子当中，谦让反而常导致效率降低。为什么司机们还要遵守这一规范呢？
不妨先假设在完全没有规范的情况下，过桥的车流会是个ฐ什么样子。假设头一个司机从北面开来，现桥上没有车，于是就开始过桥。过了一会儿，第二个司机从南面开来，看见叶面方向已๐经来了一辆车，于是就决心等到对方过完桥再走。因为ฦ要是后来的那辆车也开上桥，两辆车就会在桥上面时面堵着，除非一方退回桥下，否则谁也走不了。
假设第一个司机开过桥雷要30่秒，他刚ธ开了10秒的时候，第三个司机，从北面来的，开车上了桥。这时，第二个司机最好的做法仍然是继续等下去。如果北面来车的时间间隔短于30่秒，并且每辆车都依次上桥，先到的第二个司机还是只有继续等着。在交通量相对较大的时候，南面的来车要过桥恐怕得等上几个小时。
伊萨卡的社会规范试图消除这种可能性，它要求两个方向的来车都按先来后到的顺序过桥。所以，在前述情况下，规范要求第三个司机等第二个司机过完了桥再上桥。这需要自制ๆ，因为要是第三个司机直接跟在头一辆车后头开始过桥，第二个司机根本没办法。他只能等到第三个ฐ司机以及跟在他后面的其他车辆过完桥之后再说。
这一规范效果如何呢？在南北方向车流量都大的时候，等候时间其实比不存在此规范的情况更长。
假设两ä个方向各来了一队10辆车的旅游队，车队里每辆车的行驶间距皆为10秒钟，而且北向车队的打头车比南向车队的先到桥边。如果不遵守先到เ先过的挽范，所有北向行驶的车一口气过桥，之ใ后再轮到南向行驶的车队过。北向行驶的车辆完全不用等，而南向行驶的车队总共禽等12分30秒，各位读者只需要拿支笔，拿张纸，稍加计算就能ม算清楚。
反之，如果遵照先到เ先过的规范，头一辆北向行驶的车开过桥以后，轮到南向车队的第一辆车过，接着是北向车队的第二辆车，再接着是南向车队的第二辆车，如此反复。如果你有耐心，不妨把相应的等候时间加起来算算看，你会现，等候时间总计达到80分钟之久―北向车队总共要等37๕5分钟，南向牟队要等425分钟，比没有规范的情况长6倍。
先到先过的规范，不仅极大地延长了等侯总时长，还使等候时间分布得更不平均。但这些问题只在车流量大的时候才显得突出，而伊萨卡车流量大的时候相对比较少。
尽管有此缺陷，先到先过规范仍经受住了时间的考脸。每辆车顺ิ利过完桥之后，司机一般会向对面方向排头车的司机致个敬，算是感谢对方遵守规范，没有紧ู跟着前头的车抢先过桥。
·在做决定时，人们有时会依核错误的信息，还有些时候，他们会从正确的信息推导出错误的结论。
·行为经济学告诉我们，如果想要理解人们在经济活动中实际所做的选择，必须ี时人类的动机加以更细致的分析。
·从理论上来说，现金奖励胜过同等价位的其他奖品。可人们往往偏好其他形式的奖励。
·在很大程度上，人们所做的选择，源于一种想要构建、保持个ฐ人或群体认同的心理动机。
·先到先得的规范有时也会造成不受欢迎的结果。
第10章
非正式的人际关系市场
为什么通常外表富有吸引力的人也更聪明呢?
·为什么男女初婚年龄延后了？
·为什么人们在有了异性朋友之后，更容易找到另一个ฐ异性朋友？
·为什么人们大多认为含蓄是迷人的品质？
·为ฦ什么住在农村地区的人比住在城里的人早ຉ结婚？
·如果真如大家所认为，一夫多妻制对男人有利，而对女人有害，那为ฦ什么以男性为主的立法者要禁止它呢？
·为什么许多军婚都是1้0年后才离异？
·为什么通常外表富有吸引力的人也比其他人更聪明呢？
虽然人际关系主要受情感的影响，但也不能完全跳脱经济逻辑。不妨想想财富和个ฐ人吸引力之间的关系。人人都想在有好学校的安全街区拥有住房，可那些低收人的人肯定办不到เ。所以，若问女性心目中男ç人最吸引人的特点是什么，收人能ม力毫无例外总排在前头。对此，经济学家并不吃惊。
在菲茨杰拉德fscottfizgerald的《了不起的盖茨比》一书中，主人公詹姆斯·盖茨知道，自己卑微的社会地位配不上向他喜欢的女人戴茜求婚。所以他给自己改名叫杰·盖茨比，一心一意要在物质上实现最大限度的成功。
亚当·斯密的补偿性工资差别ี理论第3๑章，有助于深人阐释盖茨比的追求。这一理论指出，一件工作越叫人不愉快，风险越大，报酬越可观。所以，一些报酬极优厚的工作，最适合的人选，是那些愿惫做缺德事的人。盖茨比现，要想实现目标，自己不能谨小慎微，缩手畏脚。
菲茨杰拉德并未描写盖茨比集聚财富的具体细节。但盖茨比的事业，不仅有损道德，而且犯了法，这一点是没有太大疑问的。盖茨比很清楚，要是他给逮住受了罚，想就会破灭。但要是他选择不那么冒险的道路，肯定不会财。
本章各例利用经济学家的观点，阐明非正式的社交关系市场，也要受支配其他市场行为的供求逻辑所影响。经济学家提出如此看法，并不是说在选择婚姻伴侣时，爱情不算数。其实，菲茨杰拉德本人，尽管素来认为物质在求偶过程中占重要地位，可也曾对友人说过，不要为了钱而结婚。“跟着钱走，”他建议道，“为了爱结婚。”
虽说这个星球上的6๔0亿人口，每个都互不相同，但人们在评价潜在婚姻伴侣的时候，似乎有若干共同点。这些共同点随文化不同而略有变化，但重合程度惊人。比方说，很多人都喜欢伴侣和气、老实、忠诚、健康、聪明，外表有魅力。女性一般都承认，会被经济上成功的男人所吸引。在问到เ认为什么เ样的女性有魅力时，以前男性倒没提过收人能ม力，可在美国近年来的调查里，他们也开始提了。
每个人在婚配这一非正式市场上的购买力，取决于该人天生的个人特点。简单说也就是，假设个ฐ别加权代表相应个性的相对重要性，那么เ，不妨以寻婚者所拥有的个性加权平均值来衡量其购买力。这样一来，每个人都可算出一个介于1一10的分数，较高的分数，代表较为ฦ合意的个性组合。再假设每个寻婚者都遵守“跟愿意要你的最佳人选结婚”的规则ท，而且，所有人都挑选同类型的配偶，即10่分的候选者配其他10่分的候选者，9分的配其他的9分，以此类推。
不必说，这样描述人们如何筛选伴侣，实在过分生硬、缺乏感情。但对于一些我们在实际生活中观察到的求爱行为，它似乎能ม做一些粗浅的解释。
为ฦ什么男女初ม婚年龄延后了？贾斯汀·格里姆
在20่世纪6๔0年代，美国男性的初婚年龄是228๖岁，女性是20่3岁。但到2004๒年，男性的初婚年龄提高到เ274๒岁，女性提高到258岁。其他国家也出现了类似增长。2001年，澳大利亚男性的初婚年龄是7岁，女性是26๔9岁，而在7๕0年代，男性是234岁，女性是2๐11岁。为什么现在人的结婚年龄推迟了呢？
原因之一是，随着收入的提高，人们接受到更多教育，一个人找到工作所需的教育量也因此提高。比方说吧，一个ฐ世纪以前，一个有高中学历的人找一份银行出纳员的工作是十拿九德的，可如今，大多数银行的这类职位都是大学毕业生来干。而且，随着劳动力市场竞争越激烈，成绩和其他学校表现对事业成功的影响也越来越大。
对男女双方来说，早结婚的机会成本提高了。比如，结婚早的人很难拿到大学文凭，生了孩子的年轻家长就更难了。此外，从人们希望跟成功者结婚的角度而言，预测对方是否能获得成功所需的信息，不如以前那么เ容易获得了。
传统上，早结婚的一大好处是，趁着好人全被别ี人抢走之前，找个有魅力的伴侣先下手为强。但现在的人们似乎ๆ并不像从前那样担心落在别ี人后头。凭借较高的收入，较高的教育水平，迁居的灵活性也比从前大，人们总能碰到潜在的结婚伴侣。所以，年轻时错失有魅力伴侣的机会成本，不如从前那么高了。
趁年轻结婚还有一个好处是，能够在自己身体健康强壮，有能力满足抚养下一代的禽求之时，及时生下孩子。但随着健康水平和寿命的普遍提高，这个好处也渐失意义。
总之，早ຉ结婚的成本提高了，收益却减少了。这有助于说明人们初婚年龄提高的原因。
为什么人们在有了异性朋友之ใ后，更容易找到เ另一个异性朋友？赫托尔·装多
一个年轻小伙子跟一位有魅力的年轻姑娘成了亲密朋友。他们保持着一种非常柏拉图的关系。一天晚上，姑娘邀小伙子去酒吧，说，“今天晚上我要帮你找个伴儿。”两人到了酒吧，姑娘专心致志地打量起在场的其他人来。她一边看，一边亲昵地挽着小伙子的胳膊，充满爱意地看着他，并不时与他耳语。接着姑娘说自己要走了，并跟小伙子说第二天喝咖啡时见。等她一走，其他好几个有魅力的年轻姑娘都跟小伙子搭上了话。小伙子彻底懵了。为ฦ什么这些姑娘突然对他表现出这么大的兴趣呢？
第二天喝咖啡的时候，姑娘对小伙子得到这么เ多青睐一点也不吃惊，她说，“我早就知道会这样。”
“光是看一个ฐ人的外表，很难判断他到底够不够好，”姑娘解释说。可因为酒吧里其他姑娘明白，有魅力的姑娘一般很受男人欢迎，所以，她，一个有魅力的姑娘，对一个认识的男性给予这么亲密的关注，显然说明，这个男的没问题。
小伙子把这次的经历看作马太效应的又一例子：“凡有的，还要加给他，叫他有余”《马太福音》。